“Quando não apoiamos os grandes grupos de media, estamos basicamente a ajudar à fragmentação do espectro político”

A publicidade é um custo ou um investimento? Sendo certo que é frequente a primeira linha a cortar quando o orçamento aperta, a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Nova SBE defendem que esse é o movimento errado. António Casanova, CEO da Unilever FIMA & Gallo WW, vai mais longe. “Se queremos amanhãs que cantam”, “devemos fazer tudo para impulsionar a publicidade”, diz.

A opinião é partilhada no final da sessão da apresentação do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, promovido pela APAN e desenvolvido pela Nova SBE, que analisou o contributo da publicidade para a economia portuguesa e para o desenvolvimento das marcas. O inquérito Nova SBE – APAN cobre 76% do mercado publicitário português — 729 milhões de euros, dos 957 milhões investidos em Portugal,

Ora, de acordo com a análise, apresentada por Pedro Brinca, co-autor do estudo, esta sexta-feira, cada euro investido em publicidade gera 5 euros de valor acrescentado bruto (VAB) na economia. O investimento publicitário é autossustentável, devolvendo 1,38 euros em receita fiscal (IRC, IRS, IVA e contribuições) por cada 1 euro investido. O setor publicitário representa 1,65% do PIB nacional, totalizando 4,785 mil milhões de euros em VAB e a atividade publicitária sustenta cerca de 47.900 postos de trabalho.

Em simultâneo, a publicidade gera valor em três camadas. Para os consumidores, reduz custos de procura e aumenta a variedade de escolhas. Nas empresas, fomenta o capital intangível e o brand equity, essencial para a sobrevivência de marcas diferenciadas, e, para a sociedade, financia o ecossistema de informação, sendo responsável por 95% do financiamento da rádio, 47% da televisão e 40% da imprensa em Portugal.

“Sem este pilar, a sobrevivência do jornalismo profissional fica em causa. É uma questão de democracia e debate público, não só económica”, frisa o estudo.

Mas Portugal investe apenas 0,33% do seu PIB em publicidade, valor que representa cerca de metade da média europeia (0,70%), sendo o penúltimo país entre os 18 analisados com dados disponíveis da WARC (World Advertising Research Center), só à frente da Irlanda.

Qual é então o custo da inação e de tratar a publicidade como despesa? Caso Portugal convergisse para a mediana europeia, a economia ganharia anualmente 5,342 mil milhões de euros em VAB, 53 mil novos postos de trabalho e 1,480 mil milhões de euros adicionais em receita fiscal.

Pedro Brinca aponta então que defender a convergência do investimento com a média europeia, investigar os fatores causais do subinvestimento e avaliar a carga fiscal sobre o investimento publicitário são prioridades.

Neste último item, o docente realça a taxa de 4% cobrada pelas receitas publicitárias que reverte para o Instituto de Cinema e do Audiovisual e também do IVA à taxa normal, penalizadora do investimento publicitário.

A taxa para o ICA é também criticada por António Casanova, para mais quando “muitos dos filmes que recebem apoio nunca são acabados ou não são exibidos”.

“O Estado devia ajudar”, aponta o gestor, numa sessão que tinha na agenda uma intervenção final de António Leitão Amaro, ministro com a tutela da Comunicação Social, ausente devido ao conselho de ministros desta sexta-feira.

Deixar de onerar a a publicidade através de taxas – “na realidade é um imposto” – é então uma das sugestões. Outro tema que devia ser revisto, “mas é mais uma vaca sagrada”, é o sistema de financiamento dos canais.

“O que temos atualmente são três canais comerciais, onde dois vivem de publicidade e o terceiro vive de publicidade e de um imposto obrigatório para todos os consumidores”, diz, referindo-se à Contribuição Audiovisual, recebida pela RTP.

Éum círculo vicioso: se há grandes anunciantes há grandes grupos de media, com grandes grupos de media há grandes partidos centrais. Esta é a lógica que faz funcionar o sistema.

António Casanova lembra que “há uma lógica intrínseca, em que a publicidade desenvolve as economias e as economias mais desenvolvidas investem muito em publicidade”.

Mas, para além da dimensão económica, acrescenta a social. “O Estado de Direito vive do escrutínio. E a forma mais eficaz de escrutínio é feita pelos grandes grupos de comunicação social. É assim em todo o mundo Ocidental, com a imprensa livre vem o Estado de Direito”.

A lógica, diz, sempre foi “publicidade, que precisa de grandes grupos – porque precisa de reach –, grandes grupos de meios e grandes partidos políticos centrais”. “Esta lógica está sob um perigo enorme, o colapso da televisão leva à fragmentação política”, afiança.

“Quando não apoiamos os grandes grupos de media, estamos basicamente a ajudar à fragmentação do espetro político”, aponta o CEO da Unilever FIMA.

Ou seja, ”é um círculo vicioso: se há grandes anunciantes há grandes grupos de media, com grandes grupos de media há grandes partidos centrais“. “Esta é a lógica que faz funcionar o sistema”, conclui o também já presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes.