Auto Regulação Publicitária dá razão ao Continente e manda suspender anúncio do Lidl

A campanha “É uma cabazada até 16,78€ mais barato” do Lidl Portugal foi considerada “ilícita” pela Auto Regulação Publicitária (ARP). A entidade deliberou que a sua divulgação “deverá ser suspensa de imediato e não deverá ser reposta quer na sua totalidade, quer em termos parciais, seja em que suporte for — caso se mantenha o tipo de ilícito apurado”.

A campanha comparava um cabaz de 39 artigos do sortido permanente de marca própria e artigos sem marca do Lidl com produtos equivalentes de dois supermercados concorrentes, apresentados anonimamente como “Supermercado 2” e “Supermercado 3”. No documento metodológico do Lidl é identificado como o Continente — loja de Telheiras — e a Mercadona — loja de Massamá. A comunicação concluía que o Lidl era “até 16,78€ mais barato”, apresentando totais de 98,34 euros (Lidl), 113,27 euros e 115,12 euros. Os preços foram, alegadamente, recolhidos a 26 de março de 2026, em lojas singulares de cada insígnia.

A decisão foi tomada a 5 de maio pela Primeira Secção do Júri de Ética da ARP , após uma queixa apresentada pelo Continente, que apontou várias falhas metodológicas. Desde logo, a retalhista do grupo Sonae argumentou que, como a campanha só foi difundida a partir de 20 de abril , os preços já não correspondiam aos praticados nas lojas Continente “atendendo a que decorreram quase trinta dias entre a data de recolha e a data de início de difusão”.

Em resposta, o Lidl afirmou que a sua campanha se baseou numa comparação objetivo e simples de preços, com indicação transparente da metodologia. Além disso que, o intervalo de tempo entre a recolha de preços e o lançamento da campanha é inerente a qualquer processo de produção publicitária.

Por outro lado, o Continente alegou que a seleção do cabaz foi “tendenciosa”, concentrando-se em congelados e padaria, e excluindo totalmente frutas e legumes frescos. Do outro lado da barricada, o Lidl, afirma que “não existe qualquer obrigação legal de incluir determinadas categorias de produtos”.

O Continente denunciou ainda comparações desiguais, como o facto de o Lidl comparar o seu bacon de 300 gramas com um produto concorrente de 200 gramas, apesar de também comercializar embalagens daquele tamanho. O Lidl, por sua vez, sustenta que os produtos foram recolhidos em lojas específicas numa data específica, não sendo garantido que certas embalagens estivessem disponíveis nas lojas visadas. A ARP deu razão ao Continente neste ponto, considerando que o Lidl introduziu uma “assimetria metodológica”.

A cadeia da MC notou também uma contradição. O documento de suporte da campanha garantia a exclusão de produtos não alimentares, mas o cabaz avaliado incluía ração para cão, champô, detergente líquido e papel higiénico. Na sua defesa, o Lidl admitiu que esta afirmação foi um “mero lapso de escrita”. No entanto, a ARP sublinhou que, independentemente da intenção, se trata de uma “inexatidão factual”, está em desconformidade com o dever de veracidade perante os consumidores.

“Até à próxima… Se for caso disso”

No centro da polémica esteve também o spot televisivo. O Continente acusou o anúncio de reproduzir o ambiente visual das suas lojas — cores, fardas e cenários — e considerou que a frase “É só? São mais 16,78 do que no LIDL. São 115,12. Até à próxima… Se for caso disso” consubstancia “um tom depreciativo” e “uma afirmação lesiva da reputação e do crédito comercial” da retalhista. O Continente sublinhou ainda que esta é uma “prática reincidente” do concorrente, algo que o Júri de Ética assumiu ter ponderado na deliberação. Em defesa, o Lidl negou a reprodução de elementos distintivos e justificou a frase com um registo de “cariz cómico”.

Sobre a alegada reprodução da identidade visual, a ARP nota que se “afigura claro que o anúncio televisivo recorre a um cenário de caixa registadora em supermercado que reproduz elementos visuais, cromáticos e de ambiente característicos das lojas Continente, de forma que qualquer consumidor médio associa imediatamente o cenário ao estabelecimento concorrente”, o que se torna “relevante para a apreciação do caráter depreciativo da comunicação”.

Apesar de a ARP reconhecer que o “humor é um recurso publicitário legítimo” , o Júri concluiu que “existe uma diferença relevante entre o humor que promove as qualidades do anunciante e a afirmação (…) de que o consumidor não voltará a essa loja”. Segundo a deliberação, a expressão “transcende a comparação de preços”, afirmando que “o registo humorístico não descaracteriza o conteúdo depreciativo da mensagem que tem por efeito dissuadir o consumidor de regressar ao estabelecimento concorrente, o que excede o âmbito da legítima comparação de preços”.

A cadeia alemã tentou ainda argumentar que o artigo que regula a publicidade comparativa (artigo 16.º do Código da Publicidade) só se aplicava a comunicações entre profissionais (B2B) e não a consumidores. O Júri de Ética chumbou esta interpretação, esclarecendo que as regras de veracidade se aplicam com centralidade ao consumidor.