Muito mais do que visibilidade: O que leva as marcas a rumarem à América com a Seleção?

O Mundial de Futebol de 2026 arranca na quinta-feira, dia 11 de junho, mas só quase uma semana depois é que a Seleção Nacional faz a sua estreia na competição. No entanto, as marcas que patrocinam a equipa das Quinas já começaram a rumar à América do Norte muito tempo antes, aproveitando a exposição que o evento traz para fazer brilhar o seu amor à camisola portuguesa.

A estreia de Portugal no Mundial acontece a 17 de junho, às 18h (hora de Lisboa), contra a República do Congo. Seguem-se os embates contra o Uzbequistão, no dia 23 de junho às 18h, e contra a Colômbia, no dia 28 de junho, pelas 0h30.

A fazer companhia à equipa de quatro guarda-redes, oito defesas, seis médios e nove avançados, estão 17 patrocinadores. O +M convocou algumas destas marcas para entrarem em campo e anteciparem as apostas para o Mundial.

E, afinal, o que leva uma marca a querer estar presente junto à Seleção no Mundial? Num contexto de crescente fragmentação mediática, o Mundial continua a afirmar-se como um dos raros eventos capazes de concentrar audiências massivas. No último Campeonato do Mundo, a final entre Argentina e França foi acompanhada por cerca de 2,3 milhões de telespectadores em Portugal. No total, o Mundial teve uma audiência de 54,61 milhões de telespectadores, uma média de 2,42 milhões por dia.

É precisamente esta capacidade de gerar atenção coletiva, emoção em tempo real e envolvimento transversal que continua a tornar o torneio especialmente apetecível para as marcas ouvidas pelo +M.

Filipa Magalhães, responsável de marketing da Sagres — marca que apoia a equipa há mais de três décadas –, foca-se naquilo que o torneio consegue gerar e “que hoje é cada vez mais raro — atenção coletiva, concentrada e emocionalmente intensa”. Num cenário em que os consumidores estão “permanente expostos” a vários estímulos diferentes, a responsável sublinha que a competição atua como um “verdadeiro ponto comum de experiência”.

“Em Portugal, a Seleção Nacional tem um papel único enquanto símbolo de união e celebração e, quando joga, praticamente todo o país se envolve, criando uma emoção coletiva muito própria. É este estado emocional partilhado que torna o Mundial tão relevante para as marcas, não apenas pela escala e visibilidade, mas pela possibilidade de fazer parte de um momento que já tem, por si só, um significado cultural e emocional muito profundo”, argumenta.

No mesmo diapasão surge Luiza Galindo, diretora de marca e comunicação da Meo — que conta com mais de 20 anos de ligação à Seleção Nacional. “Mais do que visibilidade, o Mundial oferece às marcas a possibilidade de se associarem a emoções coletivas fortes, como o orgulho, a união e a celebração. Este tipo de ligação emocional é particularmente valioso, na medida em que promove proximidade, identificação e relevância cultural”, sustenta.

Para a marca, a competição afirma-se como um território central onde se cruzam desporto, entretenimento e tecnologia, e onde a marca pode materializar a sua proposta de valor junto dos portugueses. “É neste contexto que o Mundial assume um papel diferenciador, pela sua capacidade única de mobilizar o país em torno de momentos partilhados com forte carga emocional“, defende. A marca vê esta ligação à portugalidade como uma extensão natural da sua assinatura: “A vida é melhor quando estamos presentes”.

A Generali Tranquilidade eleva a dimensão da prova, descrevendo-a como um “verdadeiro movimento social à escala global”. A seguradora lembra que o apetite das marcas é justificado por um formato inédito — este será o primeiro Mundial com 48 seleções e 104 jogos, o mais longo da história. A isto soma-se o mediatismo de estrelas como Cristiano Ronaldo, Messi ou Mbappé, que com o advento das redes sociais se transformaram em “verdadeiras marcas com fileiras de fãs aficionados”.

Perante este cenário, o desafio para as marcas nos 38 dias de competição vai muito além de garantir “presença assídua durante a prova [através de múltiplos pontos de contacto] para aumentar a notoriedade”, exigindo a criação de uma autêntica “ligação emocional”.

Assumindo o seu papel de seguradora oficial das Seleções de Portugal, a marca sublinha o “privilégio de apoiar e testemunhar este grande evento”, referindo estar “aqui e agora, presentes em todos os momentos para proteger e apoiar a nossa seleção nacional”. “E, assim, juntos, com os nossos atletas, estamos mais próximos de todos os portugueses”, conclui a Generali Tranquilidade.

Esta visão emocional é partilhada pelo Continente, com Filipa Appleton, head of brand & marketing, a descrever o torneio como “um verdadeiro catalisador de emoções, onde se vive intensamente o orgulho e a união entre os adeptos“. “Através do nosso apoio à Seleção Nacional, queremos reforçar a nossa proximidade com os portugueses, e os valores que têm marcado esta parceria histórica com a Federação Portuguesa de Futebol, como a portugalidade, a convivialidade, a inclusão e o fair play“, acrescenta.

A CUF também vê na prova uma montra ímpar para se conectar com os portugueses. Ana Allen Lima, diretora de marketing e experiência do cliente da marca, destaca a forma como o Mundial é um dos “poucos contextos que conseguem gerar níveis tão elevados de atenção, envolvimento e identificação junto do público”. A importância para a CUF reside na associação a valores como confiança, excelência, superação e proximidade, transversais à sua identidade clínica.

“As marcas procuram cada vez mais estar presentes em contextos que gerem conexão real com as pessoas. E o Mundial continua a ser uma plataforma única nesse sentido, tanto pela dimensão mediática como pela capacidade de criar experiências e envolvimento em múltiplos canais”, sublinha.

Numa linha semelhante, o BPI reconhece o torneio como um dos “maiores palcos de visibilidade global”, capaz de “mobilizar diversas gerações e perfis sociais numa altura em que a atenção dos consumidores está cada vez mais fragmentada”. “Para além do alcance, é um momento único de emoção coletiva, em que a ligação emocional ao futebol se intensifica. O futebol distingue-se por unir pessoas em torno de um sentimento comum, criando momentos de partilha e celebração“, refere a instituição.

Sendo o Banco Oficial das Seleções, o BPI considera “fundamental estar presente” nestes momentos para reforçar a sua ligação à equipa das Quinas, ao futebol e aos valores que lhe estão associados, como “a união e a confiança”.

Também a Galp lembra que “o Mundial é seguramente um dos maiores palcos mediáticos do mundo“. “Para as marcas, representa uma oportunidade única de comunicar com milhões de pessoas em simultâneo, com uma atenção e uma carga emocional que dificilmente outros eventos conseguem replicar”, aponta Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca da Galp.

Mas a importância vai além dos números. “Vivemos um momento em que o mundo está mais complicado e as pessoas atravessam um período de incerteza. E é exatamente nesses momentos que a esperança coletiva faz falta — esse empurrão emocional que nos lembra que somos fortes e capazes de alcançar grandes feitos. As marcas que conseguem fazer parte desse momento de forma genuína não estão apenas a comunicar. Estão a criar memória”, conclui.

Mara Martin, diretora comercial e de marketing da Hertz Portugal, aponta que esta é “uma oportunidade única de associação a valores como união, superação, paixão e orgulho nacional”, num contexto de elevado envolvimento e atenção.

“Mais do que visibilidade, é uma plataforma que permite às marcas afirmarem o seu posicionamento de forma relevante e autêntica, acompanhando momentos que fazem parte da cultura e da memória coletiva. No caso do desporto, essa ligação é particularmente forte porque acontece através da emoção e da experiência partilhada”, remata.

O Mundial é um dos raros momentos capazes de reunir as audiências globais em torno de uma paixão comum, reforça a Sacoor. Para as marcas, representa assim “uma oportunidade única de ganhar relevância cultural, aumentar notoriedade e criar ligações emocionais autênticas com milhões de pessoas em simultâneo“, aponta Inês Vasconcelos, marketing manager da Sacoor. “Mais do que visibilidade, acreditamos que é uma plataforma que permite reforçar posicionamento e valores num contexto de enorme envolvimento emocional“, conclui a marca que veste a seleção.

Se a Federação Portuguesa de Futebol ruma à viagem com o mote “Vai dar Portugal”, quais são as apostas dos seus patrocinadores? Para responder a este desafio, cada marca delineou objetivos estratégicos claros e preparou campanhas específicas para viver a competição em pleno.

Sagres

Objetivo Estratégico:

A ambição da Sagres passa por reforçar o seu papel como “marca que acompanha e aproxima os portugueses em torno da Seleção, independentemente de onde vivem ou de onde assistem aos jogos”, destaca Filipa Magalhães, responsável de marketing. A Sagres pretende estar ativamente integrada na forma como a experiência é vivida pelos adeptos e reforçar o seu posicionamento enquanto marca representante da “Alma Portuguesa”.

Campanha/Ação:

A Sagres apresentou a campanha integrada “Vivemos a Seleção de Copo e Alma”. Numa fase de aquecimento, recuperou momentos icónicos da Seleção Nacional “que fazem parte da memória coletiva dos adeptos portugueses e que continuam a marcar diferentes gerações”. A narrativa vive na plataforma digital copoealma.cervejasagres.pt/ e nas redes sociais da marca.

Em paralelo, a campanha ganha expressão em todos os pontos de contacto da marca, desde o packaging, até à televisão e à comunicação out of home, garantindo uma presença consistente ao longo de toda a competição, com o copo barrilito como elemento central da linguagem visual da campanha.

Nas experiências físicas, está de regresso a Lisboa Football Arena, no Terreiro do Paço. Acrescenta-se ainda a presença no digital através da parceria com a LiveModeTV, uma nova plataforma de transmissão do Mundial em direto no YouTube.

“Desta forma, a marca assume uma abordagem 360º e consistente em todos os pontos de contacto, posicionando-se como a cerveja que está nos principais momentos de celebração, convívio e união durante o Mundial”, explica Filipa Magalhães.

Meo

Objetivo Estratégico:

A marca procura reforçar a “ligação emocional com os portugueses, posicionando-se como uma marca próxima”. O objetivo central é colocar-se no centro da experiência dos adeptos, “combinando tecnologia, entretenimento e conectividade”, evoluindo de uma lógica de notoriedade para o engagement e a criação de valor real para os adeptos, detalha Luiza Galindo, diretora de marca e comunicação. A responsável destaca ainda que o “percurso consistente de investimento no futebol e na Seleção Nacional, que tem permitido à marca afirmar-se como uma das mais relevantes neste território”, tendo tal sido reconhecido com uma “liderança clara na associação da marca ao Futebol” na Qmetrics.

Campanha/Ação:

A Meo está a preparar um conjunto de iniciativas. A estratégia inclui a disponibilização de experiências digitais interativas, como timelines e revisão de jogadas, assim como a aposta em conteúdos diferenciadores e multiformato. A operadora vai reforçar a oferta de conteúdos com novos pacotes (M3 e M4) que integram canais premium de desporto e um voucher de 100 euros para a loja oficial da Federação. Estará também presente na Fan Zone no Terreiro do Paço.

Generali Tranquilidade

Objetivo Estratégico:

A seguradora quer estar ainda mais próxima e reforçar o vínculo com os portugueses, posicionando-se como uma parceira diária e “aqui e agora” na vida dos clientes. Pretende também aprofundar o seu posicionamento no território da prevenção e da “promoção de uma vida saudável”

Campanha/Ação:

A Generali Tranquilidade está a preparar uma das “maiores de campanhas de sempre em Portugal”. “Será ambiciosa”, e terá um amplo plano de meios na TV, rádio, digital, redes sociais e muitos outros. Irão fazer também ativações da marca nas ruas. “Muito em breve, quando esta campanha for lançada, todos vão poder participar”, aponta a seguradora.

Continente

Objetivo Estratégico:

A insígnia pretende “continuar a alimentar a fome de vencer, dentro e fora de campo” e celebrar as conquistas junto dos adeptos. O Mundial apresenta-se como uma oportunidade para amplificar esta ligação e e tornar a marca “ainda mais próxima e mais presente no dia a dia dos adeptos”, explica Filipa Appleton.

Campanha/Ação:

O Continente começou por apostar numa grande ativação que, numa fase de teaser, “pretendeu despertar curiosidade em torno do bacalhau, que, mito ou não, ao longo dos anos foi associado a momentos de glória e a grandes feitos do futebol nacional”, explica a head of brand & marketing. Nesse seguimento, lançaram o “Bacalhau da Sorte” — “um novo ritual pensado para dar sorte à Nossa Seleção e unir os portugueses à mesa, nos dias de jogo, rumo à vitória”. A versão de bacalhau espiritural desenhada para o Mundial estará disponível na Cozinha Continente, pronto a consumir, ou através de receita em continente.pt.

O lançamento deste ritual é acompanhado por uma campanha multimeios, presente em televisão, rádio, digital, folheto e ativações em loja, “que pretende reforçar a ligação emocional entre um dos ícones da gastronomia portuguesa e os momentos de maior união coletiva do país”.

CUF

Objetivo Estratégico:

O foco passa por reforçar a notoriedade e demonstrar que “os mesmos padrões de exigência e o acompanhamento médico prestados aos atletas” estão disponíveis para qualquer pessoa. A marca visa também usar o contexto desportivo para promover a literacia em saúde, destacando a importância da prevenção em saúde, direcionada para a saúde do homem.

“Para além dos indicadores de notoriedade e visibilidade, existe uma dimensão muito importante para nós: o ROI emocional. A associação à Seleção permite-nos criar uma ligação mais forte e autêntica com os portugueses, reforçando atributos como confiança, proximidade e afinidade com a marca”, detalha Ana Allen Lima, diretora de marketing e experiência do cliente.

Campanha/Ação:

A CUF vai ter uma campanha multimeios, sob o mote A Seleção vai à CUF”, com presença em televisão, rádio, exterior e digital, centrada na importância da prevenção. A campanha parte da ideia de que a prevenção começa antes dos sintomas e procura desafiar o comportamento mais reativo que ainda existe em relação à saúde. A comunicação faz também a ligação ao acompanhamento clínico da Seleção Nacional.

BPI

Objetivo Estratégico:

O banco pretende utilizar o alcance do futebol para “aproximar novos públicos” e entregar-lhes “benefícios concretos e relevantes para o dia-a-dia”. O objetivo passa por posicionar o BPI como uma entidade presente nos momentos que “realmente importam” e a “presença da Seleção Nacional no Mundial é claramente um desses momentos”.

Campanha/Ação:

O BPI lançou recentemente a campanha “Está na hora de vestir a camisola”, protagonizada por Filomena Cautela, para mostrar que, em ano de Mundial, a camisola da Seleção pode e deve ser usada em qualquer ocasião. Associada à campanha, existem ofertas comerciais concretas para novos Clientes que abram conta no BPI. Estão previstas outras ações de ativação e de proximidade nomeadamente no digital, nos balcões e noutros eventos, como o Rock in Rio onde o BPI também é Banco Oficial da edição deste ano.

Galp

Objetivo Estratégico:

O principal objetivo é aprofundar a ligação afetiva com os portugueses. “Ser regularmente uma das marcas que os portugueses mais associam à Seleção Nacional não é um acidente, mas sim o resultado de mais de 25 anos de presença consistente e de campanhas que ressoam”, nota Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca da Galp.

Com o Mundial 2026, prossegue, a Galp quer ir ainda mais longe nessa ligação. Mas há também um objetivo mais imediato, estar ao lado das pessoas num momento que é verdadeiramente especial. “Coincidem os 10 anos da conquista do Europeu e este poderá ser o último Mundial do Cristiano Ronaldo. Para a Galp, que genuinamente acredita que temos a energia certa para fazer história, este é o momento ideal para fazer o que ainda não foi feito, sendo este o mote da nossa campanha”. A campanha será apresentada no início da próxima semana.

Campanha/Ação:

A campanha, que é multimeios, arranca a 9 de junho, com um filme que percorre os adeptos, as ruas, os postos Galp e o estádio, num crescendo de emoção que termina com a convicção de que este é o momento para fazer história. O hino é um coverdo hit do Pedro Abrunhosa – “Fazer o que ainda não foi feito” –, com a letra adaptada ao momento, para os portugueses e para a Seleção, descreve Filipa Lopes Ribeiro.

A marca terá também ativações concretas ao longo de toda a competição. A principal é através da app Mundo Galp: a partir de 8 de junho, e enquanto Portugal estiver na competição, quem abastecer num posto Galp e tiver a app pode participar num passatempo que vai oferecer 24 depósitos de combustível por dia — um por hora. “A Galp quer que as pessoas vivam este momento também quando vão ao posto, quando abrem a app, quando partilham o entusiasmo com quem está ao lado”, prossegue. A Galp marca também presença na Fan Zone da Federação, no Terreiro do Paço.

Hertz

Objetivo Estratégico:

A Hertz quer afirmar a empresa como “parceiro de mobilidade de referência, capaz de acompanhar a Federação onde quer que esteja”, explica Mara Martin, diretora comercial e marketing. O foco recai em demonstrar a sua capacidade de garantir continuidade, eficiência e confiança à escala internacional, particularmente nos Estados Unidos, onde decorrerá grande parte do torneio e país onde a marca nasceu.

Campanha/Ação:

Durante o Mundial vai desenvolver várias iniciativas de comunicação, com foco na presença internacional da marca e no papel da Hertz enquanto parceiro de mobilidade. A comunicação irá destacar a capacidade da Hertz acompanhar a Federação Portuguesa de Futebol também fora de Portugal. Estão igualmente previstas ativações e conteúdos nos canais digitais da Federação Portuguesa de Futebol.

Sacoor

Objetivo Estratégico:

O principal objetivo é reforçar o posicionamento da Sacoor Brothers como uma marca premium com projeção internacional, associada a valores de excelência, elegância e performance. Através da parceria com a Seleção Nacional, a marca “procura consolidar uma ligação emocional com os adeptos e continuar a afirmar a marca junto de audiências globais, aproveitando um dos maiores palcos desportivos do mundo“, diz Inês Vasconcelos, marketing manager da Sacoor.

Campanha/Ação:

A Sacoor está a desenvolver um plano integrado que combina conteúdos digitais, storytelling, experiências de marca e ativações em diferentes mercados. “O foco será mostrar os bastidores da parceria, valorizar a preparação e o percurso da Seleção e aproximar os adeptos da marca através de conteúdos relevantes e autênticos”. A ideia é “prolongar a presença da Sacoor para além do momento competitivo, criando uma narrativa consistente ao longo de toda a competição”, resume.