Da hiperpersonalização à banalização: “Nenhum modelo de IA vai recomendar tofu a quem só comeu carne”

⚡ECO Fast

• A inteligência artificial está a transformar o e-commerce, mas o seu sucesso depende da integração eficaz com operações e equipas, conforme discutido na 8.ª Talk .IA.
• Especialistas destacaram que a personalização excessiva pode ser contraproducente, levando à "hiperbanalização" das recomendações e à frustração do consumidor.
• A confiança dos consumidores em soluções automatizadas é uma barreira significativa, e a experiência do cliente será crucial para o futuro do comércio eletrónico.

A inteligência artificial (IA) já se instalou no e-commerce, mas o seu impacto não depende apenas da sofisticação dos modelos. A conclusão atravessou o painel da 8.ª Talk .IA, organizada pelo ECO e dedicada ao cruzamento entre a tecnologia e o comércio eletrónico: os ganhos só aparecem verdadeiramente quando a IA é integrada na operação, nos dados e nas equipas, mudando a experiência real do consumidor. Adicionalmente, a tecnologia permite a “hiperpersonalização” da experiência do consumidor, o que, levado ao extremo, pode ser contraproducente.

Bruno Reis Teixeira, Head of Data Analytics & Automation do El Corte Inglés Portugal, Carlos Machado Silva, responsável da área de IA dos CTT, e Ivo Bernardo, cofundador e Senior Data Scientist da DareData, discutiram casos concretos de utilização de IA no retalho, logística e comércio eletrónico.

Do lado do El Corte Inglés Portugal, Bruno Reis Teixeira começou por afastar a ideia de que as empresas já dominam completamente esta tecnologia: “Era muito desumilde do nosso lado dizer que somos grandes especialistas em IA neste momento. Estamos a aprender com a tecnologia”, assumiu.

O primeiro desafio interno, explicou o responsável, foi estruturar os dados e a informação para que os agentes de IA pudessem produzir resultados com qualidade. O segundo foi garantir que esses agentes não ficam isolados em experiências tecnológicas sem adesão operacional: “Pode ser fácil criar um agente, mas ele tem que fazer parte do fluxo e do ecossistema operacional da empresa”, disse.

Essa integração é especialmente importante quando a IA começa a entrar em áreas com impacto direto no cliente. No El Corte Inglés, os projetos são classificados por níveis de risco. “Se temos um agente que tem impacto direto no cliente, para nós é um risco elevado”, explicou Bruno Reis Teixeira, defendendo a necessidade de validação humana e acompanhamento contínuo dos resultados.

Assim, a estratégia seguida pela retalhista ainda não dispensa o chamado human in the loop. Em modelos de personalização de produto, por exemplo, há especialistas de moda a validar amostras dos resultados produzidos pela IA. Em paralelo, são usados testes A/B para medir indicadores como click-through rate e venda incremental associada à sessão. Questionado sobre se o El Corte Inglés abdica hoje desse controlo humano, Bruno Reis Teixeira foi direto: “Não.”

A logística depois do checkout

Nos CTT, a IA está sobretudo a ser aplicada à operação logística, ao atendimento e à automação de processos. Carlos Machado Silva explicou que a empresa já trabalha há vários anos com projetos de IA, ainda que mantenha “humildade” sobre o grau de maturidade da tecnologia. Entre os casos em curso, destacou a otimização de rotas, a manutenção preditiva com computer vision e a determinação de janelas de entrega cada vez mais precisas através de modelos preditivos.

Este último caso tem impacto direto na experiência do cliente e nos custos da operação: “Isto reduz obviamente os nossos custos operacionais porque aumenta a taxa de sucesso à primeira tentativa”, afirmou. “Se nós dizemos que vamos passar das 9h às 18h, a probabilidade de encontrarmos o cliente em casa é menor do que se dissermos que vamos passar entre as 14h e as 15h”, explicou o responsável dos CTT.

A iniciativa mais visível dos CTT é a Helena, assistente de IA lançada em 2024. Segundo Carlos Machado Silva, nasceu já numa lógica de “agentificação”, com um agente orquestrador que identifica a intenção do cliente e chama outros agentes conforme a necessidade. A Helena responde a perguntas frequentes, dá informação sobre o estado de encomendas e, desde 1 de abril, permite também iniciar envios através do WhatsApp ou do site.

O processo já inclui uma componente transacional. O cliente indica código postal de origem, destino e peso da encomenda, o sistema calcula o preço, sugere moradas, permite adicionar serviços especiais e integra com uma gateway de pagamentos. Para Carlos Machado Silva, a confiança dos consumidores neste tipo de interação depende sobretudo da experiência. “Se de facto a experiência for positiva, o cliente repete”, afirmou.

Mas a logística pode beneficiar de mais do que os seus próprios dados. Questionado sobre a informação que seria útil receber de retalhistas e plataformas, o responsável dos CTT apontou para previsões futuras de entregas: “A grande vantagem seria uma maior partilha das tais previsões de entrega futuras, para que possamos antecipadamente também fazer o planeamento da nossa capacidade”, disse, referindo a importância de preparar equipas reforçadas em períodos de pico.

Neste momento, admitiu, os CTT não recebem esse tipo de dados de forma relevante. “Aquilo para que olhamos, obviamente, é para os dados do histórico de entregas, e fazemos as nossas próprias previsões para fazer esse planeamento de capacidade.”

Da carne ao tofu: quando a personalização se torna banal

Para Ivo Bernardo, cofundador da DareData, a entrada da IA no e-commerce começou antes mesmo da atual vaga de IA generativa. “A IA não nasceu com o ChatGPT”, sublinhou. Os primeiros casos mais claros surgiram em áreas como logística e definição de preços, mais concretamente, otimização da operação e definição do “preço certo para o cliente certo no momento certo”.

Com a IA generativa, a procura passou a incidir mais sobre hiperpersonalização e compras autónomas. A DareData tem trabalhado em soluções capazes de prever o que o cliente poderá comprar e preparar recomendações ou carrinhos preditivos. Ivo Bernardo deu o exemplo de um filtro de aspirador robô que precisa de ser renovado ao fim de alguns meses: o sistema pode antecipar essa necessidade e deixar o produto pronto no carrinho virtual do cliente, cabendo a este aprovar.

Mas a tecnologia só funciona se a operação acompanhar, alertam os especialistas. “Pode-se fazer as coisas mais engraçadas com IA hoje em dia, mas, se a operação não estiver preparada, vai servir de absolutamente zero”, afirmou Ivo Bernardo. Se a IA prevê um carrinho mas o produto não existe em stock, a promessa falha e gera frustração.

Ivo Bernardo alertou também para um risco menos evidente da personalização: a tendência para recomendar apenas o óbvio. Chamou-lhe “hiperbanalização”: “Ninguém vai experimentar tofu se não comprar tofu pela primeira vez. Ou seja, nenhum modelo de IA vai recomendar tofu a alguém que só comeu carne”, exemplificou.

Para o responsável da DareData, a personalização mal desenhada pode repetir padrões antigos em vez de abrir novas possibilidades ao consumidor. “O grande problema da personalização, se não for bem pensada, é ser uma câmara de ressonância”, disse.

Bruno Reis Teixeira reconheceu o mesmo risco do lado do retalho. O El Corte Inglés já conhece “bastante bem” o cliente digital, por causa do rasto deixado no e-commerce, mas isso não resolve todos os problemas. “Eu conheço-te tão bem que vou propor apenas aquilo que sei que tu sempre fizeste. Aí sim, estamos a perder”, afirmou.

Stock, dados e sistemas antigos

Uma das áreas mais exigentes para o El Corte Inglés é a ligação da IA ao stock. A empresa opera com múltiplos armazéns e centros logísticos em Portugal e Espanha, o que torna difícil acompanhar a movimentação de produto em tempo real. “Todo este seguimento daquilo que é o stock continua a ser para nós uma dificuldade”, disse Bruno Reis Teixeira.

O objetivo da empresa é criar uma infraestrutura que permita mapear e recolher esta informação, incluindo vendas, devoluções e reentrada de produto em stock. Só assim será possível alimentar modelos de IA com dados suficientemente fiáveis.

Também na definição de preços (pricing), a empresa está ainda numa fase cautelosa. Segundo Bruno Reis Teixeira, o El Corte Inglés não está a aplicar preços dinâmicos no site, mas já usa informação de preço para alimentar modelos de personalização. “Começámos logo desde o início a fazer personalização e a tentar introduzir a informação de preço nesta personalização”, explicou.

A dificuldade é evitar recomendações desalinhadas com o perfil ou a expectativa do cliente. “Não posso propor um produto muito caro, de um certo tier, a um certo tipo de cliente, porque o cliente vai perceber e essa relação com o El Corte Inglés acaba por ficar talvez um pouco defraudada”, afirmou.

Do lado da implementação tecnológica, Ivo Bernardo insistiu na importância de juntar equipas técnicas e equipas de negócio. Para que soluções de IA ganhem tração, é preciso “conhecimento profundo do negócio” e integração real com os sistemas existentes. “Não é um tipo de tecnologia em que faço uma aplicação que alguém pensou de antemão, se entrega ao negócio e se espera que o milagre aconteça”, disse.

Eu conheço-te tão bem que vou propor apenas aquilo que sei que tu sempre fizeste. Aí sim, estamos a perder.

Agentes de IA e o futuro dos sites

A parte final da conversa centrou-se na tendência do Agentic Commerce: a possibilidade de consumidores usarem agentes de IA para pesquisar, comparar, recomendar, comprar e até pagar em seu nome.

Ivo Bernardo mostrou-se cauteloso quanto à velocidade de adoção em Portugal. A principal barreira será a confiança, sobretudo quando há dinheiro envolvido. “Para fazer real Agentic Commerce, normalmente temos que dar acesso a dinheiro de forma automática”, explicou. “Esse passo, em Portugal, vai ser difícil.”

O responsável da DareData lembrou que parte dos consumidores ainda mostra resistência a soluções como MB Way ou pagamentos automáticos, e que as falhas ou alucinações de modelos generativos podem agravar essa desconfiança. “Algumas vezes a IA vai dizer coisas muito estúpidas e isso vai tirar alguma confiança às pessoas”, afirmou.

Ainda assim, os agentes já estão a alterar a forma como os consumidores pesquisam produtos. Bruno Reis Teixeira admitiu que os clientes já usam agentes para procurar informação e recomendações. “Aí deixamos de falar de SEO para falar de otimização para agentes”, afirmou.

No El Corte Inglés, isso traduz-se numa prioridade concreta: ter um website bem organizado, bem documentado e fácil de navegar tanto para humanos como para agentes. A empresa já usa LLM (grandes modelos de linguagem natural) para apoiar a equipa que documenta produtos, com os colaboradores a passarem a funcionar como validadores da informação gerada.

“Temos uma equipa enorme a documentar produtos manualmente. Atualmente utilizamos um modelo para ajudar esta equipa a documentar”, explicou Bruno Reis Teixeira. O objetivo é melhorar a qualidade da informação de produto e preparar o site para um contexto em que agentes de IA possam consultar e interpretar esses dados.

Nos CTT, Carlos Machado Silva foi mais longe na previsão sobre a evolução dos canais digitais. “A médio e longo prazo, muito honestamente, temos o nosso site, temos a nossa super app, mas acho que eles vão perder relevância no espaço do cliente”, afirmou. “Os sites vão perder relevância em termos de e-commerce e em termos de processo de compra”, vaticinou.

A visão dos CTT é garantir que as funcionalidades hoje disponíveis no site e na aplicação possam migrar para a Helena e, no futuro, comunicar com plataformas como GPT, Claude ou outras, através de protocolos específicos. Segundo Carlos Machado Silva, o ChatGPT será capaz de comunicar diretamente com o assistente dos CTT. Isso “está já no roadmap de evolução”, garantiu.

A médio e longo prazo, muito honestamente, temos o nosso site [dos CTT], temos a nossa super app, mas acho que eles vão perder relevância no espaço do cliente.

Ivo Bernardo concordou que os websites tenderão a perder preponderância. No futuro, defendeu, poderão servir sobretudo como validação de que uma empresa existe e é confiável. “Acho que o website vai começar a servir apenas como uma métrica de validação”, afirmou.

Dito isso, concluiu que “não vai ganhar quem tiver a melhor tecnologia, não vai ganhar quem tiver a melhor forma de ligar agentes”. “Vai ganhar quem der uma melhor experiência ao consumidor”, assegurou.

Para Ivo Bernardo, a Amazon tornou-se dominante no e-commerce não apenas pela tecnologia ou pela logística, mas porque tornou simples comprar e devolver. A mesma regra deverá aplicar-se à próxima fase do comércio eletrónico. “Qualquer que seja a tendência de Agentic Commerce que surgir no futuro, vencerá sempre a que der a melhor experiência ao consumidor.”

Veja aqui a gravação completa do painel: