“Se tiver IA a trabalhar para mim, com duas ou três pessoas faço negócio para todo o mundo”

Alexandre Nilo Fonseca trabalha no setor tecnológico há mais de três décadas. Viu nascer os primeiros sites, o e-commerce, os motores de busca, as aplicações móveis, as redes sociais e os modelos de plataformas que hoje suportam serviços digitais globais. Mas, para o presidente da ACEPI — Associação da Economia Digital, nada se compara ao impacto que a inteligência artificial (IA) poderá ter no comércio eletrónico e na economia portuguesa.

“Nunca vi uma evolução tão poderosa como esta que vamos ter com a IA”, afirmou Alexandre Nilo Fonseca, na 8.ª Talk .IA, organizada pelo ECO no dia 20 de maio e dedicada ao tema “Quando a IA vai às compras: o novo motor do comércio eletrónico”. Para o responsável, a transformação em curso será mais profunda do que anteriores vagas tecnológicas porque “mexe não só com a vida das empresas, mas com a vida das pessoas”.

A tese central deixada por Alexandre Nilo Fonseca é que a IA pode ter um impacto particularmente relevante em Portugal por causa da composição do tecido empresarial. O país não é feito apenas de grandes empresas ou de PME estruturadas, mas sobretudo de microempresas. Muitas delas, disse, continuam limitadas a mercados de proximidade: “Não vendem para o fim do mundo, vendem só ali para o fim da rua.”

É neste ponto que a tecnologia pode alterar a equação. Segundo o presidente da ACEPI, ferramentas de IA podem permitir que negócios muito pequenos ganhem capacidades que antes exigiam equipas maiores, mais capital e mais infraestrutura. “Com uma empresa de duas ou três pessoas consigo fazer marketing, operações, serviço a cliente multilíngue para todo o mundo”, afirmou.

O contexto português também mudou, disse, defendendo que o digital deixou de ser uma atividade periférica. Alexandre Nilo Fonseca recordou que, em cerca de uma década, Portugal passou de um país onde uma parte relevante da população nunca tinha usado internet para uma realidade em que a utilização digital é dominante. O homebanking e o comércio eletrónico deixaram de ser práticas de nicho: “Já não vivemos no país de há dez anos em que o digital era marginalmente interessante”, sublinhou.

Na apresentação, o presidente da ACEPI apontou para um impacto total do e-commerce e da economia digital em Portugal superior a 159 mil milhões de euros em 2025, considerando compras de consumidores, empresas e Estado através de plataformas eletrónicas. No segmento B2C (business to consumer), que engloba as compras dos cidadãos em lojas online, referiu que os portugueses compraram pela internet cerca de 11 mil milhões de euros em 2025 e antecipou que esse valor possa chegar aos 12 mil milhões neste ano.

“Se há alguma dúvida que vale a pena investir no e-commerce na perspetiva de servir o consumidor português? Não há dúvida nenhuma”, afirmou.

Mas a oportunidade vem acompanhada de pressão competitiva. Alexandre Nilo Fonseca alertou que o comércio eletrónico português está exposto a concorrentes internacionais com orçamentos de marketing incomparavelmente maiores, cadeias de abastecimento otimizadas e operações digitais capazes de funcionar 24 horas por dia, sete dias por semana. “Portugal é o país da Europa que mais compra fora do seu país”, disse, apontando o comércio transfronteiriço como um dos grandes desafios para as empresas nacionais.

Para o presidente da ACEPI, a IA pode funcionar como um nivelador competitivo. A apresentação projetada no Estúdio ECO sintetizou essa ideia numa frase: “Sem tecnologia, a PME nacional compete de forma assimétrica. A IA não é um luxo tecnológico; é o nivelador do campo de jogo.”

Onde a IA pode criar valor no e-commerce

O primeiro eixo de valor identificado foi a criação de conteúdos. Alexandre Nilo Fonseca defendeu que esta é uma das áreas onde a IA já permite ganhos rápidos, por reduzir tempo, custo e dependência de processos manuais ou externos. “Se eu tivesse que eleger assim o primeiro para olhar, é o tema da criação de conteúdo”, disse, acrescentando que hoje é possível fazer algumas tarefas “quase que com uma perna às costas”.

O segundo eixo passa pela operação. No e-commerce, sublinhou, a complexidade não está apenas em vender, mas em entregar, gerir devoluções, resolver incidências e manter o cliente satisfeito depois da compra. “É a parte mais cara de uma operação de e-commerce, é as devoluções, é as entregas”, lembrou. A IA, defendeu, pode tornar estas operações mais preditivas, automatizadas e menos dependentes de intervenção manual.

Alexandre Nilo Fonseca deu o exemplo da utilização de códigos QR capazes de servir diferentes funções ao longo da cadeia: no armazém, na loja ou em casa do consumidor. O mesmo código pode ajudar a localizar produto, consultar disponibilidade ou iniciar um processo de devolução. Para o responsável, este tipo de integração mostra como a tecnologia pode ligar produto, operação e experiência do cliente.

A IA pode ser um motor invisível para que as nossas empresas possam competir e vencer neste mercado global.

Do Sr. Joaquim da mercearia aos “milhões de senhores Joaquins no mundo inteiro”

A hiperpersonalização foi outro dos pontos centrais da intervenção. Para explicar o potencial da IA, o presidente da ACEPI recorreu à imagem da antiga mercearia de bairro, onde o comerciante conhecia os hábitos de cada cliente, sabia o que recomendar e até entregava em casa. A diferença, agora, é a escala. “São milhões de senhores Joaquins no mundo inteiro”, afirmou. “É a massificação da personalização.”

Essa personalização, disse, pode aplicar-se à comunicação, às recomendações, às descrições dinâmicas de produto, à pesquisa visual, ao pricing e à forma como cada consumidor é acompanhado ao longo da jornada de compra. A IA permite “criar condições para que eu consiga fazer uma coisa única, mas para milhões de pessoas”, resumiu.

Na logística, o presidente da ACEPI apontou três áreas críticas: previsão da procura, otimização de rotas e “logística inversa”. Concretamente, a capacidade de antecipar excesso ou falta de stock pode reduzir ruturas, excesso de inventário e custos. A otimização de rotas pode baixar custos logísticos. Já nas devoluções, o objetivo não é eliminá-las por completo, mas reduzi-las e torná-las menos penalizadoras. “Vai ser impossível viver sem devoluções. [Mas] podemos reduzir isso”, disse.

A internacionalização foi o último eixo destacado. Para o presidente da ACEPI, a IA pode ajudar empresas portuguesas a testar mercados, adaptar conteúdos, traduzir e localizar experiências, perceber preferências culturais e reduzir a dependência de estruturas comerciais locais. Mas deixou um alerta: internacionalizar não é apenas traduzir. É preciso compreender meios de pagamento, datas comerciais, hábitos de consumo, métodos de entrega e diferenças culturais.

“Se eu não conhecer estas realidades, vou fazer marketing completamente idiota”, afirmou, dando como exemplo diferenças entre o Dia da Mãe e o Dia do Pai em Portugal, no Brasil e nos Estados Unidos, ou a importância específica de meios de pagamento como o MB Way no mercado português.

Menos tarefas repetitivas, mais escala global

Apesar do potencial de automação, o especialista defendeu que o papel humano não desaparece — muda de posição. “Deixar a IA executar tudo o que é escala, e deixar o humano supervisionar a estratégia e principalmente as exceções”, resumiu. Para o responsável, a IA deve libertar pessoas de tarefas repetitivas e permitir que se concentrem em funções de maior valor.

No final da intervenção, propôs um roteiro em três fases para as empresas portuguesas: primeiro, criar fundações digitais e automatizar funções básicas; depois, integrar ferramentas preditivas, marketing orientado a métricas e CRM (gestão da relação com o cliente) inteligente; por fim, chegar a uma fase de maturidade com agentes de IA, automação end-to-end, hiperpersonalização e operação global.

A mensagem final foi dirigida sobretudo às empresas de menor dimensão. Num país pequeno, com muitas microempresas e dificuldades de escala, Alexandre Nilo Fonseca vê na IA uma oportunidade para competir de outra forma. “A IA pode ser um motor invisível para que as nossas empresas possam competir e vencer neste mercado global”, concluiu.

Veja aqui a apresentação completa: