Quase 42% dos líderes de marketing admitem que investimento não gera valor total

A maioria (70,4%) dos líderes de marketing no Reino Unido e nos EUA estão confiantes de que os seus orçamentos são aplicados de forma eficaz, sendo que 92% acreditam que a sua medição é precisa. Ao mesmo tempo, 41,6% reconhecem que uma parte desse investimento não está a gerar o seu valor total. Os resultados, com base num inquérito independente a CMOs e CEOs no Reino Unido e nos Estados Unidos, foram divulgados no estudo “The Marketer’s Confidence Paradox”, promovido pela agência global de marketing da Incubeta.

O estudo, que analisa o crescente desfasamento entre a confiança no marketing e o impacto real no negócio, revela ainda que apenas 34,4% utilizam uma abordagem unificada para medir o impacto a curto e longo prazo. Os modelos econométricos rigorosos (MMM) e experimentação ocupam apenas o terceiro lugar em termos de utilização global. A maioria dos líderes recorre a métricas nativas das plataformas.

Ao mesmo tempo, grande parte (73,6%) dos líderes aumentou os orçamentos de marketing em relação ao ano anterior. “Sem corrigir primeiro as ineficiências na medição, mais investimento tende a ampliar a diferença entre o desempenho percebido e o real”, nota o estudo.

Em relação à Inteligência Artificial (IA), 77% acreditam que impulsiona o desempenho, mas apenas 55% sentem confiança em utilizá-la efetivamente. Ao mesmo tempo, 12% não utilizam IA em qualquer nível. “A crença no potencial da IA é quase universal, mas os profissionais de marketing têm dificuldade em implementá-la à escala”, destaca-se.

“As conclusões apontam para um desfasamento significativo entre execução e responsabilização. A medição continua fragmentada, a adoção de IA está maioritariamente limitada a tarefas criativas em vez de estar integrada nas operações, e muitas organizações não dispõem da infraestrutura necessária para ligar o investimento a resultados reais de negócio”, explica Patrícia Nabeto, country manager da Incubeta Portugal.

Por sua vez, Jacques van Niekerk, CEO global da Incubeta, defende que “este estudo deixa claro que a próxima vantagem competitiva no marketing não virá de gastar mais ou simplesmente adotar a tecnologia mais recente”. “Virá da existência de bases sólidas que permitam compreender verdadeiramente o que está a funcionar, o que não está e por quê”, conclui.