“A consistência garante a credibilidade”, Leonor Garcia Marques, da Vodafone Portugal, na primeira pessoa

Com a zona Centro ainda a recuperar dos danos causados pela tempestade Kristin, o projeto solidário “Concertamos Juntos”, promovido pela Vodafone Portugal, realizou no dia 23 de maio o seu concerto de agradecimento em Leiria. Para Leonor Garcia Marques, diretora de marca da Vodafone Portugal, a mensagem foi clara: “É um obrigada por todos os esforços e tudo aquilo que passaram num ano tão difícil, que ainda vai a meio, mas já foi bastante duro“.

A iniciativa, composta ainda por dois concertos solidários e donativos nos Prémios Play, surgiu de uma necessidade urgente. A tempestade revelou-se “uma crise sem precedentes”, com um nível de destruição material que “iria exigir das pessoas um envolvimento e uma capacidade financeira que muitas delas obviamente não têm”. Em vez de um simples donativo, a marca optou por envolver a comunidade. “Pensamos que, mais do que darmos diretamente um donativo, gostávamos que as pessoas se juntassem a nós no movimento solidário para contribuir para esse fim“, explica. A Cáritas Diocesana de Leiria foi escolhida como entidade recetora por já estar a fazer um trabalho de recolha de candidaturas de apoios pessoais e ter “um sistema como uma auditoria com processo bastante validado por entidades externas”.

Sendo a música um território natural da marca, a iniciativa formou-se de forma intuitiva. “Os artistas na música são normalmente os mais proativos e os mais solidários para oferecerem logo os seus cachês”, nota. Contactaram o promotor do Vodafone Paredes de Coura, que, por coincidência, já trabalhava numa ideia semelhante com o artista Samuel Úria, unindo-se ambas as ideias numa só.

A iniciativa permitiu também abordar os temas climáticos. “Não há nada como ter as alterações climáticas a baterem-nos à porta para acordarmos para o problema do planeta com outros olhos. Temos esta consciência social muito presente, não só na fundação, mas na empresa Vodafone. Normalmente os temas que abordamos até são mais temas sociais, mas tínhamos o tema da ecologia também como algo que estava sempre presente nas nossas cabeças”, justifica.

“A consistência ajuda a que as pessoas, de cada vez que fazemos uma ação solidária, acreditem que a mesma tem consequências.”

Num momento de grande escrutínio sobre o trabalho das marcas, Leonor Garcia Marques defende que só a consistência garante a credibilidade. “Os consumidores cada vez mais têm aquela noção de ‘não me enganem’. Não gostam de ser enganados, detetam a falsidade e denunciam-na nas redes sociais”.

Para a responsável, não há atalhos. “Quando o fazes durante vários anos — e já lá vai mais de uma década com esta linha de comunicação — essa regularidade faz com que cada ano que se comunique tenha mais credibilidade, porque revela que a marca não está cá numa ótica oportunística de querer fazer green washing ou purpose washing. Tentar usar uma coisa positiva para conquistar o público por razões comerciais? Não! O que se passa mesmo é uma marca que abraça causas“.

A Fundação Vodafone desempenha aqui um papel crucial, atuando como “uma espécie de cargueiro que vai andando com o tempo e que vai implementando o seu plano de ação”, enquanto a marca pega nesse trabalho para “o pôr nas bocas do mundo”. Exemplo disso foi a campanha sobre violência doméstica, que assentou em anos de trabalho prévio da Fundação e da Vodafone, desde a disponibilização de SMS gratuitos para as vítimas até ao apoio aos tribunais. “A consistência ajuda a que as pessoas, de cada vez que fazemos uma ação solidária, acreditem que a mesma tem consequências“, salienta. “Acho que mais do que publicidade, gosto de fazer verdade.”

Nem sempre, porém, as campanhas nascem da Fundação. A última campanha de Natal, sobre masculinidade tóxica e misoginia, é o grande exemplo. Normalmente, Leonor Garcia Marques desenha uma shortlist de cinco temas, após um brainstorming sobre tendências mundiais e nacionais. No ano passado, este tema foi o único que figurou na lista.

“Não precisamos da fundação no sentido estrito, porque ao vender telemóveis e ao dar acesso à internet aos jovens em Portugal, já temos a responsabilidade que achamos suficiente para abraçar um tema que achamos que tem de ser colocado na ordem do dia“, explica. O tema desdobrou-se numa atualização do workshop desenvolvido com a APAV nas escolas e levou a marca a ser convidada a ir falar a duas escolas.

“Invariavelmente, tento sempre pensar a abordagem dos temas com um ângulo jovem. Acho que os mais velhos têm muito aprender com os mais novos. Ao mesmo tempo, sinto também que estou a falar com os meus atuais e futuros clientes”, explica sobre o processo criativo. A reação à campanha “Um Minuto para Calar o Silêncio” foi, nas suas palavras, “interessante”. “Não estou à espera de reações consensuais, porque tenho a noção que abordo temas difíceis“, aponta, afirmando que “só o facto de pôr à discussão é catártico, faz as pessoas pensar, refletir e, espero, tomar decisões com mais consciência”.

A escolha do rapper Dillaz como embaixador gerou críticas, mas Leonor defende a estratégia, destacando que a marca está sempre sujeita a que “a vida pessoal das próprias pessoas venha à baila” em qualquer campanha. “Quando falámos da saúde mental, também estávamos sujeitos a que alguém da Vodafone dissesse que teve um problema de saúde mental e que não foi bem gerido. É um facto”, aponta.

Sobre a escolha em si, apesar de adorar a sonoridade do rap e funk, reconhece que “as letras de algumas músicas colocam, de facto, a misoginia em cima da mesa“. Por isso mesmo, ter Dillaz — “one of the rap boys” — do lado da mensagem certa foi fundamental. “Escolhemos o Dillaz pela afinidade brutal que tinha com o target e pelo papel que a música está a desempenhar neste tema“. Além disso, “era claramente o porta-voz ideal, como se viu pela reação, porque basta colocar o Dillaz um segundo no ar para que os miúdos fiquem absolutamente vidrados com ele”.

A Vodafone lidou com as críticas com frontalidade. “Tivemos uma conversa muito franca com o Dillaz“. E quando o debate público se instalou, a resolução foi simples. “Foi uma conversa muito tranquila. Bastou um telefonema para esclarecermos. Ficámos super serenos com o tema”, revela.

A marca considera que “a vida pessoal das pessoas é para ser respeitada e colocada nessa esfera“. “Achamos que o risco compensa, ou seja, o upside daquilo que estamos a fazer é tão maior do que os casos isolados que possam existir”, defende.

“Como é que se concilia este lado de valores de propósito da marca com a parte comercial? Às vezes é difícil, confesso.”

O tema da misoginia irá continuar presente ao longo do verão, já tendo tido um novo capítulo com um momento nos Prémios Play. No Vodafone Paredes de Coura, a marca vai levar a temática a um grupo de jovens a acampar durante uma semana, voltando ao formato de tertúlia para também abranger os campistas do festival.

“A marca obviamente tem imensa coisa para fazer e tem coisas para vender ao longo do ano. Como é que se concilia este lado de valores de propósito da marca com a parte comercial? Às vezes é difícil, confesso. Este ano estamos a tentar ser muito consistentes e a tentar fazer perdurar o tema, porque infelizmente está longe de estar finito”, explica.

Depois do verão, o foco vira-se para a próxima campanha de Natal. As primeiras abordagens e discussões internas já começaram, seguindo-se agora o debate com a agência criativa. Neste momento há dois temas em cima da mesa — “um antigo que eventualmente pode ser usado e depois há um que achamos muito atual”.

Confessa ainda existir um projeto em desenvolvimento na Fundação que tem “debaixo de olho”, mas recusa abrir o jogo. “Não vou revelar porque o segredo é a alma do negócio”. Entre as opções de Natal, uma destaca-se. “Há sempre uma que achamos, e eu costumo dizer internamente a brincar, que é a bomba! A bomba deste ano é… Às vezes é engraçado ver, porque nem sempre queremos ir para o tema mais duro. Há anos em que achamos mais adequado fazer uma coisa um bocadinho mais tranquila”.

Fora da mesa parecem estar os temas ambientais, considerados difíceis de abordar. “Os temas ambientais e os sociais vão para diferentes lados do cérebro, enquanto não tocar o flagelo à porta. Acho que as pessoas da zona centro são claramente pessoas a quem o flagelo já tocou à porta e isso vai para o lado do cérebro mais emocional”. Já para a restante população, “é quase um tema mais etéreo e institucional”. “Para o nível de impacto que normalmente procuro, não é suficiente”, assume, embora não descarte abordar a temática no futuro.

“Há muitos filmes que são exportados da Vodafone em Portugal para outros países, nomeadamente para a Alemanha.”

Esta comunicação vincada nos temas sociais tem tido um impacto direto no employer branding. Nas entrevistas de emprego, os jovens dizem querer juntar-se à empresa porque “vocês defendem aquilo que eu defendo”.

A nível estrutural, o departamento de marca divide-se em advertising — criatividade propriamente dita –, media, digital marketing — compra de media digital –, sponsorship e customer insights. Um dos marcos da sua gestão foi a internalização, há já oito anos, da compra de media digital. “Fazemos toda a gestão da estratégia digital da marca internamente, seja de redes sociais, seja de compra de media, seja de on channels“, aponta.

Sem revelar o número exato de colaboradores da equipa, afirma que “somos poucos para aquilo que precisamos de fazer“. Contudo, ressalva, “ficamos mais quando considero a equipa alargada“. Esta “one team” inclui a VML — para a criatividade da Vodafone e Yorn –, a Judas — para a criatividade da Amigo –, a Dentsu para media e a Big Fish nas ativações.

Trabalhando sob o lema “Global brand, local roots”, Leonor nota que a marca pretende ser relevante no contexto cultural onde se insere, sendo 90% da gestão realizada localmente — enquanto brand guidelines e algumas campanhas chegam da estrutura internacional.

“Tenho muito orgulho no posicionamento que a marca Vodafone tem no nosso país. É uma referência a nível internacional. Tem um lado inspiracional e de admiração por parte das pessoas, o que não é fácil no mercado das telecomunicações”, aponta. Prova disso é a exportação de campanhas. “Há muitos filmes que são exportados da Vodafone em Portugal para outros países, nomeadamente para a Alemanha. Isso, obviamente, deixa-nos a nós e aos criativos muito orgulhosos.”

“Cresço quando faço os outros crescer e quando os outros crescem comigo”

A carreira de Leonor Garcia Marques começou na consultoria (BCG), mas foi durante um MBA em Kellogg —– “o sítio do Kotler, o pai do marketing” — que descobriu a sua verdadeira vocação. Após ingressar na Portugal Telecom na área de estratégia, saltou para o marketing assim que surgiu a oportunidade.

A passagem pela Zon foi um ponto de viragem. Regressada de licença de maternidade, assumiu o marketing de conteúdos, unindo a sua faceta de fanática por filmes e séries à gestão de mais de 100 canais e videoclube. Foi o seu administrador –– curiosamente o seu atual CEO — que a desafiou para a área de marca. “Supostamente ia ficar um ano como manager, mas ao fim de 7 meses já tinha passado a diretora e foi uma paixão à primeira vista.” Reflete que “às vezes, na carreira, é preciso que alguém acima que perceba que há ali uma vocação e um fit com uma área e, neste caso, de facto, assim foi“.

Após uma passagem pela Sport TV, está há quase 11 anos na Vodafone, fazendo um balanço “super positivo”. “Adoro a cultura da empresa e o facto de nos desafiar sempre a abraçar coisas que nos tiram fora da nossa zona de conforto. Durante esta década, já geriu a customer experience, foi desafiada a entrar na Fundação Vodafone e acompanhou o lançamento da marca low cost Amigo. “Têm sido 11 anos de permanente transformação e mutação, que é uma coisa muito característica nesta casa. Talvez seja raro que tenha conseguido manter a marca tanto tempo, mas acho que toda a gente internamente percebe que é a minha paixão”.

A vivência internacional moldou-a. “Acho que hoje em dia teria muita pena de ir para uma empresa 100% portuguesa e não ter interação com pessoas de outras culturas, porque tem muito a ver comigo. Oportunidades de ir fazer coisas lá fora surgiram, mas a nível pessoal não faziam sentido na altura. Não excluo olhando para a frente”.

Profissionalmente, define-se com clareza. “Costumo dizer que tenho duas costelas de marca e uma costela muito grande de produto também.” “Sou claramente uma pessoa de profundidade, ou seja, que quando entra num negócio gosta de estar bastante tempo no mesmo e levá-lo até ao fim, porque sou muito orientada para resultados. Na consultoria, faz-se projetos, mas quando se entregam passam para outro e não se vê a coisa desenrolar-se. Sou uma pessoa que claramente gosta de KPI, de fazer mexer a máquina e adoro gerir pessoas. A maior revelação ao longo da minha carreira tem sido essa — cresço quando faço os outros crescer e quando os outros crescem comigo“.

No final do dia, para descomprimir, gosta de estar com os filhos. “Estar com eles significa estar em contacto com aquilo que lhes vai na cabeça, com as dúvidas, as oportunidades e os desafios que lhes vão surgindo. Adoro vê-los crescer”. Residente em Alvalade, e mãe de um rapaz de 16 anos e de uma rapariga de 18, confessa já ter levado ‘reprimendas’ dos filhos por não os ter levado às filmagens para pedirem um autógrafo ao Dillaz.

Também encontra equilíbrio no desporto. “Costumamos dizer que temos um TGV em andamento e que temos de apanhar o TGV com ele já a andar. Portanto, a energia e o foco que tenho aqui ficam equilibrados ao gastar energia em algo mais físico”. Os amigos são vistos como uma “segunda família”, e a construção de relações duradouras é algo que transporta também para o trabalho, tencionando viajar mais agora que os filhos estão crescidos.

No final do dia, a chave do sucesso de mais de uma década na Vodafone é clara. “Aquilo que mais marca a minha carreira é o facto de gostar genuinamente daquilo que faço. E, mais do que gostar do que faço, é gostar com quem o faço.”

Leonor Garcia Marques em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Mais do que a campanha especificamente, adorava ter feito e construído a plataforma “Real Beauty” da Dove. É um trabalho com muitos anos, sustentado por campanhas muito consistentes entre si, que admiro profundamente. Sobretudo, por todas as mensagens que passa às jovens e às mulheres: de que a beleza real é a maior beleza de todas. Questiona padrões de beleza (que instituem normas estéticas inalcançáveis), promove a aceitação e reforça a ideia de que a verdadeira beleza está na autenticidade. A forma como explora insights – como a discrepância entre a nossa autoimagem e a perceção dos outros – é poderosa e transformacional. É uma plataforma que vai além da comunicação: tem o poder de mudar mentalidades, impactando vidas. Tenho enorme respeito pela consistência e coragem da marca.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Uma das maiores dificuldades está na escolha do “benefício” (de um produto ou serviço) a comunicar. É natural querer dizer tudo, mas a eficácia está na clareza da mensagem, que quando simples e focada é sempre mais memorável.
Ainda assim, o maior trade-off é entre o curto e o longo prazo, ou seja, a pressão imediata por resultados e conversões versus a necessidades de criar equity de marca, a longo prazo, como plataforma sustentada de diferenciação, que crie uma ligação emocional com o consumir. É esse investimento e equilíbrio contínuo na ligação e relação com as pessoas que – em paridade de produto, preço e/ou serviço – diferencia e inclina a escolha do consumidor.

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No (seu) top of mind está sempre?
A relevância da marca em tudo o que faz (no conteúdo, na forma e no timing). A forma como se posiciona no contexto certo, acrescentando valor real, sem se limitar a afirmar-se como útil ou necessária. A capacidade de ir além do óbvio, inovar e antecipar tendências. É uma marca que olha para o futuro, que vê mais à frente – e com a qual me identifico, tornando a experiência e vivência mais significativa e feliz.
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O briefing ideal deve…
Despertar uma genuína e imediata vontade de trabalhar nele. Deve contar algo novo, inspirar, ajudar a imaginar o futuro da marca ou motivar a interação no presente. Claro que precisa de todos os elementos fundamentais – contexto, target, mensagem, benefício, diferenciação da concorrência e insight de consumidor, deliverables e media -, mas acima que tudo isto tudo isso provoque entusiasmo. Costumo dizer que a minha melhor campanha é sempre a próxima. Isto prova o meu natural entusiasmo pelos novos briefings.
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E a agência ideal é aquela que…
É parceira, é mesmo parte integrante da equipa- apenas localizada noutro escritório. Uma parceria real, construída na partilha de sucessos e aprendizagens. Uma agência apaixonada, comprometida com a marca, que traz energia, pensamento crítico e vontade de superar constantemente os desafios, estando sempre ao lado de quem faz. Da marca, passando pela criatividade, media, ativação e produção, tudo One Team.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Gosto muito dessa pergunta. Diria, arriscar! Acredito que é na coragem de assumir riscos, que nasce o verdadeiro rasgo criativo. Gosto de briefings que desafiam, de sentir alguma ansiedade antes do lançamento, de acompanhar a reação em tempo real, vivendo os lançamentos de perto nas redes sociais. Naturalmente, não se pode arriscar sempre nem em tudo. Mas sem tolerância ao risco, não há espaço para inovação nem para criatividade relevante.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Investiria mais em propósito ao longo do ano. Traduziria os valores da empresa em ações concretas, com impacto social real. Apostaria numa maior coerência entre o que a marca diz e o que faz, mais “walk the talk”. O objetivo seria ajudar e tocar (ainda) mais pessoas.

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A publicidade em Portugal, numa frase?
Um ecossistema cheio de talento (talento com quem gosto de trabalhar, competir e aprender todos os dias). Acho que há muito talento publicitário em Portugal e vibro quando ele é reconhecido internacionalmente. Sinto que a Vodafone Portugal tem esse reconhecimento no grupo, o que é muito gratificante para mim e para a equipa que represento.

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Construção de marca é?
Uma marca é uma ideia, uma perceção que se tem sobre uma coisa. Mais do que um símbolo, representa: personalidade, valores, reputação e confiança. Gosto de pensar numa marca como uma pessoa talvez seja por isso que adoro questões como: “se esta marca fosse uma pessoa, seria um amigo que gostavas de conhecer e de ter?” ou “sentiria orgulho em ser visto a usar esta marca?”. O verdadeiro objetivo é construir uma marca da qual temos orgulho. Eu sinto que trabalho todos os dias para construir esse amigo cool que tenho orgulho de ter.

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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
É difícil imaginar, porque adoro genuinamente o que faço. A minha professora primária dizia que eu ia ser “apresentadora de televisão ou de rádio”. Curiosamente, acho que gostaria de trabalhar num grupo de media, sempre gostei de marketing e de conteúdos, juntaria ambos. Mas a opção de abraçar um desafio numa fundação também faria sentido. No fundo, continuaria muito próxima do marketing… é mais forte que eu.