Luca de Meo e Demna. Quem são os homens chamados para salvar a Gucci

“O verdadeiro luxo é a nossa missão, e o próximo luxo é o nosso horizonte. Este plano junta os dois com a agilidade de um challenger, um foco renovado no desejo e um compromisso mais forte com a execução. Abordamos esta próxima fase com ambição, humildade e uma profunda confiança nas nossas equipas, que serão a força motriz por detrás do regresso do grupo ao crescimento e à melhoria do desempenho”. Luca de Meo, CEO da Kering, resumia assim o plano ReconKering, um documento apresentado em abril com o objetivo de acalmar os investidores e dizer que o jogo ainda não terminou. Os resultados da Kering exigem mudanças e o teste real chama-se Gucci.

Os números da marca italiana, a mais importante da Kering, são o espelho da crise:

• 2023: Gucci fatura 9,9 mil milhões de euros.
• 2024: faturação é de 7,65 mil milhões.
• 2025: 6 mil milhões de euros.

“A Gucci concentra-se em reacender o desejo, assente numa direção criativa clara, em códigos disciplinados e numa herança revitalizada”, refere o plano ReconKering.

Numa só frase, a Kering assume que saiu da rota nos últimos dois anos anos e que está a pagar um preço alto por ter tentado tornar a Gucci discreta sob a direção de Sabato de Sarno, despedido em fevereiro e substituído pelo polémico Demna, ex-Balenciaga (do mesmo grupo), em março.

O plano ReconKering pode ter sido apresentado publicamente em abril, mas na cúpula do grupo liderado por François-Henri Pinault já estava em marcha.

Demna, o homem dos ténis destruídos

Demna Gvasalia, georgiano, trouxe a Balenciaga de volta à vida quando todos pensavam que seria uma marca em extinção, com muita provocação: um saco azul que lembrava o do Ikea ou os ténis destruídos. Da alta-costura para a afirmação cultura. Uma frase de François-Henri Pinault justificou a escolha do designer para a casa italiana.

“O seu poder criativo é exatamente aquilo de que a Gucci precisa”. Francesca Bellettini, então diretora-geral adjunta da Kering para o desenvolvimento das marcas, chamou-lhe “o catalisador perfeito” para reacender a energia criativa da casa. A primeira reação – dos mercados – foi negativa, sublinhava a Reuters. As ações caíram 13% no dia do anúncio. Mas os tempos mudam. Belleteni é agora a CEO da Gucci.

A primeira coleção de Demna para a casa italiana, de fevereiro, é menos provocação e muito maximalismo – não por acaso chamou-lhe La Famiglia. Um dos objetivos é pôr a Gucci no centro da conversa e fazer esquecer os tempos de Sabato de Sarno na Gucci.

Com o georgiano ao leme, há tensão estrutural, justaposições inesperadas de materiais, subversão deliberada dos códigos do luxo. Segundo o Weshmind Journal, “os analistas do setor que acompanharam os dados de sell-through das primeiras encomendas por grosso reportaram um interesse cauteloso, mas genuíno, sobretudo por parte de compradores na Ásia-Pacífico e no Médio Oriente, mercados onde o declínio da Gucci tinha sido mais acentuado e onde o trabalho de Demna na Balenciaga tinha maior tração”.

A mesma publicação lembra que o Morgan Stanley e Goldman Sachs convergiram num consenso segundo o qual não deve ser esperada uma recuperação significativa da Gucci antes de 2027, o que pode jogar a favor do novo diretor criativo. A capitalização bolsista da Kering poderá permanecer deprimida face à qualidade dos seus ativos durante pelo menos mais 18 a 24 meses, dizem.

Para já, o próximo grande momento de Demna acontece entre 16 e 22 de setembro de 2022, durante a Semana da Moda de Milão. Nesse momento terá de provar que não está a fazer Balenciaga 2.0, não quer um regresso ao maximalismo de Michele ou o quiet luxury de De Sarno, um período de 19 meses (o mais curto até hoje para um diretor criativo), que não foi bem acolhido pelos críticos, mas gerou uma corrida aos sites de segunda mão no momento em que a sua saída foi anunciada.

Luca de Meo, dos carros para a moda

“Um passo decisivo na evolução da governança da Kering”. Foi assim que François-Henri Pinault descreveu a entrada de Luca de Meo, italiano e formado na universidade de Bocconi, no grupo. A sua experiência de gestão é vasta – no setor automóvel. Até agora, nunca tinha estado numa empresa ligada à moda e ao luxo. Mas essa é justamente a sua mais-valia. É contratado porque sabe o que fazer quando uma organização deixa de executar com clareza.

Na apresentação do plano ReconKering, em Florença, terra-natal da Gucci, De Meo quis pôr o dedo na ferida. “O nosso negócio tornou-se estruturalmente desequilibrado”, disse, citado pela Reuters. E se bem que fale para todo o grupo, a marca italiana tem o poder de fazer desequilibrar os pratos da balança. O CEO chamou-lhe Reset, Rebuild, Reclaim cada um com o seu prazo de conclusão: 2026, 2028, 2030 – respetivamente.

Sobre o porta-aviões do grupo, Meo avançou que quer “reacender o desejo ao recentrar a marca naquilo que a torna inconfundivelmente Gucci, com uma direção criativa clara, códigos disciplinados e um património revitalizado com verdadeiro impacto cultural”.

“A relevância é reconstruída através de estratégias regionais mais afinadas e de um modelo de distribuição simplificado, que reforça o valor da marca e acelera a execução”, disse. Como sublinhava a análise Weshmind, uma dos objetivos é que as propostas de Demna cheguem o mais depressa possível às lojas.

Meo estabeleceu cinco pilares do trabalho da Kering, fale-se de Gucci como se fale de Saint Laurent, Balenciaga ou McQueen: indústria, cliente, tecnologia, sustentabilidade, funções de suporte.

Na prática, “o grupo está a reformular o seu ecossistema de fornecedores em torno de parceiros estratégicos, apoiado por planeamento unificado, padrões partilhados, reforço do know-how industrial e um forte compromisso com a formação e a transmissão de competências entre casas”. E com recurso a mais inteligência artificial que lhe permita ter mais informação, das vendas ao planeamento de operações.