A “não largar a mão de ninguém”, Martta Oliveira, da Cofidis, na primeira pessoa

“Aqui ninguém larga a mão de ninguém” é a mais recente campanha da Cofidis Portugal. Se à frente da campanha multimeios está Catarina Furtado — rosto da marca há dois anos –, nos bastidores trata-se da terceira vaga de uma abordagem iniciada por Martta Oliveira. Para a diretora de marketing e clientes da Cofidis Portugal, no cargo desde março de 2024, a confiança é o pilar central de toda a estratégia.

“A confiança é construir vida depois do momento da contratação“, declara em entrevista ao +M. Daí a necessidade de focar a campanha no compromisso de longo prazo da marca. “O que os clientes valorizam na Cofidis é a relação humana e a proximidade. É importante passar essa mensagem para o mercado.”

Num setor muitas vezes penalizado pela má reputação, Martta Oliveira defende que o segredo é a autenticidade. “Traduzimos para as campanhas quem somos no dia a dia. As nossas equipas trabalham para tornar a vida dos clientes mais simples. Somos de pessoas para pessoas e, realmente, não largamos a mão de ninguém”, sublinha.

Esta postura obriga a um duplo esforço. No pré-venda, a aposta passa pela clareza. “Utilizamos taxas fixas para criar previsibilidade e damos muita informação para que tomem uma decisão responsável”, explica. A promessa materializa-se, contudo, no pós-venda. “A partir da assinatura do contrato, estamos disponíveis. Temos uma equipa de 300 pessoas a acompanhar os clientes. A nossa estratégia é reforçar o nosso ADN e as nossas ações”, resume.

Em relação à aposta em Catarina Furtado, a diretora destaca que a apresentadora “é associada a proximidade, credibilidade e responsabilidade”, revelando-se “um match perfeito” com a empresa. Sobre o futuro da parceria — inicialmente prevista para dois anos — , a renovação está em cima da mesa. “Existe uma ligação muito profunda entre os valores da Cofidis e os da Catarina, o que cria uma parceria sólida e sustentável no tempo”, garante.

O caminho traçado parece dar frutos. “Conseguimos ver que estamos a passar a mensagem ao nível da recordação e retenção das campanhas”, nota. Esta perceção reflete-se nos indicadores de feedback [como o customer satisfaction score e o NPS] e em medições independentes. Atualmente, a Cofidis regista um NPS (net promoter score) de 61 — um salto de sete pontos face ao ano anterior. Para a responsável, os números atestam a estratégia. “Temos uma boa percentagem de clientes que volta a confiar na Cofidis para novos projetos”, aponta ainda.

A visão de Martta Oliveira foi muito moldada pelo seu próprio percurso. Está na Cofidis há quase seis anos, tendo começado por liderar a área de Customer Service e, mais tarde, a de Operações.“Esta ligação entre ‘casa dentro’ e ‘casa fora’, entre quem somos e o que as pessoas veem, é chave para mim”, remata.

A prova dessa simbiose é a própria assinatura da comunicação. “Ninguém larga a mão de ninguém” não saiu da cartola de um criativo. “Na verdade, é uma frase já utilizada pelas nossas equipas de apoio ao cliente na comunicação interna. É a assinatura que usam nos e-mails”, revela. Para quem fez “escola” nas Operações, escalar este lema ganha um significado especial. “Dá-me um orgulho imenso poder comunicar para o mercado, com toda a confiança, que a Cofidis não larga a mão dos seus clientes.”

Com criatividade da Judas e produção da Krypton, a atual campanha está presente em televisão, rádio, out-of-home e meios digitais. O planeamento de meios esteve a cargo da Initiative. “A forma como as agências compreendem o nosso ADN ajuda a criar agilidade e coerência nas campanhas”, aponta a diretora.

Saindo da esfera nacional, o ADN da Cofidis é partilhado a nível de grupo. “A cultura de cada país é diferente. A forma como se fala sobre dinheiro em França é diferente de Portugal ou da Eslováquia. Mas há um ADN claro assente na relação humana. Temos uma estratégia de marketing integrada no grupo que depois é traduzida para cada mercado“, explica.

Uma dessas heranças internacionais, sendo a Cofidis de origem francesa, é a relação umbilical com o ciclismo. “Temos uma equipa de ciclismo mesmo da Cofidis”, nota a responsável. A dureza da modalidade serve de espelho à exigência corporativa. “O ciclismo não se faz sozinho, são os pelotões que fazem o trabalho. É a performance, a dedicação diária sob temperaturas elevadas no verão… Isto demonstra resiliência, uma dedicação e uma paixão por aquilo que se faz e como somos enquanto empresa”.

Outro pilar é a literacia financeira, um compromisso de longa data para simplificar o mundo financeiro. “Construímos o blog ‘Contas Connosco’ já há 10 anos”, recorda. O objetivo é dar ferramentas às pessoas para que se sintam confiantes nas suas próprias decisões.

Para materializar esta visão, a direção de marketing liderada por Martta Oliveira conta com cerca de 80 profissionais. “Temos a equipa de marca pura, mas também a equipa de produtos financeiros (crédito e seguros)”, elenca. A estas juntam-se as equipas de desenvolvimento digital — responsáveis pelo site, área de cliente e app. É também o marketing que centraliza a rede de lojas físicas e a equipa de apoio telefónico à adesão.

Qual o racional para concentrar tantas vertentes operacionais? “Garantir que apoiamos o cliente do início ao fim, de forma coerente”, justifica. O objetivo final é não deixar margem para ruturas. “Queremos garantir que a forma como vivemos a marca é transversal aos canais humanos e digitais, seja no crédito ou nos seguros”, conclui.

Do seu percurso profissional — com passagens pelos Países Baixos, Finlândia, Paris e Londres e em setores como a hotelaria, ensino e consultoria — nota que “são experiências muito diversas, mas que são pautadas por uma coisa que é a qualidade de experiência do cliente”. Por exemplo, “olhar para a parte de operações, consultoria na parte de operações, e ver como é que funcionam os processos para tornar possível uma experiência, seja por uma vertente de service design, em várias indústrias diferentes, sempre com o foco do que é que é importante para o cliente e como é que traduzimos essa experiência em vários canais”.

A possibilidade de trabalhar em várias culturas ajudou-a a “calibrar entre extremos” de experiências. “Não é só emoção, não é só ciência… não estamos a falar apenas de curto ou longo prazo, é sempre necessário encontrar um ponto de equilíbrio“, reflete.

Esta paixão pelo marketing e pela experiência do cliente surgiu ao longo do seu percurso. Licenciada em Business Administration na Católica e com mestrado em Science, International Marketing and Management na Copenhagen Business School, nota que, antes destas escolhas, esteve indecisa entre estudar Gestão ou Arquitetura. “Gosto da parte de ciência, como também gosto da parte de como é que as pessoas vivem os edifícios nos quais interagem. Começou cedo esta tensão, mas, depois descobri que existe o nome de uma disciplina que se chama Design de Serviços, que trabalha exatamente isto, como é que uma pessoa vive as experiências e como é que isso se traduz através dos vários canais”.

A nível pessoal, saber o que queria ajudou-a a tomar decisões. “Saber o que é que é importante para mim, porque é que faço um trabalho, porque é que estava a estudar, o que é que me interessava, o que é que queria fazer a seguir e estar sempre a pensar no propósito e intenção” são aspetos que aponta como potenciadores da sua carreira. A palavra intenção acabou por também ter reflexo na sua experiência na Cofidis, onde o foco tem passado por perceber” porque é que estamos a fazer, quem é que estamos a ajudar e qual é que é o impacto das nossas decisões na vida das pessoas”.

No final do dia, a paixão pelos animais — tem um cão chamado George –, pela dança, pela leitura e pelo treino ajudam a descomprimir. Apesar de nem sempre ser fácil. “Principalmente quando se gosta mesmo daquilo que se faz e se sente um envolvimento profundo com o trabalho, é difícil chegar ao final do dia e desligar. Mas vai-se pegando em ferramentas diferentes, desde não tirar o computador da mala e manter o telemóvel profissional e pessoal separado”.

Olhando para o futuro, considera que o caminho da Cofidis será manter “o foco na relação humana, na transparência e na responsabilidade”. “Continua a ser a digitalização para estarmos próximos dos nossos clientes, independentemente de onde eles estejam, mas sempre sem perder o contacto humano. Isso faz parte do nosso ADN”, aponta.

É nessa vertente digital que não deixa de fora da mesa uma aposta firme no TikTok, rede onde outros países do grupo já marcam presença. “Já fizemos entradas e saídas do TikTok. Ainda estamos a aprender a utilizar este canal e a encontrar uma maneira para comunicar. É um canal muito particular e queremos interagir da maneira mais natural e autêntica”, explica.

Além dos canais, a diversificação de produtos poderá ditar o ritmo dos próximos anos. “Agora estamos no mundo dos seguros e quem sabe o que vem mais à frente”, reflete. No fundo, a missão é encontrar caminhos para que a Cofidis viva a dinâmica de parceiro financeiro “para além do crédito e do momento de contratação”. “Esta lógica de uma relação de longa duração e baseada na relação humana é uma parte chave e que nos vai continuar a alimentar no futuro“, conclui.

Martta Oliveira em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A campanha nacional seria esta, “Aqui ninguém larga a mão de ninguém”. Tive a sorte de trabalhar na minha campanha de sonho com a Catarina Furtado, alguém que admiro muito, num projeto que não vive isolado. É a continuidade de um caminho que temos vindo a construir em torno da confiança e da segurança. Mais do que comunicar funcionalidades, estamos a trabalhar dimensões emocionais: o impacto real que temos na vida das pessoas e a forma como isso é sentido. É um privilégio poder trabalhar este território. E depois há a equipa: quando se trabalha com pessoas que elevam a ideia, tudo ganha outra escala.
A nível internacional, gostava de ver a Cofidis contar a sua história numa campanha europeia. Somos uma marca com presença em vários países, mas com um ADN muito claro, e isso merecia ser contado de forma integrada, com ambição e consistência.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
A decisão mais difícil para um marketeer é acompanhar o equilíbrio entre construir marca e vender. Nem sempre são a mesma coisa, e conseguir definir onde se mete o cursor não é o mais óbvio. Requer intuição, mas também leitura do contexto para perceber esse equilíbrio.
Entramos também num mundo de resultados de curto prazo versus a construção de uma marca sustentável a longo prazo, e tomar essas decisões é mais difícil porque não são, de todo, decisões óbvias.
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No (seu) top of mind está sempre?
No meu top of mind está sempre a missão da Cofidis. Dar às pessoas os meios e a confiança para concretizarem os seus objetivos e protegerem as suas conquistas, promovendo a igualdade de oportunidades e um crescimento responsável e sustentável.
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O briefing ideal deve…
Definir objetivos e limites claros para uma campanha, deixando espaço para que os criativos façam a sua magia.
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E a agência ideal é aquela que…
A agência ideal é aquela que compreende quem nós somos como empresa, que partilha a nossa cultura e valores e que, por isso, consegue desenvolver campanhas que são o reflexo do que somos. Criar este conceito só é possível por causa da ligação que temos com a agência com quem trabalhamos, porque nos compreendem.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Ambos. Uma boa campanha tem um elemento de risco e um elemento de segurança que cria uma âncora para quem nós somos e o que estamos a fazer. O risco é o que nos ajuda a conquistar a atenção e o coração do público.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Se tivesse um orçamento ilimitado, investia sobretudo em tempo. Tempo para contar melhor as histórias, para filmar sem pressa, para trabalhar cada detalhe com intenção.
Porque mais do que escala, o que faz a diferença é a capacidade de capturar momentos verdadeiros, aqueles que não se fabricam, que se constroem com tempo, sensibilidade e olhar.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
A publicidade em Portugal é uma metáfora da nossa geografia, arrojada como a costa, única como a nossa luz.
Porquê? Porque encontramos soluções criativas em contextos que nem sempre são óbvios. Há uma capacidade de trabalhar com limitações que nos obriga a ir mais longe, e é muitas vezes aí que surgem ideias que conseguem destacar-se, mesmo quando comparadas com o que se faz lá fora.
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Construção de marca é?
Construção de marca é trabalho de longo prazo. É escolher uma rota que nem sempre é a mais rápida, mas é a mais consistente.
É viver numa tensão permanente entre curto e longo prazo, entre dados e intuição, entre ciência e emoção. E aceitar que nem tudo é imediato , mas que tudo conta.
No fundo, construir marca é isto: fazer escolhas todos os dias com coerência suficiente para que, ao longo do tempo, façam sentido para quem está do outro lado
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
É uma pergunta difícil, porque o marketing faz mesmo parte de quem eu sou. Mas, num cenário completamente diferente, seria dog walker ou dog sitter. Gosto mesmo de cães e da ideia de passar o dia com eles, ao ar livre.