“As marcas precisam de se adaptar à missão do consumidor no momento de compra”

E se o consumidor falasse? Talvez primeiro dissesse que é diferente. Mas há outras revelações entre os dados enunciados e explicados por Carolina Jordão, client & impact director da Worldpanel Portugal, no evento “Decoding Tomorrow” promovido pelo grupo de comunicação WPP.

“Conhecer o consumidor é conhecer um pouco o país”, começa por apontar. Reflexo disso, é que há novos critérios de escolha, com o aumento da população através da imigração — trazendo mais diversidade –, o envelhecimento da população — mas que também é mais ativa, tecnológica e com novos estilos de vida — e os lares portugueses mais pequenos — com quase 60% das famílias composta por 1/2 pessoas — a mudarem o panorama.

Depois, é necessário enquadrá-lo no contexto. De acordo com dados da Worldpanel Portugal, 60% do consumo de alimentação e bebidas era realizado dentro de casa, 28% feito fora de casa e 12% em take away e delivery (2º trimestre de 2025). Fruto destes dados, Carolina Jordão, resume que “o consumidor está literalmente em todo o lado a navegar por diferentes sítios, por diferentes necessidades, e acompanhá-lo é estar ao lado daquilo que possa ser depois a sua decisão. É influenciar essa decisão”.

Os dados também revelam que as famílias têm gasto mais nos últimos anos — 14.548 milhões em 2025 contra 12.736 milhões em 2021. “Esse gasto não vem porque estão a comprar mais. Na realidade estão a comprar menos”, declara. Compram menos unidades do que compravam em 2021 — de 7524 unidades para 6811 em 2025. “Esse gasto acaba por estar influenciado pelo facto de o preço médio estar a aumentar”, aponta ainda.

Como estratégia, Carolina Jordão revela que o consumidor se adaptou, indo mais vezes às lojas — 8% mais que em 2021 –, mas reduzindo o tamanho da cesta — em 18%. “O shopper vai mais vezes às compras para quê? Para gerir o seu orçamento. Para ir gerindo quase que à semana aquilo de que dispõe e, assim, reduz aquilo que leva”, nota. Nesse sentido, argumenta que “as marcas precisam de se adaptar à missão do consumidor naquele momento. Serem simples e claras para que possam entrar dentro da sua cesta”.

Nessas idas, a boa relação qualidade/preço — 74% –, as ofertas/promoções — 64% — e a proximidade — 60% — são os principais critérios para a escolha de um local de compra. Mas há algo que a client & impact director da Worldpanel Portugal destaca: “A comparação que o consumidor faz deixou de ser a tudo o que a loja tem disponível, mas sim a todos os produtos e marcas que existem no mercado.”

É nesta arena que as marcas da distribuição (MDD) também pressionam. Em 2025, as marcas próprias representaram 52,3% em valor de FMCG Sem Frescos, ligeira queda face aos 52,9% no ano anterior. Carolina Jordão avisa ainda que estas insígnias são hoje “muito mais dinâmicas em termos de posicionamento, de comunicação e até de inovação“, obrigando as marcas de fabricante a encontrarem formas claras de entregar “valor acrescentado” e “um propósito para então serem escolhidas”.

Pegando no exemplo de um comprador assíduo da Auchan, a fidelidade é hoje uma miragem. Por exemplo, o mesmo cliente compra fruta no Pingo Doce, bolachas no Continente e iogurtes no Lidl. Se, em 2019, 30,6% dos portugueses visitavam mais de sete locais de compra, este número saltou para 41% em 2025. Há um dado curioso entre os consumidores “experientes” — aqueles que visitam mais de nove locais de compra –, sendo aquele grupo que mais aumenta a compra em FMCG.

As marcas estão preparadas para estar em todo lado? “A minha resposta é ‘nim’. Depende da categoria que estivermos a analisar”, declara Carolina Jordão. Por exemplo, na categoria “Sumos, Néctares e Refrigerantes”, em média, o consumidor visita três canais, mas só compra em apenas um.

Face a estes dados, a responsável aconselha que uma marca “pode não ter a mesma oferta em todas as lojas, que nem deve ter, mas tem de lá estar, porque para ser escolhida tem de no mínimo estar presente. E não só, também tem de entregar valor por causa da equação de qualidade/preço”.

Mas não é só o consumidor que está a mudar, é também a forma como ele encara o seu estilo de vida. A “nutrição diária” — 32% –, “restaurar e reabastecer” — 31% — e “momentos partilhados” — 28% — são as principais ocasiões de consumo. Além disso, procuram soluções para o stress — 54% –, a dieta desequilibrada — 46% — e os problemas de peso — 42% –, os pilares que mais afetam a sua saúde e bem-estar.

“Ele vai à procura daquilo que vai ao encontro dos seus objetivos, quer seja um objetivo rápido, quer seja um objetivo mais de longo prazo. 16% dos portugueses diz que já usou ou pensa usar medicamentos injetáveis para a perda de peso. Portanto, é um consumidor que tem um estilo de vida diferente, que está à procura de formas diferentes de chegar aos seus objetivos”, exemplifica.

A verdade é algo que este novo perfil de consumidor também procura. Os dados mostram que 83,1% dos consumidores portugueses considera que, em geral, há demasiada publicidade. Ao mesmo tempo, 63% consideram que a publicidade od ajuda a saber que produtos estão disponíveis.

No entanto, há um detalhe a ter em conta, com 35,2% dos consumidores a considerarem que a maior parte da publicidade é enganosa. “Ele está atento, ele sabe quando não lhe falam a verdade, ele percebe quando a publicidade é enganosa. Ele usa os meios para se informar e é por isso que, então, a forma de comunicar para este consumidor tem de ser cada vez mais clara e transparente”, aponta Carolina Jordão.

Nesse sentido, “não vale a pena vender uma história bonita da Disney, porque ele já sabe que essas histórias acontecem mais é no ecrã”. “Podemos vender uma história bonita, mas tem que ser real, ir ao encontro daquilo que acontece realmente na vida dele”, destaca.

Para se informarem sobre produtos, 46% declaram que o fazem nos anúncios de TV. Mas há uma tendência em crescimento, com o consumidor a adotar novas ferramentas tecnológicas como a inteligência artificial. “A inteligência artificial já faz parte da vida do consumidor. Se nós a usamos, porque é que o consumidor não a usaria?”, aponta.

Carolina Jordão deixa três grandes mensagens: “Parar é morrer. O consumidor já seguiu em frente”, “O consumidor já demonstrou onde estão as suas preferências hoje” e “Não existe uma solução igual para todos”. Como resposta, dá sugestões como atualizar o portefólio para responder a missão de compra rápidas, criar produtos com benefícios claros e aproveitar a complementaridade dos canais.

De forma resumida, “não temos um consumidor que é único, é um consumidor que é múltiplo, que usa diversos caminhos para chegar àquele momento da verdade, àquele momento em que vai fazer a sua compra. E o mesmo consumidor pode escolher caminhos completamente distintos”. “O mesmo consumidor pode ir pela esquerda hoje e amanhã ir pela direita. Mas é acompanhá-lo nesta jornada que vai fazer a diferença, para que no final sejamos a marca escolhida“, conclui.