O luxo português é pequeno. E talvez seja aí que começa o seu valor

Portugal sabe fazer. Sabe escolher materiais, preservar ofícios, servir com proximidade, criar objetos e experiências. Mas o luxo não vive apenas da qualidade. Vive também da aura que se constrói em torno dele. É precisamente aí que Portugal ainda não chega. É preciso abraçar a pequena escala. Small is beautiful.

A conclusão é de um estudo desenvolvido no âmbito do mestrado em Luxury Management da Nova School of Business and Economics que procurou responder a uma pergunta que paira há anos sobre várias marcas portuguesas de excelência: como posicionar e promover o luxo português? O trabalho, apresentado esta quinta-feira, é assinado por Anna Vitoria Vilela Bueno, Mel Margherita Veller, Mariana Maia e Francisca Barreira, com supervisão de Michael Pinkhasov e Inês Risques, coordenadores deste programa, que falaram ao ECO Avenida sobre os achados e recomendações do documento.

A investigação partiu do universo da Laurel, associação portuguesa de marcas de excelência, e das insígnias que integram o seu ecossistema. Antes de olhar para os consumidores, o estudo olha para as marcas, e quem as faz. “Os associados já fazem luxo e já são portugueses. Não se trata de criar uma identidade portuguesa à qual os produtores de luxo devem aderir, é caracterizar o que já são”, explica Inês Risques. O objetivo, acrescenta Michael Pinkhasov, era encontrar o “máximo denominador comum do luxo”.

Substância há. Falta estatuto

O diagnóstico central é simples, mas incómodo: o luxo português tem substância, mas ainda tem pouco status. No vocabulário do estudo, substância significa craftsmanship, excelência dos materiais, serviço e experiência do cliente, riqueza sensorial e sustentabilidade. Status significa reconhecimento simbólico, capacidade de criar sonho, atratividade, legado. As marcas portuguesas analisadas apresentam, de forma sistemática, níveis mais elevados de substância do que de status.

Inês Risques resume essa tensão: “No luxo português há uma grande presença de substância, qualidade, qualidades materiais, qualidade artesanal, craftsmanship, experiências, e um défice de status, de reconhecimento.” O dado mais expressivo vem das entrevistas conduzidas entre os associados da Laurel: 12 em 14 marcas consideram que o luxo português é subvalorizado e precisa de mais visibilidade e reconhecimento. Dez em 14 apontam fragilidades em branding e storytelling.

A questão, portanto, não é tanto produzir melhor. É conseguir transformar o que já existe. É neste ponto, defendem os orientadores, que o estudo se afasta de leituras convencionais. A proposta de posicionamento condensa-se numa expressão: “Small is Beautiful”. Mas Michael Pinkhasov faz questão de retirar peso à palavra pequeno. “A palavra-chave aqui não é o small, mas todas as interpretações do small, em termos de exclusivo, íntimo, próximo”, diz.

A pequena escala portuguesa, defende o estudo, não deve ser lida como incapacidade. Deve ser trabalhada como raridade natural. Produção limitada, cadeias curtas, proximidade entre quem faz e quem compra, relação humana e tempo de execução não são fraquezas num mercado saturado por marcas globais que cresceram até ao limite. São, pelo contrário, atributos que podem recolocar Portugal no mapa do luxo.

"A pequena escala de Portugal não é uma fraqueza, mas, pelo contrário, é precisamente o que cria a exclusividade, a intimidade, a autenticidade e o que torna o luxo, luxo”

“Esta restrição de oferta não é estratégica, não é manipulativa, é natural, é inerente ao tamanho destas empresas, ao tamanho do país”, observa Michael Pinkhasov. “A pequena escala de Portugal não é uma fraqueza, mas, pelo contrário, é precisamente o que cria a exclusividade, a intimidade, a autenticidade e o que torna o luxo, luxo”, precisa Inês Risques.

Inês Risques fala numa “pocket of opportunity” tanto para consumidores de luxo como para os aspiracionais, num momento particular da indústria global, segundo Inês Risques. Desde 2024, o setor do luxo enfrenta um abrandamento associado à menor procura em mercados relevantes como a China, à tensão entre escala e exclusividade, à subida de preços e à perda de confiança de consumidores.

Portugal pode, por isso, ocupar um espaço intermédio ainda pouco explorado: qualidade superior ao premium, preços inferiores ao luxo mais estabelecido das grandes marcas e uma proposta orientada para consumidores que procuram autenticidade, profundidade narrativa e emoção. “Existe muito potencial para o nosso luxo made in Portugal”, diz Inês Risques.

Uma recomendação, duas vias

A recomendação prática passa por duas escalas de ação a partir da valorização desta pequena escala, defendem os orientadores do estudo. Por um lado, uma mais institucional, envolvendo a associação Laurel, o Turismo de Portugal, AICEP e outras instituições. Por outro, uma abordagem mais empresarial, em que cada marca pode usar esta leitura como inspiração, sem abdicar da sua identidade própria. Pinkhasov chama-lhe uma “filosofia umbrella” (chapéu de chuva).

O estudo recomenda também uma maior interceção entre setores como moda, cerâmica, têxteis, hotelaria, gastronomia, vinho, cultura e património. “O estudo promove e recomenda que exista interação e que a comunicação seja feita em conjunto”, diz Inês Risques. Um exemplo deste casamento, citado no estudo, é a parceria entre a Gucci e o chef Massimo Bottura, criando uma sinergia experiencial.

O luxo português talvez não precise de se aproximar do modelo francês ou italiano. Precisa de aceitar as sua contradições: crescer sem perder pequenez, ter confiança sem abandonar a humildade, construir estatuto sem se tornar estridente. “O luxo é cheio de tensões”, diz Michael Pinkhasov, lembrando a história do cofundador do mítico Studio 54 e criador, nos anos 90, dos hotéis boutique. “Não tinha orçamento para as canetas à altura do seu hotel, então comprou os melhores lápis.”