O que falta à publicidade em Portugal? Só 0,33% do PIB é investido, abaixo da média europeia

Portugal investe cerca de metade da média europeia em publicidade. O diagnóstico é traçado pelos dados preliminares do novo estudo sobre o impacto socioeconómico, promovido pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e desenvolvido pela Nova SBE. Enquanto a Europa aloca, em média, 0,70% do PIB ao setor, Portugal fica-se pelos 0,33%. No entanto, só em 2024, o setor contribuiu com 1,65% do PIB nacional em valor acrescentado. Os dados completos serão anunciados no final do mês.

“Representa uma das maiores contribuições a nível de um setor do país“, sublinha João Duarte, professor associado da Nova SBE e responsável pelo estudo. Os números destacam que, por cada euro investido, a publicidade gera cinco euros de valor acrescentado bruto (VAB) para a economia portuguesa e 1,38 euros em receita fiscal.

Descontando a quota de mercado que as marcas conseguem ganhar umas às outras, o saldo líquido para a economia nacional continua a ser positivo. O investimento publicitário gera um ganho de 2% de valor acrescentado nos setores que anunciam.

Caso Portugal convergisse para a média europeia, o estudo antecipa que se geraria um acréscimo de 5.342 milhões de euros de VAB por ano, além de se criarem 53 mil postos de trabalho adicionais e de se injetar mais de 1.480 milhões de euros de receita adicional por ano.

O estudo lembra que a publicidade gera valor em três grandes pilares: para os consumidores — custos de procura mais baixos e de um maior conhecimento da variedade –, para as empresas — capital intangível e brand equity — e para a sociedade — financia o ecossistema de informação.

O que leva ao fosso entre perceção e valor?

Para João Pedro Machado, chief marketing & digital transformation officer da McDonald’s Portugal, o estudo tem o mérito de “converter a perceção de valor numa evidência”, sendo que os dados contidos nele deveriam merecer a atenção de reguladores e entidades que promovem o incentivo económico.

Num setor que combate diariamente o estigma de ser visto como um custo operacional, o responsável da McDonald’s recorda que este é um ativo com “retorno mensurável e repetível”. O problema esbarra, muitas vezes, numa gestão focada no imediato. “Encaramos a publicidade como custo porque focamos muito o retorno a curto prazo, que é absolutamente fundamental. Olhamos para a conta de resultados que vamos avaliar no final do ano — ou daqui a seis meses — e há sempre a expectativa de ter logo um retorno de vendas”, explica.

Contudo, João Pedro Machado defende a urgência de uma mudança no mindset, com a aposta no médio e longo prazo. “É esta criação de marca que nos permite, ao longo prazo, estabelecer no mercado, proteger de fatores antagónicos que atacam diariamente e que destroem o valor, mas também criar espaço para a inovação”.

Mas se ter muitos dados e documentar tudo se tornou “quase obrigatório em qualquer trabalho que fazemos no setor“, como refere Sérgio Carvalho, head of marketing and client da Fidelidade, é também necessário “ter alguma coragem de ir desafiando os números”. “Eles são o que são e sabemos que, de facto, precisamos deles. Mas, na verdade, temos de ir também colocando outras variáveis em cima da mesa para não deixarmos o marketing ficar fechado numa lógica numérica e de fórmula matemática pura”, alerta. “Há coisas que vão para aquilo que se consegue mostrar em dinheiro”, nota, exemplificando com o contributo de uma marca como a Fidelidade para a literacia e educação financeira.

O contexto empresarial das PME

Como se justifica o fosso entre investimento publicitário em Portugal e na Europa? Para João Pedro Machado “este não é um gap contextual. É estrutural”, fruto de um mercado composto maioritariamente por PMEs.

“Apesar de termos um tecido empresarial muito dinâmico, temos um tecido pequeno. Quando temos orçamentos pequenos e temos de reagir muito depressa aos fatores externos e atingir os planos de crescimento, quando o resultado não é tão evidente de um determinado investimento, há um detrimento [do investimento em publicidade] em função de outros investimentos”, argumenta.

De forma mais incisiva, o diretor de marketing da McDonald’s Portugal destaca que o investimento em marca a cinco anos é, por norma, encarado como “dinheiro que não vou ter na distribuição de dividendos no futuro”. “Isto, quer queiramos, quer não, é visto como um custo em vez de investimento e influencia a decisão”, resume. A dificuldade na medição de retorno em alguns casos também é considerada um forte entrave.

No mesmo diapasão, Sérgio Carvalho destaca a necessidade premente de uma maior “sofisticação dos nossos gestores”, ou seja, formação empresarial. “Quando olhamos para as PME e muitas empresas, ainda estão muito longe desta realidade do investimento”, confessa.

“Se tenho 1000 euros para investir, onde é que vou investir? O marketing não aparece de certeza na primeira linha. Isso depois nota-se também nas estruturas destas empresas”, argumenta. Ao mesmo tempo, reitera que, nestas organizações, “a pessoa que faz o marketing, tecnicamente, é a mesma pessoa que faz o trabalho administrativo, ou seja, há uma falta também de sofisticação na função de marketing nas organizações que leva também um bocadinho a isto”.

Por sua vez, João Pedro Machado adiciona mais fatores à conversa. O primeiro é o background da própria gestão destas empresas. O fundador e acionista “não vêm de um perfil de marketing ou de gestão. É alguém que domina uma determinada atividade, encontra uma oportunidade no mercado e faz esse desenvolvimento. E, portanto, inicialmente aloca o seu tempo, a sua disponibilidade mental e as suas decisões àquilo que é o fator principal, que é a operação e a sua atividade”, defende.

A falta de disponibilidade e liquidez, que se traduz em menor capacidade de investimento a médio prazo, é outro elemento elencado. Tendo em conta este panorama, e o “impacto que tem na economia”, o responsável apela a que “os agentes económicos possam ver este setor de uma forma diferente e ver um pouco este investimento com incentivos diretos não só à produção e à capacidade industrial, mas ao marketing“.

A mudança de mindset necessária

Como solução, ambos os diretores de marketing destacam que a literacia de marketing é vital, sendo necessária a colaboração de todos os stakeholders do mercado, os quais, ainda assim, têm feito a sua parte neste caminho.

O responsável da McDonal’ds nota, porém, a mentalidade vigente. “Quando vão a um banco, perguntam-lhes mais quanto vão investir e produzir, mas não como é que vão desenvolver o seu pitch de venda e como é que vão convencer o seu cliente a comprar. Também na própria cadeia de valor devia-se de começar a abrir um bocadinho esta mentalidade que não é só ‘build it and they will come’. Tenho de explicar ao mercado como é que eles vão comprar”, alerta João Pedro Machado.

Com experiência diária no trabalho com pequenos empresários — como os agentes de seguros –, Sérgio Carvalho aponta que a menor penetração do e-commerce em Portugal contribui também para o fosso publicitário, uma vez que este canal é um grande motor de investimento no setor. Contudo, não tem dúvidas sobre o impacto que a literacia digital possui. “Estes empresários, quando conhecem o tema, percebem que têm aqui uma ferramenta, começam a investir em marketing de performance local e isto tem impacto no seu negócio.”

Nesse sentido, o responsável da Fidelidade defende que “é importante dotarmos estes empresários, de facto, para irem além do seu foco na produção, a perceber que isto é de facto uma ferramenta bastante potente“. “As grandes empresas são privilegiadas, têm acesso a tecnologia, dados, fornecedores, mas acho que este pode ser de facto um grande contributo. Porque a escala do país, não vamos conseguir resolver, mas penso como é que o país se pode internacionalizar se, de facto, não houver investimento em publicidade, e ele deve vir através de financiamento e de outras formas”, conclui.

Para rematar o desafio sistémico, João Pedro Machado aponta que “é preciso mudar todo o ecossistema, e todo o ecossistema tem que contribuir”. Do lado dos anunciantes, a resposta passa pela formação, conhecimento e sofisticação, começando-se a “encarar a publicidade como um investimento estratégico”. É preciso “não pensar só no próximo ano, mas como é que vejo a minha marca, a minha empresa, o meu negócio daqui a 5 anos e começar a antecipar qual é o caminho para lá chegar”, argumenta.

Da parte das agências, o responsável da McDonald’s Portugal aponta que “ajudam muito a não falar só na campanha e na comunicação em si, mas começar a ajudar a traduzir qual é o impacto no negócio“. “Na parte dos media, acho que cada vez mais fazer a evolução na parte da medição, com toda a transparência necessária para trazer esta credibilidade de que se fizer este investimento, qual é o retorno que tenho e o modelo de rentabilidade”, adiciona também.

Por fim, pede que “os agentes económicos, seja o governo, a banca, seja quem investe, ajude nesta literacia, mas também não compliquem com regulação ou limitações, ajudando o setor a conseguir crescer”.

Sérgio Carvalho remata o debate garantindo que “todos nós aqui nesta sala, enquanto participantes na cadeia de valor, temos algum contributo” a entregar. Pediu ainda que o setor deixasse de guardar informação “religiosamente” e apresentasse muito mais casos de sucesso públicos. “Acho que passa por contribuirmos de forma mais colaborativa. Porque não nos ia retirar valor e iria poder acrescentar valor ao mercado, como aqui vimos, para todos“, conclui o executivo.

Metodologia:

O estudo teve como base um inquérito original a anunciantes em Portugal — nível micro –, conduzido pela Nova SBE, assim como a matriz input-output e contas nacionais do Instituto Nacional de Estatística — nível macro de Portugal. Os dados de mercado tiveram como base a Adspend Database da WARC — dedicada ao investimento publicitário por meio em série temporal. Apoiou-se ainda num benchmark de 23 países, formando um painel macro internacional para calibrar parâmetros e validar resultados. Os dados completos serão anunciados no final do mês.