A construir a pegada local de uma cerveja global. Catarina Ferraz, da Heineken, na primeira pessoa

“Os fãs têm mais amigos” é a mais recente campanha mundial da Heineken, criada para celebrar a forma como pessoas com interesses comuns criam ligações. A estratégia assenta em três pilares principais de ativação de marca — o futebol, a música e a Fórmula 1. Catarina Ferraz, responsável de marketing da marca, sublinha que estes pilares também encontraram correspondência no território português.

“Acompanhamos muito quais são os os gostos e os principais interesses do consumidor português”, nota. O futebol é o desporto que atrai maior interesse nacional, com a preferência de 75% dos portugueses. A música lidera de forma absoluta, captando o interesse de 81% da população. A Fórmula 1 foi o desporto favorito das modalidades sem bola, reunindo 36% das preferências, segundo o relatório Brand Sponsor da Scopen de 2025.

Para materializar este conceito, a marca ativou a Heineken House no mercado nacional. Estreada globalmente no festival Coachella, o espaço marcou presença para celebrar a final da Liga dos Campeões, existirá para celebrar o Grande Prémio de Fórmula 1 e marcará presença no festival Nos Alive. O objetivo, segundo a gestora, é que “cada uma destas três plataformas não viva só de uma campanha global ativada através de um plano de média localmente, como também queremos garantir que tem relevância e um ponto de contacto direto com o consumidor local“.

Para Catarina Ferraz, esta é “uma oportunidade para trazer cada vez mais ativações que são relevantes para o consumidor português e não estarmos 100% dependentes daquilo que são campanhas mais globais“.

“Uma marca internacional tem sempre mais dificuldades a estabelecer uma conexão mais real e com maior propósito com os consumidores locais. Portanto, no fundo, é a forma de mostrar a nossa força, mas também de investirmos naquilo que é sempre o maior desafio de marcas internacionais — que é ter uma pegada local muito relevante e forte”. No entanto, lembra que a Heineken é a líder no segmento premium e a terceira maior marca do mercado cervejeiro português.

As preferências do consumidor português também moldaram uma das recentes apostas da marca num segmento que está a “crescer a duplo dígito”, com Portugal a ser um dos primeiros mercados europeus a lançar a Heineken 0.0 Nectarine Juniper, com sabor a nectarina e zimbro. A decisão foi fundamentada num estudo da GfK — envolvendo 600 consumidores entre os 18 e 54 anos — que revelou que 45% dos inquiridos desejam que as cervejas sem álcool tenham um sabor muito próximo da versão original, mas que 32% anseiam pela introdução de novos sabores.

Catarina Ferraz explica que a moderação no consumo de álcool é, cada vez mais, uma escolha “consciente” e não apenas fruto de “uma impossibilidade ou impedimento de beber álcool”. “Sendo essa uma escolha tão consciente e que acaba por acontecer cada vez mais vezes, com maior frequência, é normal que também queiram ter opções e, portanto, ter sabores e ser surpreendido com novos sabores é também algo que o consumidor português procura”, considera.

O estudo serviu para “confirmar com dados reais” que a marca está a “fazer o caminho certo na dinamização do segmento 0.0”. Ao mesmo tempo, trouxe revelações como que “um terço das pessoas ainda sente que tem de se justificar, ou que de alguma forma é olhada um pouco de lado ou com desconfiança pelos amigos e pela família quando faz essa escolha“.

Para a responsável, o estudo traduz-se em “insights muitíssimo relevantes sobre como é que devemos, daqui para a frente, comunicar a 0.0, em que touchpoints, com que mensagens, até em questões tão simples como a escolha dos embaixadores ou influenciadores”. “Abriu-nos muitas portas e deu-nos muita confiança para o futuro“, remata.

Perante a recente revisão do ecossistema global de agências de marketing da Heineken –que reconduziu a Dentsu nos meios e a Publicis nas adaptações globais –, Catarina Ferraz assegura que a atividade gerida pela Sociedade Central de Cervejas e Bebidas não sofrerá impacto imediato. “Os parceiros com quem trabalhávamos são precisamente os parceiros que se mantêm dentro da pool depois de todo o pitch e de toda a auscultação do mercado que foi feita a nível global“, esclarece.

A nível interno, a equipa ainda está a avaliar a implementação das novas diretrizes de trabalho, mas a mensagem é de estabilidade. “Pelo menos no curto prazo não vemos nenhuma grande mudança transformacional na forma como trabalhamos e, portanto, temos muita confiança nos parceiros que temos”. O leque de parceiros inclui nomes como a Leo (Publicis) — criatividade –, Adagietto — PR, Samy — influenciadores –, NIU— ativações de música/festivais — e H2N — eventos desportivos “Temos uma pool de agências, cada uma com a sua especialidade, que trabalha num ecossistema muito próximo e parceiro, o que, felizmente, tem feito ganhar vários prémios de criatividade”, lembrando os prémios conquistados no CCP com campanhas como o Cool Timers. “É um ecossistema muito robusto e que já está muito habituado a trabalhar em conjunto”, resume.

Para garantir esta robustez, também a estrutura interna está bem definida. Liderada por Catarina Ferraz, sob a direção de Maria Ruiz — marketing director da Sociedade Central de Cervejas –, a equipa core da Heineken conta ainda com três brand managers e três sponsorship specialists. Estes últimos são fundamentais para “criar a conexão com o consumidor português através das plataformas de patrocínios”, nomeadamente no futebol, Fórmula 1 e música. Tudo isto suportado por equipas transversais “híbridas”, como a CMI (Consumer & Market Insights) — que ajuda nos testes e insights –, inovação, vendas e trade.

Apesar de a marca operar à escala mundial, a responsável de marketing nota que a equipa portuguesa goza de independência. “Cada mercado faz o seu plano e, obviamente, vai acompanhando com a equipa global e vai sempre validando pequenas iniciativas, mas globalmente somos muito autónomos na forma como trabalhamos a marca“.

A relação com a estrutura global é balizada por guidelines, prioridades e playbooks, mas a gestão do dia-a-dia dita as suas próprias regras locais. O desenvolvimento do plano depende sempre de variáveis como “o estágio da marca, a forma como comunica com o consumidor, o posicionamento a nível de price point e as parcerias a nível local”. “Fazemos um reporte informal no sentido em que temos de validar o nosso caminho e as nossas iniciativas, mas, no dia-a-dia, não existe um reporte formal para global de ninguém”, conclui.

A continuidade é também a palavra de ordem quando Catarina Ferraz recorda a transição para a Heineken, em março, após cinco anos ligada à Sagres. Sobre a experiência anterior, nota ter sido “um desafio incrível, um privilégio e um processo de enorme aprendizagem”, frisando tratar-se de “uma marca com tanto legado e com a qual tantos portugueses têm uma ligação emocional muito forte“. Destaca ainda o facto de ter liderado o processo de construção do atual posicionamento da Sagres, dedicado à “alma portuguesa”

“Trabalhar a Sagres é trabalhar um 360 muito forte“, sublinha. “[Gerir a Sagres] preparou-me muito bem a nível estratégico e de ativação para agora assumir o desafio numa marca global”, confessa. “A Sagres permitiu-me conhecer muito bem o segmento de cerveja e o consumidor português. E agora é muito bom trazer todos esses insights para que uma marca global também tenha uma relação cada vez mais próxima.”

O plano agora está traçado. “É continuar o bom trabalho de uma marca que já está totalmente sedimentada na cabeça e no coração dos consumidores portugueses. É continuar a fazer esse trabalho com mais relevância, com plataformas cada vez mais diferentes, mais sofisticadas também”, aponta. A equipa já se encontra a operacionalizar o verão de 2026 e a idealizar o ano de 2027, procurando tirar partido de parcerias internacionais de peso. “No próximo ano, com a Fórmula 1 e com o Grande Prémio de Portimão, vamos ter o privilégio de poder ativar a marca de uma forma diferente dos últimos anos“, antecipa. “Com a Heineken, o que queremos, sem dúvida, é não só liderar, mas definir muito aquilo que é o segmento premium de cervejas em Portugal. Esse é o desafio”.

Com formação em Gestão na Nova SBE e 15 anos de experiência em grande consumo em marcas portuguesas — passou pela L’Oréal, Delta Cafés e Cofaco — , Catarina Ferraz descobriu cedo a paixão pelo marketing. Acredita que as marcas são “quase organismos vivos” que só existem porque “as pessoas as criam e depois as consomem”. Adora “o privilégio e a oportunidade que é, de uma forma estratégica, pensar marcas e tentar antecipar comportamentos, ler as pessoas e perceber o que elas vão querer, como, quando, a que preço e com que packaging“.

“Sem dúvida trabalhar marcas portuguesas ajuda muito e traz uma escola muito grande sobre como pensar uma coisa desde a primeira ideia mais embrionária de um conceito até de facto estarmos a avaliar um produto e a vê-lo a nascer numa prateleira ou em casa das pessoas“”, argumenta.

Curiosa por natureza, admite estar sempre à procura de benchmarks e de histórias. “A forma como a comunicação tem evoluído é algo que me apaixona. Adoro contar histórias e narrativas e procurar sempre os porquês das coisas. Tento sempre inspirar-me naquilo que vejo e pensar como é que faria sentido no meu produto e no meu desafio ao dia de hoje. Há sempre coisas que se podem tirar de boas campanhas e, às vezes, das más também, para aprender o que não fazer”, aponta.

Quando o dia de trabalho termina, o foco vira-se para a família e para os três filhos de 12, 10 e 7 anos, respetivamente. “O descomprimir é sempre com a família. Só o facto de termos que mudar o chip, entrar em ‘modo mãe’ e ter que ajudar a fazer trabalhos de casa, orientar banhos e jantares e garantir que tudo corre bem… ou então jantar fora e descomprimir com amigos durante a semana“, partilha. Aproveita também, “sempre que possível, para ir a um concerto ou a um festival”.

Acima de tudo, o objetivo é “tentar ter uma vida o mais normal possível, sem ter que estar constantemente com o radar ligado à procura da próxima ideia ou campanha”. Uma tarefa de desconexão que a própria confessa ter “alguma dificuldade em fazer” — um reflexo de quem vive a comunicação e as marcas de forma tão intensa.

Catarina Ferraz em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Adorava ter feito a mais recente campanha da Adidas “Backyard Legends” – é uma verdadeira masterclass de criatividade, produção e execução. Elevou totalmente a fasquia do que é publicidade nos dias de hoje.
A nível nacional, gosto muito da mais recente campanha da NOS com o Dino e a Maro. Consegue surpreender e entregar na emoção mantendo-se fiel ao posicionamento da marca, enquanto usa celebridades de forma estratégica, mas muito orgânica.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
As decisões que não são tomadas com base em insights do mercado e do consumidor.
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No (seu) top of mind está sempre?
Uma check list de perguntas que me permite ser pragmática e rápida na tomada de decisão: Podemos fazer melhor? Tem propósito e impacto? Faz mexer a agulha? Constrói para a nossa narrativa? Na dúvida, antes feito que perfeito.
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O briefing ideal deve…
Ser muito claro no conteúdo e suficientemente inspirador na forma.
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E a agência ideal é aquela que…
Funciona como uma extensão da nossa própria equipa. Conhece o negócio, os desafios da marca, marca ritmos, percebe quando tem de questionar e quando deve acompanhar… um verdadeiro parceiro que sente a marca como sua também.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Em publicidade, o mais importante é fazer o público sentir alguma coisa. Se o conseguimos de forma mais segura ou mais arriscada, isso deve estar de acordo com o posicionamento e o tom de cada marca.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Não era um cenário que me agradasse muito. Não ter limites pode levar-nos a tomar más decisões e a perder o controlo sobre o que é mesmo fundamental.
No entanto, diria que o ditado popular se aplica às marcas também: ter dinheiro não vai trazer sucesso, mas pode ajudar. Se soubermos quem somos e para onde vamos, mais dinheiro pode traduzir-se em mais oportunidades de impactar os consumidores e assim aumentar a força e a relevância da nossa marca.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Cada vez melhor, mas ainda muito dependente de TV.
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Construção de marca é?
Garantir que, no final do dia, alguém te escolhe porque se lembra de como a fizeste sentir.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Teria de estar relacionado com comunicação, com a capacidade de construir “pontes” e narrativas… Talvez jornalista ou algo mais ligado à política ou ao setor social.