O futebol está a ser ‘americanizado’ como marca? A valorização do modelo ‘sports entertainment’

As europeias Adidas e Puma e a americana Nike são as três marcas icónicas que dominam o imaginário da moda desportiva. Recentemente, cada uma “jogou as suas fichas” para garantir o patrocínio da bola oficial da Liga dos Campeões. Com a Nike “perto da baliza” e pronta para selar o acordo, a pergunta impõe-se. O que leva uma entidade como a UEFA a deixar para trás uma parceria histórica de 25 anos com a Adidas? Das seleções às grandes competições, o mercado desportivo está ao rubro, assinalando o fim de relações que pareciam imutáveis no ecossistema do futebol.

“A decisão da UEFA representa uma mudança estratégica profunda. A Starball da Adidas era muito mais do que um elemento gráfico. Tornou‑se um símbolo identitário da Champions League, associado à ideia de tradição, continuidade e centralidade europeia da competição”, destaca Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, ao +M.

No entender do especialista, ao abdicar desse ativo simbólico, “a UEFA sinaliza que passa a privilegiar uma lógica mais orientada para a ativação comercial global, o entretenimento e a conexão com públicos jovens, em detrimento do capital histórico acumulado”.

Os números ajudam a explicar a mudança. Estima-se que o valor do negócio supere os 40 milhões de euros anuais, cerca do dobro do atual acordo com a Adidas. Mas a Nike traz mais do que capital. A marca norte-americana é “menos institucional e mais cultural, menos foco no produto e mais foco no storytelling, na presença digital, nos atletas como ícones globais e na interseção com música, moda urbana e plataformas sociais”.

“Sobretudo fora da Europa, a ligação emocional à Adidas é significativamente menor do que foi para gerações anteriores. A Nike comunica melhor com estes públicos através de uma linguagem mais próxima da cultura digital, do entretenimento e do lifestyle“, aponta Daniel Sá.

Embora o termo “americanização” surja frequentemente nestes debates, o diretor executivo do IPAM prefere uma leitura mais técnica. “Não se trata propriamente de uma ‘americanização’ cultural do futebol europeu, mas de uma globalização do produto futebol segundo o modelo norte‑americano de sports entertainment, onde a competição é pensada como um ativo mediático global, altamente escalável e monetizável.”

O caso não é único da UEFA

O fim de parcerias históricas não é caso único no Futebol. Em 2024, o mundo foi surpreendido pela decisão da seleção alemã (DFB) de terminar uma ligação com a Adidas que remontava aos anos 50. A Nike assumirá o equipamento em 2027.

De acordo com a publicação SportsPro, a Nike já tentava “roubar” este contrato há décadas, tendo oferecido cerca de 500 milhões de dólares (cerca de 426 milhões de euros) por oito anos em 2007. Na altura, a federação alemã manteve-se fiel à Adidas, chegando a proibir jogadores patrocinados pela Nike de usarem o seu próprio calçado na seleção.

Contudo, a fragilidade financeira da DFB mudou o cenário. As razões económicas foram citadas pela seleção alemã como a principal razão. “A Nike apresentou, de longe, a melhor proposta financeira num processo de concurso transparente e não discriminatório”, afirmou a DFB numa publicação no X. A Adidas, explica a Fortune, foi apanhada de surpresa, num cenário económico também não favorável à marca, devido às consequências do fracasso da sua parceria com o rapper Kanye West.

Para Daniel Sá, este movimento reflete personalidades de marca distintas. “A Nike revela maior apetência para contratos de elevado risco e elevado valor, mais curtos e mais agressivos em termos de ativação, enquanto a Adidas construiu historicamente relações longas, estáveis e institucionais. O mercado atual favorece quem aceita esse risco”, argumenta.

Esta aposta na Champions e na Alemanha resulta de um “reposicionamento estratégico claro“. “A marca deixou de procurar volume de patrocínios e passou a concentrar investimento em ativos de enorme impacto global, onde consegue liderar narrativas culturais. A UEFA e a seleção alemã oferecem essa escala e legitimidade”, destaca o diretor executivo do IPAM.

Em sentido inverso, a Nike perdeu ativos para a Puma. Em Portugal, a seleção nacional passou a vestir Puma em 2025, após 27 anos com a marca americana. O mesmo aconteceu com a bola da Premier League, após 25 anos.

“Esta mudança não é contraditória, é racional”, considera Daniel Sá. “O mercado de patrocínios está hoje muito mais maduro e baseado no retorno do investimento (ROI). Em propriedades como a Seleção Nacional e a Premier League, os custos de entrada aumentaram, a diferenciação tornou‑se mais difícil e o protagonismo da marca patrocinadora diluiu‑se”, destaca.

Para a Nike, “o retorno marginal já não justificava o investimento.” Já a Puma surge como uma “challenger brand em fase de reposicionamento, disposta a pagar pelo protagonismo e a oferecer relações mais personalizadas”. No caso de Portugal, isso traduz-se numa “aposta clara na identidade nacional e numa parceria menos industrial“, visível na evocação de símbolos como o mar. “Hoje, os patrocinadores já não querem apenas estar associados. Querem liderar a narrativa“, concretiza o especialista.

No horizonte do Mundial 2026, o domínio destas três gigantes é evidente, uma vez que vão vestir 37 das 48 seleções — 77% do total. A Adidas lidera (14), seguida pela Nike (12) e Puma (11), segundo o portal Mantos do Futebol.

O mundo desportivo em rebuliço

Esta reconfiguração de forças não se esgota nos equipamentos, estendendo-se também a outras categorias de produto. A AB InBev — Budweiser, Stella Artois, Corona — está em negociações exclusivas para substituir a Heineken na Champions League a partir de 2027, pondo fim a uma parceria de 30 anos. A Heineken retirou-se da corrida, afirmando preferir focar-se em investimentos onde o retorno seja proporcional à geração de valor.

De acordo com o The Athletic, a Heineken pagava cerca de 120 milhões de euros por ano. A AB InBev terá oferecido 200 milhões de euros anuais num contrato de seis anos — um aumento de 66%. No mesmo sentido, após terem sido sondados rivais, a Pepsi duplicou o valor do seu acordo com a UEFA para garantir a presença nas três competições de clubes.

Este dinamismo, conclui Daniel Sá, resulta de uma “valorização estrutural do desporto enquanto plataforma de negócios, media e dados“. “O desporto continua a oferecer algo cada vez mais raro no ecossistema mediático — conteúdos ao vivo, globais, escassos e imunes à fragmentação digital”, declara. No caso da Champions League “é hoje uma competição verdadeiramente mundial, o que atrai marcas globais com ambições de escala”.

Olhando para o desporto de forma mais setorial, “os patrocínios evoluíram de simples exposição de logótipo para ecossistemas complexos de ativação — experiências de marca, hospitalidade, CRM, produção de conteúdos e acesso a dados”.

Ao mesmo tempo, Daniel Sá destaca que “as organizações desportivas se tornaram muito mais profissionais, conscientes do valor real dos seus ativos e mais exigentes nas renegociações”. “O resultado é um mercado mais competitivo e com maior rotatividade, não por instabilidade, mas porque o desporto passou definitivamente de território emocional para setor estratégico altamente valorizado“, conclui.

Esta nova abordagem estará agora patente no Mundial de Futebol, que se realiza maioritariamente nos Estados Unidos da América (EUA), com as marcas a já se posicionarem em jogo para ter a maior visibilidade possível.