Marcas já ‘treinam’ para ‘marcar golos’ no Mundial de Futebol. Veja como

O Mundial de Futebol está cada vez mais próximo e não são apenas as seleções nacionais que estiveram a treinar intensamente para este momento. Com o desporto a continuar a atrair o interesse do público, as marcas redobram investimentos de forma a marcar ‘golo’ na baliza dos consumidores.

Em campo 48 equipas — um alargamento face às 32 anteriores — de seis continentes e 104 jogos, a competição espalha-se por três territórios — EUA, Canadá e México — entre 11 de junho e 19 de julho. Com uma ‘plateia’ composta por mais de 2,87 mil milhões de pessoas, ser patrocinador de um evento desportivo desta escala torna-se aliciante. A adoçar a colher, este ano a FIFA inaugura um ‘halftime show‘ ao estilo da Super Bowl, com Madonna, Shakira e o grupo BTS como cabeças de cartaz no jogo da final.

O Mundial de Futebol de 2026 deverá injetar 10,5 mil milhões de dólares (pouco mais de nove mil milhões de euros) no mercado publicitário, antecipa a World Advertising Research Center (WARC). O número representa um aumento de 1,1%. O valor reverte o declínio de 2022 — em que existiu uma queda no investimento de 4,6% –, mas continua atrás dos valores de 2018, ano em que o mercado cresceu 2,8% fruto do Mundial.

Martin Blich, diretor executivo da WPP Media e responsável por investimentos e parcerias desportivas nos EUA, em declaração à WARC, nota que os orçamentos dedicados ao Mundial continuam a ser uma realidade. “As marcas estão a alocar verbas significativas ao longo do torneio. Continua a ser um investimento planeado e distinto, e não algo preparado de forma reativa”, afirma.

Algo que pode também influenciar o investimento este ano é que a maioria dos jogos vão ser transmitidos fora do horário nobre na Europa, Médio Oriente e Ásia. No horário UTC+1, aquele que está vigente atualmente em Portugal, apenas 44 jogos — 42,3% — serão transmitidos entre as 8h00 e as 21h59, de acordo com o levantamento da WARC. Por outro lado, poderá permitir que marcas de bebidas alcoólicas possam comunicar durante a competição. O Código da Publicidade prevê a proibição da publicidade a estas bebidas entre as 7h00 e as 22h30.

Já ao nível de patrocínios diretos, a FIFA prevê alcançar mais de 2,8 mil milhões de dólares (2,4 mil milhões de euros), ultrapassando os valores dos últimos anos, que se tinham mantido estáveis. Em 2014, as receitas atingiram os 1,6 mil milhões de dólares, tendo crescido para 1,8 mil milhões em 2022, explica o jornal britânico The Guardian, que analisou os dados das últimas previsões financeiras da FIFA, publicadas em março.

E o que as marcas patrocinadoras prepararam rumo ao Mundial? Compilamos algumas das campanhas já lançadas.

Coca-Cola

A Coca-Cola, que já conta com mais de 50 anos de parceria com a FIFA, preparou três filmes para celebrar o Mundial de Futebol, a nível global. A campanha foi criada pela WPP OpenX, liderada pela The Ogilvy Group e apoiada pela VLM, Burson, WPP Production e WPP Media. O primeiro — intitulado “Bubbling up” — mostra como a paixão pelo futebol está presente no dia-a-dia e transforma momentos banais em experiências partilhadas.

Em abril, foi a vez de “Uncanned Emotions”, que traz à vida os momentos eletrificantes e espontâneos que definem a experiência do adepto durante a competição de futebol.

O filme final, “No Better Feeling”, será lançado no início do torneiro e irá ilustrar o papel da Coca-Cola em todos os altos e baixos emocionais da competição. Em paralelo com esta campanha, a empresa reimaginou a música dos anos 80 “Jump”, lançada pela Real Thing Records que a marca lançou no ano passado, em parceria com a Universal Music Group.

Adidas

A marca de moda desportiva Adidas apresenta “The Greatest Football Story Ever Told” para celebrar o Mundial de Futebol, tendo juntado lendas do futebol, música e cinema no seu anúncio. Timothée Chalamet, Lionel Messi e Bad Bunny estão entre as estrelas convocadas. O anúncio de cinco minutos celebra a alegria do jogo e procura lembrar os adeptos de futebol de todo o mundo que cada campo, dos quintais ao maior palco do planeta, pode criar uma lenda do futebol. A criatividade está a cargo da agência nova-iorquina Lola USA.

A Adidas juntou-se ainda à Disney para lançar uma coleção para o Mundial.

Hyundai/KIA

A Hyundai decidiu focar-se no futuro com a linha de comunicação “Next Starts Now”. “Ao longo dos nossos 27 anos de parceria com a FIFA, vimos que o verdadeiro poder do desporto reside na sua capacidade de inspirar o que vem depois. No futebol, tal como na inovação, o “próximo” não é apenas um momento à frente, mas sim uma ação que tomamos agora”, explica a marca, em comunicado. Além de selecionar o ícone de futebol coreano Son Heung-min como embaixador global, a marca juntou-se à Boston Dynamics numa série de vídeos onde se coloca a questão: “Pode o futebol ensinar como um robot se move?”.

Já a Kia, que faz parte do mesmo grupo — o Hyundai Motor Group –, ancorou-se na campanha “Inspiration Connects Us All”, sendo que procura promover a união e a ligação entre pessoas de todo o mundo. Na base está o programa Official Match Ball Carrier (OMBC), que seleciona crianças de vários países para entregar a bola oficial do Mundial aos árbitros antes de cada jogo. Para o próximo Mundial, um total de 104 participantes, com idades compreendidas entre os 10 e os 14 anos, foram selecionados.

Esse programa depois foi transportado para uma campanha com três vídeos teaser lançados em dezembro. O primeiro vídeo revelou o conceito da “49ª Equipa”, através de um sorteio promovido pela Kia, simbolizando uma equipa adicional para além das 48 seleções oficiais do Mundial. O segundo vídeo mostrou o ícone de futebol Thierry Henry numa entrevista, dando a entender que irá liderar esta equipa simbólica. O terceiro vídeo, intitulado “The Next Legend”, mostrou o embaixador da marca a levar um participante do OMBC ao estádio num veículo Kia, reforçando a mensagem de inspiração e ligação da Kia.

Têm sido lançados novos capítulos com a seleção dos jovens:

Lenovo

A Lenovo apostou as fichas em David Beckham para conduzir a sua campanha global “Maximum David”. A marca tem como objetivo mostrar como a tecnologia baseada em inteligência artificial consegue elevar a criatividade, o desempenho e o impacto de uma das figuras mais influentes do desporto e entretenimento. A campanha está a ser lançada nos mercados globais através de uma combinação de filmes, meios digitais, redes sociais, retalho, experiências imersivas e eventos. O anúncio foi desenvolvido pela produtora de Beckham, Studio99, em colaboração com a agência criativa Ultra London.

Qatar Airways

A marca de aviação Qatar Airways foi uma das primeiras — em junho de 2025 — a revelar a sua campanha dedicada ao Mundial de Futebol — “One Year to Go”, desenvolvido pela agência 50 Sport. Numa jornada que se inicia no Qatar — que recebeu o último Mundial em 2022 – marca a contagem decrescente de um ano até a realização do evento desportivo, tendo, para isso, juntado os ícones do futebol Roberto Baggio e Romario. A parceria com a FIFA começou em 2017.

Mais recentemente, a empresa revelou uma pintura especial para o seu Boeing 777, onde celebra o campeonato.

Visa

A Visa recruta o ator Jason Sudeikis para fazer o caminho do Reino Unido, onde desempenha o papel de treinador na série Ted Lasso, em direção aos Estados Unidos para assistir ao Mundial de Futebol. Pelo trajeto encontra as estrelas do futebol Lamine Yamal e Erling Haaland. A marca pretende mostrar a facilidade de pagamentos com a funcionalidade “Tap In“.

Budweiser

A Budweiser celebrou 40 anos de parceria com a FIFA através de uma campanha, lançada em abril e criado pela brasileira Africa Creative, para lançar as embalagens colecionáveis dedicadas ao Mundial de Futebol.

A marca de cervejas juntou ainda os ícones do futebol Erling Haaland e Jürgen Klopp para a campanha mundial “Let it Pour”. O anúncio foi criado em parceria com a agência Grey Global.

Hisense

O Hisense Group, multinacional chinesa de tecnologia e eletrodomésticos, anunciou a extensão da sua parceria de oito anos com a FIFA, através de um vídeo. Nele traça o historial desta parceria que começou com o Mundial da Rússia em 2018.

Já no início de maio é lançada a nova campanha para o Mundial, dedicada a capturar a emoção do futebol, mostrando que é mais que um jogo de 90 minutos. “Innovating a Brighter Life” é o lema.

Lay’s

A marca de snacks Lay’s está a celebrar a contagem decrescente para o Mundial com a “Watch Party mais épica de setembro”, tendo revelado em dezembro a equipa “No Lay’s, No Game”, composta por Alexia Putellas, Lionel Messi, David Beckham, Steve Carell e Thierry Henry.

A segunda fase da campanha foi a criação, a nível global, de um canal de WhatsApp, que simula um chat de grupo com os famosos, onde os fãs podem ver a preparação dessa Watch Party. O canal conta já com mais de cinco milhões de seguidores.

Foi ainda lançada uma campanha para promover o “Lay’s Fan of the Match”, um passatempo em que são selecionados os 104 maiores consumidores de Lay’s para assistirem a um dos jogos do campeonato. Em Portugal, quem comprou mais pacotes recebeu um bilhete duplo para o Colômbia – Portugal.

A última fase centra-se na ativação que reuniu as estrelas lado a lado com fãs reais, tendo a interação sido captada em tempo real e sem guião, explica a marca. Estará vigente de 4 de maio a 19 de julho com foco em televisão e no digital.

A parte criativa da “Hero Campaign” — “Epic Watch Party” — foi gerida globalmente, tendo sido responsabilidade da agência SLAP Global. Em Portugal, a campanha está presente no digital — desenhada em conjunto com a agência interna da marca — e em televisão, num trabalho em parceria com a OMD.

McDonald’s

A McDonald’s ainda não revelou a sua campanha para o Mundial de Futebol em muitos dos mercados. Mas já se sabe que em alguns deles será lançada uma edição especial de Squishmallows Happy Meal para celebrar a competição.

No Brasil foi apresentado o menu “Seleções do Méqui”, composto sete sanduíches que representam 7 nações participantes — Brasil, Argentina, Alemanha, México, França, Itália e Estados Unidos da América — e dois novos cafés para representar o Canadá, entre outros produtos. A campanha de lançamento foi criada pela agência criativa Galeria.

Dove

Continuando a linha de comunicação iniciada em 2024, a Dove leva o lema “The Game is Ours” ao Mundial, reutilizando a campanha desenhada para o evento desportivo Super Bowl. A campanha foi criada pela Ogilvy USA.

Na sua submarca Dove Men+Care foi desenhada uma campanha de raiz em parceria com a BBDO Chicago. Através da plataforma global “Care for Your Skin Like You Care for the Game”, a marca procura que os fãs de futebol deem também atenção à sua rotina de cuidados pessoais.

Verizon

A Verizon iniciou a sua campanha logo em setembro, com David Beckham a convidar os consumidores a tornarem-se clientes da marca de telecomunicações para terem acesso a vários bilhetes de forma gratuita. A criatividade é da The Community Agency.

A duas semanas do Mundial, a Verizon lançou um novo capítulo, que destaca a possibilidade de alguns fãs conseguirem ter acesso de perto à competição.