Anúncios no ChatGPT? “É, conceptualmente, muito interessante”, dizem os anunciantes

“Penso nos anúncios como um último recurso para nós enquanto modelo de negócio.” Era assim que Sam Altman, CEO da OpenAI, se referia à publicidade na ferramenta de inteligência artificial (IA) da sua startup em maio de 2024, num evento na Universidade de Harvard.

A verdade é que, passados alguns meses, Sarah Friar, diretora financeira da OpenAI, dizia ao Financial Times que se estava a avaliar um modelo de anúncios, acrescentando que a empresa planeava ser “cuidadosa sobre quando e onde os implementar”. “O nosso negócio atual está a registar um crescimento rápido e vemos oportunidades significativas dentro do nosso modelo de negócio existente. Embora estejamos abertos a explorar outras fontes de receita no futuro, não temos planos ativos para introduzir publicidade”, sublinhava na altura

Dois anos passados, a OpenAI está a abraçar o modelo da publicidade. Com os testes iniciados em fevereiro nos EUA, o sucesso do piloto levou a uma primeira fase de alargamento, à qual se juntaram a Austrália, a Nova Zelândia e o Canadá em março. Já este mês, a OpenAI anunciou uma nova expansão do modelo de testes para o Reino Unido, Brasil, Japão, Coreia do Sul e México.

O atrativo do ChatGPT: contexto e intenção

Em Portugal, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) vê esta entrada no mercado publicitário como “um sinal inequívoco de que a inteligência artificial deixou de ser apenas um tema de inovação tecnológica para se tornar um vetor central na forma como as marcas comunicam e se relacionam com os consumidores”.

Mas o que torna o ChatGPT tão interessante para os anunciantes? “É o contexto em que a interação ocorre”, refere Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, em resposta ao +M.

“Estamos a falar de um ambiente de elevada intenção e envolvimento, quando o utilizador está ativamente a procurar informação, a tomar decisões, a resolver problemas. Isso representa uma oportunidade muito diferente, por exemplo, de um feed de redes sociais, onde a publicidade surge de forma interruptiva. A proximidade ao momento de decisão é, em teoria, um ativo muito valioso para as marcas“, explica.

Num momento em que captar atenção genuína é cada vez mais difícil e dispendioso, um ambiente como o do ChatGPT oferece algo considerado raro: o utilizador não está a fazer scroll distraído, mas a construir um raciocínio. “Nesse contexto, uma mensagem de marca verdadeiramente relevante e útil tem uma probabilidade de impacto muito superior à média do mercado digital. A possibilidade de integrar a publicidade de forma contextual e não intrusiva é, conceptualmente, muito interessante”, acrescenta o responsável.

Apesar disso, Ricardo Torres Assunção nota que, estando-se numa fase inicial de teste e aprendizagem, “seria prematuro tirar conclusões definitivas“. Há questões relevantes que precisam de respostas concretas antes de uma adoção generalizada, “tais como critérios de segmentação, garantias em termos de brand safety e transparência“.

Uma ambição bilionária e o desafio de destronar gigantes

Apesar de a incursão ser recente, a OpenAI indicou, em março, ter ultrapassado os 100 milhões de dólares (cerca de 86 milhões de euros) em receitas em menos de dois meses após o lançamento do piloto nos EUA. A empresa revelou estar a trabalhar com mais de 600 anunciantes e assegurou que as métricas de confiança em relação à privacidade não tinham sido impactadas. Aproximadamente 85% dos utilizadores das versões gratuita e Go da OpenAI nos EUA são elegíveis para ver anúncios, mas menos de 20% os visualizam diariamente.

Em abril, o portal Axios noticiou que a OpenAI espera atingir 2,5 mil milhões de dólares em receitas publicitárias este ano, e a impressionante marca de 100 mil milhões de dólares até 2030 — um número que se baseia no objetivo de atingir 2,75 mil milhões de utilizadores semanais.

A consultora Madison and Wall descreveu esta ambição como “altamente improvável”, mas não tecnicamente impossível, prevendo que o mercado publicitário mundial chegue aos 1,23 biliões de dólares até 2030 — assumindo um crescimento anual de 7,5% e excluindo a China, onde a OpenAI não deverá operar em grande escala.

De acordo com a World Advertising Research Center (WARC), o objetivo da OpenAI significaria absorver cerca de 8% de todo o mercado disponível. “Este número parece grande, mas não é inédito. A Google, a Meta e a Amazon detêm quotas de mercado comparáveis ​​ou até maiores atualmente”, lembra a entidade.

No entanto, há que ter em conta a velocidade. A Alphabet (empresa-mãe da Google) demorou 18 anos a atingir o objetivo que a OpenAI quer alcançar em apenas cinco. Já a Meta demorou 14 anos. Para chegar aos 100 mil milhões em 2030, a OpenAI necessitaria de mais do que triplicar a sua receita a cada ano durante três anos consecutivos (a partir de 2027) — “uma taxa de crescimento sem precedentes no setor publicitário“, refere a WARC.

Perante esta ambição, Ricardo Torres Assunção considera que, “se a OpenAI conseguir escalar de forma sustentável, garantindo simultaneamente eficácia, segurança da marca, transparência e respeito pela privacidade, poderá tornar-se um novo player relevante no ecossistema publicitário digital“.

Contudo, descarta a ideia de que possa ultrapassar plataformas como a Google ou a Meta a curto prazo. “Parece-nos excessivo. Essas empresas têm décadas de maturidade publicitária, infraestruturas muito robustas, escala global comprovada e ecossistemas integrados que não são facilmente replicáveis no curto ou médio prazo“.

Para o secretário-geral da APAN, o cenário mais provável e interessante para as marcas é o ChatGPT ocupar “um espaço complementar e diferenciado”, capturando um segmento de alta intenção “que hoje está relativamente subaproveitado” e reduzindo a dependência “de dois ou três grandes gatekeepers“.

O Modelo de Negócio e o Funcionamento dos Anúncios

Desde o lançamento do piloto, a OpenAI tem adaptado a sua oferta comercial. Numa primeira fase, a empresa pedia 60 dólares por CPM (custo por mil impressões) com um compromisso mínimo de 250 mil dólares. Agora, os valores rondam os 25 e 45 dólares de CPM (compromisso mínimo de 50 mil dólares — entretanto abandonado). Além disso, permite definir valores entre 3 e 5 dólares por clique (CPC) e criou um pixel de rastreamento de conversão.

Ao mesmo tempo, criou uma plataforma de gestão de anúncios — abrindo o piloto a todas as empresas nos EUA — e recrutou, em março, David Dugan para assumir o cargo de vice president e headof global adssolutions na empresa. O executivo transitou da Meta, onde era vice president of global clients and agencies, e conta no seu percurso com passagens pela Arnold e pela Digitas.

De acordo com a OpenAI, o sistema seleciona os anúncios com base na sua relevância perante o contexto e a intenção da conversa, analisando fatores como “dicas de contexto, página de destino, título e o texto do anúncio”. Os anunciantes podem fornecer dicas de contexto para orientar a correspondência, embora não se tratem de palavras-chave exatas. Na prática, os anúncios são exibidos no final das respostas geradas pelo chatbot.

“Acho que, nesta fase, eles querem obter o máximo de dados possível para perceberem tudo sobre o engagement, o que funciona, o que não funciona, o que gera efetivamente cliques e o tipo de conteúdo que podem promover”, afirmou Jai Amin, diretor de soluções na Jellyfish, ao Digiday. A publicação relatou ainda que o código do píxel de conversão da plataforma foi atualizado com um sistema de gestão de consentimento, permitindo aos utilizadores revogar a permissão de rastreio a qualquer momento — um passo considerado essencial para cumprir os regulamentos europeus e preparar a entrada na União Europeia.

No anúncio da expansão global em março, a OpenAI confirmou o otimismo: “Os resultados iniciais são encorajadores. Não observámos impacto nas métricas de confiança do consumidor, [registamos] baixas taxas de rejeição de anúncios e melhorias contínuas na relevância. Estes sinais positivos permitem-nos avançar para a próxima fase”.

Os anunciantes portugueses estariam dispostos a avançar?

“Relativamente à dimensão do investimento e às condições comerciais, é natural que, numa primeira fase, este seja um território mais acessível a grandes anunciantes globais ou a marcas com maior capacidade financeira“, antecipa o representante da APAN.

Caso a funcionalidade chegue a Portugal, “será importante perceber se o modelo evolui no sentido de se tornar mais inclusivo, permitindo também a entrada de anunciantes nacionais de menor dimensão, algo que historicamente tem sido determinante para a adoção de novas plataformas no nosso mercado”.

“Se a OpenAI seguir um caminho semelhante [ao adotado nos EUA], e não há razão para crer que não o fará, o mercado português poderá eventualmente vir a ter acesso a soluções adaptadas à sua realidade“, antecipa. A APAN aconselha que os anunciantes portugueses se mantenham informados e participem nos pilotos europeus, argumentando que “a aprendizagem antecipada vale sempre o investimento”.

Mas de onde sairão os orçamentos das marcas para investir no ChatGPT? “A experiência histórica mostra-nos que o surgimento de novos meios digitais tende, numa primeira fase, a provocar sobretudo uma realocação interna dentro do envelope digital. Os orçamentos destinados a search, display ou redes sociais são revistos e parte desse investimento é canalizado para experimentação em novos formatos e plataformas”, resume Ricardo Torres Assunção.

Já o desinvestimento nos meios tradicionais costuma ser “um processo mais lento e estrutural, que decorre de múltiplos fatores e não de uma decisão singular“. “A questão central permanece a mesma de sempre e o investimento seguirá os resultados. Se a plataforma conseguir demonstrar eficácia comprovada, atribuição clara e retorno mensurável, os orçamentos virão, seja do digital existente, seja de meios tradicionais. Se não o conseguir, ficará pela experimentação pontual de alguns anunciantes pioneiros”, conclui.

O Risco: confiança, brand safety e privacidade

Para a APAN, o sucesso da publicidade no ChatGPT a longo prazo depende de dois pilares indissociáveis: a eficácia e a confiança. Ricardo Torres Assunção alerta que a credibilidade da plataforma assenta na perceção de neutralidade e imparcialidade das respostas. “Qualquer perceção de que a publicidade está a contaminar essa neutralidade pode ter um efeito muito negativo, não apenas na eficácia das campanhas, mas na relação do utilizador com a própria plataforma“, explica o secretário-geral. “Para os anunciantes, isso representa um risco de brand safety que não pode ser ignorado”, destaca.

Para o mitigar, a OpenAI estabeleceu algumas barreiras, referindo que “os anunciantes não têm acesso às suas conversas, histórico de conversas, lembranças ou dados pessoais. Os anunciantes recebem apenas informações agregadas e não identificáveis sobre o desempenho de seus anúncios, como o total de visualizações ou cliques”.

Além disso, anúncios sobre temas sensíveis ou regulamentados, incluindo saúde, saúde mental ou política e anunciantes em setores como encontros, saúde, serviços financeiros ou política estão excluídos da publicidade e esta não aparece em contas utilizadas por menores de 18 anos.

“A separação clara entre conteúdo editorial e conteúdo publicitário é um princípio fundamental do ecossistema publicitário responsável e é uma área onde a regulação europeia, nomeadamente o Digital Services Act, coloca exigências cada vez mais precisas. A OpenAI terá de demonstrar que está preparada para cumprir essas exigências de forma rigorosa”, destaca Ricardo Torres Assunção.

“Para os anunciantes que valorizam a sua reputação e têm compromissos sérios em matéria de publicidade responsável, que é o perfil dos associados da APAN, este será um critério de avaliação inegociável antes de qualquer decisão de investimento“, conclui.

O Contraponto: A Perspetiva da Anthropic

Enquanto a OpenAI constrói a sua máquina de anúncios, a rivalidade no setor da IA sobe de tom. A Anthropic, criadora do modelo Claude (o principal concorrente do ChatGPT), posicionou-se no extremo oposto, lançando um manifesto onde apresenta a sua ferramenta como “um espaço para pensar”.

“Há muitos lugares bons para a publicidade. Uma conversa com o Claude não é um deles“, garantiu a Anthropic. “A publicidade impulsiona a concorrência e ajuda as pessoas a descobrir novos produtos (…). Mas incluir anúncios em conversas com o Claude seria incompatível com o que queremos que ele seja: um assistente genuinamente útil para o trabalho e para o pensamento profundo.”

A empresa defende que, ao contrário dos motores de busca, as conversas com as IA são abertas, íntimas e frequentemente usadas para resolver problemas complexos ou abordar temas sensíveis.

Para a Anthropic, introduzir incentivos comerciais criaria um conflito de interesses. “Queremos que o Claude atue inequivocamente nos interesses dos nossos utilizadores. Por isso, fizemos uma escolha: o Claude permanecerá sem anúncios. Os nossos utilizadores não verão links ‘patrocinados’ (…), nem as respostas serão influenciadas por anunciantes.”

Para vincar esta diferença de visão e fazer o contraponto, a Anthropic chegou mesmo a aproveitar o espaço publicitário mais caro do mundo — o Super Bowl — para lançar uma campanha a criticar abertamente a aposta comercial da OpenAI.