A olhar de fora para dentro está Hugo Bento, do Grupo Brisa, na primeira pessoa

A vaga de comunicação começou com “Nesta Páscoa, atenção ao Zé”, seguida por “Dá Via Verde ao que Importa”, “Parar numa área Colibri é como um sonho tornado realidade” e, na última semana, por uma campanha com motes como “Inspeção na Controlauto de Fátima? Mais rápido do que acender uma vela”. O que leva o Grupo Brisa a lançar, em pouco mais de um mês, quatro campanhas distintas para quatro das suas marcas? O tráfego automóvel é a principal explicação, diz Hugo Bento, diretor de marketing do grupo, em entrevista ao +M.

“O momento de lançamento acaba por estar muito relacionado com as alturas em que as campanhas são mais relevantes para o consumidor. Não existe um objetivo do grupo em ter todas as campanhas na rua em simultâneo. A estratégia prende-se com o facto de estas marcas orbitarem em torno do consumidor e dos seus picos de utilização. A partir da altura em que as pessoas começam a fazer mais viagens e a ter mais tempo livre, faz mais sentido comunicar”, explica. Sendo a Páscoa “o primeiro grande momento de migração e de viagens mais longas no país”, foi a altura natural para o lançamento da campanha da Brisa Autoestradas.

Hugo Bento descarta a ideia de uma possível ‘canibalização’ da atenção. “Lutar pela atenção do consumidor é o nosso desafio diário, seja entre as nossas marcas ou com as da concorrência. A nossa principal preocupação é garantir a relevância da mensagem no momento em que a veiculamos”, contrapõe.

Outro fator que evita a sobreposição é que, embora os consumidores sejam comuns às várias marcas do grupo, são abordados “benefícios e momentos de utilização distintos”. “Escolhemos estes momentos porque sabemos que precisamos de captar a atenção e de nos destacarmos entre todas as outras campanhas que estão no ar nessa mesma altura“, enfatiza.

No caso da segurança rodoviária, o diretor vai mais longe e defende uma mudança. “As pessoas compreendem a importância do tema e de não fazer sentido estarmos, ano após ano, a fazer um balanço do número de mortos como se fosse normal morrer na estrada. Isso não pode ser normal. Uma morte é uma morte a mais“. Por isso, defende que a segurança “não tem propriamente um momento ou timing no ano. Devia ser algo comunicado ininterruptamente”.

Apesar da gravidade das estatísticas, a campanha “Nesta Páscoa, atenção ao Zé” afasta-se dos números, apostando numa abordagem “mais fresca e leve, para fazer com que cada um ponha a mão na consciência e perceba qual é a sua responsabilidade e o seu papel na alteração de comportamentos”. No entanto, isso não quer dizer que desvalorize o papel das campanhas de prevenção rodoviárias “que são um pouco mais paternalistas e factuais em cima do que realmente acontece”.

“O que tentámos trazer foi, de uma forma ligeira, a ideia de que o problema não está sempre no outro, nem acontece só aos outros. Podia ser este Zé ou outro qualquer, há tantos Zés na estrada e, muitas vezes, até nós próprios acabamos por ser um pouco Zé”, exemplifica.

Após a Brisa Autoestradas, seguiu-se a campanha dos 35 anos da Via Verde, focada em reforçar a marca como uma verdadeira facilitadora do dia a dia, integrando portagens, estacionamento e carregamento elétrico. Hugo Bento nota que este caminho se iniciou com a campanha “Quem a via e quem a vê”. “Foi o primeiro momento em que a Via Verde começou a mostrar que é um conjunto muito maior de serviços, focando-se mais nos benefícios que entrega ao consumidor do que em ser apenas uma excelente solução para o pagamento eletrónico de portagens”, aponta.

A mais recente campanha surgiu, então, para materializar ainda mais esses benefícios. Todo esse lado facilitador faz parte do posicionamento e da essência da Via Verde há três décadas e meia, segundo explica o responsável. “Hoje queremos apenas tornar isso mais evidente e estarmos mais próximos do consumidor. Queremos ser ainda mais parte do seu dia a dia para que ele possa, realmente, dar via verde ao que importa, deixando connosco as partes mais chatas”, resume.

Com a recente aquisição da francesa Axxès, fornecedora de serviços de portagem eletrónica para pesados, o diretor aponta que o primeiro desafio da internacionalização para o marketing é operacional. “Como é que a marca Via Verde se pode comportar nos diferentes países? Tem escala para isso? É a marca certa para dar a cara ao consumidor nesses diferentes mercados?” são algumas das questões a que é preciso dar resposta.

“Existe essa componente operacional de um ponto de vista mais estratégico. A atual proposta de valor é escalável e faz sentido para diferentes países e cidades, onde sabemos que a mobilidade é e continuará a ser um tema central na vida das pessoas. A mobilidade que conhecemos hoje não é a de há 35 anos, e não será seguramente a que conheceremos daqui a 35″, exemplifica. A ênfase nos benefícios permite à marca “evoluir” com os consumidores. “Isto implica geografias distintas, mas permite-nos atuar em diferentes contextos e realidades“, destaca.

Sobre a possibilidade de a marca Axxès vir a adotar ou não a identidade Via Verde, afirma que “é uma situação que está em estudo“. Já quanto ao IZI-to, a marca adotada nos Países Baixos, explica que, nesse caso, “uma das condições do concurso público era que a marca criada passasse a ser propriedade da entidade adjudicante, pelo que não faria sentido usar a marca Via Verde“.

“Em alguns momentos, estas especificidades dos concursos e dos contextos levam-nos a fazer determinadas escolhas. Noutros, fará mais sentido analisar se é mais relevante entrar com uma marca internacional ou usar uma marca local. É uma evolução pela qual a marca terá de passar nos próximos anos“, antecipa.

Com um portefólio tão vasto, o principal papel do departamento de marketing é atuar como “guardião” das marcas e do seu posicionamento. “Investimos bastante em tornar o território de cada marca muito claro — ser evidente o espaço de cada uma e para que consumidores estamos a falar”, sublinha. “Depois, a orbitar em torno destas, temos uma marca mais institucional, a Brisa Autoestradas. Ao somatório de tudo isto chamamos a nossa ‘casa de marcas’, que é o Grupo Brisa”.

Na prática, existe uma equipa de marketing estratégico que “garante que o ciclo de entendimento do consumidor e da gestão de marca funciona”. Esta equipa, a nível do centro corporativo, gere a Brisa Autoestradas, a Controlauto e a Colibri. Já a Via Verde tem o seu próprio departamento, que depois reporta à estrutura matriz. No total, são cerca de 25 pessoas.

“Temos também serviços de suporte, de produção e de ativação de conteúdos, pelo que não falamos apenas de gestão de marca ou consumer insights“. Em meios, trabalham com a Arena Media. Em PR, com a Kreab Portugal. A nível criativo, contam com parceiros bastante distintos, nomeadamente FunnyHow, Stream and Tough Guy e Judas. “Essa diversidade é intencional. Marcas diferentes pedem linguagens, recursos e abordagens diferentes, e essa riqueza é parte integrante do nosso desenvolvimento enquanto casa de marcas“, explica.

Com passagens por gigantes do grande consumo — Unilever, McDonald’s — e por setores mais técnicos — Essilor –, Hugo Bento destaca que descobriu na Brisa “um grupo muito focado em encontrar as narrativas certas de marca“. “É, provavelmente, o grupo por onde passei onde senti um compromisso top-down mais forte para garantir que temos os insights certos e a melhor execução possível. Há esta vontade de fazer bem de A a Z, enquanto noutros grupos, muitas vezes, havia a sensação de que a estratégia era imposta por alguém“, revela.

“A estratégia é definida e discutida aqui. Sentimos que podemos fazer a diferença desde o momento zero naquilo que será o futuro de uma marca a cinco ou 15 anos. E já temos exemplos claros disso. O que era a Colibri há cinco anos não tem absolutamente nada a ver com o que é hoje”, enfatiza.

A passagem por indústrias tão diversas é, aliás, o que o “alimenta”. “Conhecer setores diferentes e colocar em prática um marketing que, na verdade, não é assim tão diferente de indústria para indústria. Acabamos sempre por trabalhar com as mesmas alavancas. O que muda mais é, claramente, a questão cultural”.

“Claro que, quando se chega a uma empresa que não tem o consumidor no centro — focando-se mais na eficiência operacional ou na gestão de ativos –, é mais difícil colocar o tema do marketing em cima da mesa. Mas a partir do momento em que se faz isso de forma consistente e disciplinada, se prova o retorno do investimento e o valor acrescentado que trazemos, é aí que garantimos que o ciclo virtuoso está funcionar. O investimento em marketing faz marcas mais fortes, e marcas mais fortes geram maiores receitas”, defende.

A carreira começou na ‘linha da frente’, num contact center da Vodafone, experiência que lhe vincou a importância de colocar o cliente em primeiro lugar. “Fui parar ao marketing porque a vida me trouxe até aqui. Tinha entrado em Engenharia de Telecomunicações“. Foi nessa função de atendimento, ao ter de “propor aos clientes a melhor solução possível”, que ganhou o bichinho de “correr atrás de um marketing que nasce do consumidor”.

Depois de tanto ‘correr’, o ritmo abranda nos tempos livres. “Vivo em Alvalade e isso já é uma resposta em si. É um bairro onde ainda se faz a vida a pé, o café do costume, o mercado, as escolas dos miúdos a uma distância pedonal. Num mundo cada vez mais acelerado e digital, há qualquer coisa de muito reconfortante em pertencer a um sítio que ainda preserva esta escala mais tradicional e humana“, confidencia.

Neste regresso à escala do mundo real, gosta de descomprimir a caminhar. “Adoro observar as pessoas e imaginar as suas vidas, para onde estarão a ir, se estão preocupadas, apressadas ou felizes. E sempre que posso, adoro viajar. Não tanto pelos destinos em si, mas pelo que acontece quando saímos da nossa rotina e temos este privilégio de voltar a ver tudo com olhos de primeira vez.”

Em jeito de balanço, nota que cada indústria o ensinou a “fazer as mesmas perguntas, mas adequadas ao contexto que é sempre diferente”. “O marketing em infraestruturas ou serviços não é o mesmo que no grande consumo, mas os princípios mantêm-se: quem é o nosso consumidor, do que precisa, e o que só a nossa marca pode fazer por ele. Instigar este olhar ‘de fora para dentro’ em cada nova empresa é, provavelmente, a ferramenta mais útil que trago comigo“, conclui.

Hugo Bento em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Nacionalmente, a campanha de lançamento da Telecel em 1995, o “Tou sim, é pra mim!”. Foram dos primeiros a perceber que estavam a vender liberdade, não um aparelho. Perceberam o público português e conseguiram tornar-se parte da cultura portuguesa. Transformaram o entendimento da categoria, construíram um posicionamento único e destacaram-se da concorrência. Isso é raro.
Internacionalmente, o “Think Different” da Apple em 1997, quando a empresa estava quase à falência. Jobs voltou, cortou a gama de produtos, focou a empresa e fez uma campanha que não falava de nenhum deles. Só de valores. Apostou tudo no seu posicionamento distintivo e no que os tornava diferentes/únicos. Para mim, é um dos grandes cases sobre como tirar proveito da marca e da sua reputação para construir preferência.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Dizer não. Não ao projeto entusiasmante que não encaixa na estratégia, não ao orçamento que não chega para fazer bem feito, não à campanha que está “quase boa”. É mais fácil avançar do que parar. Mas as marcas que mais respeito construíram-se, estou seguro, com mais campanhas que nunca chegaram a ver a luz do dia do que com aquelas que avançaram.

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No (seu) top of mind está sempre?
A marca. A sua essência. A sua reputação. Em marketing corporativo, é o ativo que demora anos a construir e que se pode destruir num ápice. Tudo o que fazemos, cada campanha, cada declaração, cada silêncio, está a trabalhar a favor ou contra essa reputação. O “ser neutro” é muito relativo.
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O briefing ideal deve…
Começar com uma pergunta, não com uma resposta. Toda a gente quer o briefing perfeito, mas ninguém quer ser o cliente que diz “não sei”. Esse “não sei”, bem articulado, é frequentemente o ponto de partida de qualquer grande campanha. Uma conversa honesta em que o cliente e a agência estão juntos a tentar resolver um desafio real, não uma construção para passar o problema a outro.
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E a agência ideal é aquela que…
Nos desafia. Prefiro uma agência que me diz “isso não funciona e sabemos porquê” a uma que diz sim com entusiasmo e depois não entrega o que procuramos. As melhores relações que tive com agências foram sempre um bocado desconfortáveis, no bom sentido. Relacionando com o ponto anterior, já vi briefings tão bem escritos que quase apetecia emoldurá-los, mas cuja execução acabou por ficar aquém — e também já vi o contrário acontecer. O que faz a diferença é se o cliente e a agência conseguem criar um espaço seguro de honestidade e humildade, em que todos à volta da mesa dizem o que precisam dizer e sabem o que é sucesso e o que se espera alcançar.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Depende do que chamamos risco. Há risco criativo, fazer algo que nunca foi feito, e há risco estratégico, fazer algo sem perceber bem porquê e se faz sentido para a nossa marca. O primeiro vale sempre a pena tentar, costumo dizer que podemos sempre errar melhor. O segundo é que não é admissível. O que mata marcas não costuma ser a ousadia, costuma ser a inconsistência.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Investia em melhorar a experiência das nossas marcas — seja nas autoestradas Brisa, nos centros de inspeção Controlauto, nas áreas de conforto Colibri, ou em cada momento em que a Via Verde torna a vida mais simples e conveniente. Porque as pessoas não recomendam marcas. Recomendam o que sentiram, a experiência que tiveram. E isso não se compra só com orçamento, constrói-se com muita atenção ao detalhe e às necessidades do consumidor, para tornar a experiência verdadeiramente memorável.

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A publicidade em Portugal, numa frase?
Onde nos sobra talento, falta-nos a coragem.

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Construção de marca é?
É a soma de todas as promessas que cumprimos e das que não cumprimos também. Não é o que dizemos de nós próprios, é o que as pessoas dizem de nós quando saem de uma área de conforto Colibri, quando passam na portagem, quando reconhecem a simpatia do inspetor Controlauto, quando ganham mais uns preciosos minutos a encontrar lugar para estacionar com a app da Via Verde. É em cada um destes momentos, diariamente, que fazemos por merecer a preferência dos consumidores.

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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Engenheiro de telecomunicações. Foi mesmo o que estudei durante alguns anos, até perceber que o que me interessava não era construir as redes, mas sim perceber como as pessoas as usavam para se ligarem umas às outras. Talvez o marketing não tenha sido um desvio tão grande assim.