Adele e Ringo Starr não têm só a música em comum. O playbook da Heinz para renascer

Já intitulada por um CMO de uma Fortune 500 como a “maior destruidora de marcas históricas da história do marketing americano”, a norte-americana Kraft Heinz conseguiu, desde então, reinventar-se. “Tudo começou com uma mudança de cultura“, explica Lourenço Arriaga, global marketing director da Kraft Heinz, durante a sessão “Reinventar marcas icónicas para públicos modernos” no Better Marketing 2026 — evento promovido pela APAN.

Antes da transformação, a empresa abordava o mercado de forma muito tradicional. “Resolvíamos os problemas do consumidor de forma académica e não de forma criativa. Usávamos publicidade muito defensiva, promocional e funcional, seguindo basicamente todos os clichés da publicidade de bens de consumo que se possa imaginar”, recorda o executivo, que entrou na empresa em 2025.

O primeiro passo para a mudança deu-se em 2019 com a entrada do português Miguel Patrício para o cargo de CEO. Com uma carreira de décadas de marketing, o gestor transformou a mentalidade interna. “Ele implementou uma cultura de acreditar nas marcas que temos. Quando entrou na empresa, apenas 15% dos colaboradores respondiam positivamente à pergunta ‘vê-se a trabalhar cá daqui a um ano?’ num inquérito de satisfação interno. Quando ele saiu, essa métrica subiu para os 85%”, aponta Lourenço Arriaga.

O segundo pilar assentou na aposta clara na criatividade e na inovação. Para isso, a Kraft Heinz investiu num programa global de aceleração da excelência criativa, que envolveu toda a comunidade de marketing global da marca através de workshops e sessões de inspiração. Por último, o terceiro passo consistiu na criação de uma agência interna fortemente focada em social listening e na resposta rápida através das redes sociais.

Definida esta base, o processo passou então por “mergulhar nas raízes e na origem da marca”, recuperando o mantra do fundador Henry J. Heinz: “O que a Heinz faz bem é fazer coisas normais de uma forma anormalmente boa”. Depois, “passámos a ser mais ambiciosos e a arriscar mais. Parámos de pedir desculpa e começámos a fazer as coisas de uma forma mais inesperada e menos funcional”, explica Lourenço.

Mesmo antes de terem todas as fundações da marca codificadas, lançaram a emblemática campanha em que pediam aos consumidores para desenharem um frasco de ketchup. “Todos eles desenharam Heinz e assim confirmámos a nossa superioridade no mercado”, explica.

Com o sucesso desta ação, tornou-se imperativo garantir a consistência global da marca, gerida diretamente por cerca de 300 marketeers e dezenas de agências pelo mundo.

Ao investigar a fundo a relação do público com o produto, a equipa descobriu que Ringo Starr não fazia digressões com os Beatles sem levar Baked Beans e que Adele transporta sempre pacotes de ketchup na mala. Foram ainda encontrados relatos de pessoas que usam os frascos para pedidos de casamento e até o caso de um prisioneiro no corredor da morte, nos EUA, que recusou a sua última refeição por esta não ser servida com Heinz.

“Quanto mais começámos a procurar, mais descobrimos que esta devoção pela marca Heinz está espalhada pelo mundo“, aponta o global marketing director da Kraft Heinz.

Desta pesquisa nasceu a segunda grande verdade da marca: “A Heinz é feita com amor irracional.” Começaram também a contar “as histórias de pessoas que trabalham na marca, que são obcecadas pelos ingredientes, pelos produtos, e acima de tudo por entregar um produto de qualidade superior. Mais uma vez, de uma forma divertida, mas todas elas reais”. Com isto surgiu a primeira plataforma criativa global: “A Heinz é feita com e inspira o amor irracional”.

Com o foco no social listening, a Heinz direcionou a sua criatividade para resolver micro-problemas do quotidiano onde a marca pudesse ter uma palavra a dizer. Através desta abordagem ágil, nasceram inovações como um roupão “impossível de manchar”, uma tinta de tatuagem com o tom exato do vermelho Heinz e uma embalagem especial de batatas fritas, que inclui uma bolsa integrada para colocar o ketchup.

Para reforçar a sua presença no canal HoReCa (Hotelaria e Restauração), a marca lançou a campanha “Ketchup Fraud”. Nela, os consumidores eram incentivados a denunciar restaurantes que enchiam frascos originais da Heinz com Ketchup de marcas mais baratas. A ação não só gerou um enorme volume de leads comerciais, como permitiu à marca enviar paletes de Ketchup Heinz diretamente para a porta desses estabelecimentos.

A estratégia de inovação assenta agora em dois eixos. “Em primeiro lugar, ouvir muito mais o que se passa no mundo e estarmos muito mais atentos àquilo que se passa ao nosso redor. E em segundo lugar, fazer coisas verdadeiramente icónicas“. Exemplo disso foi o desenvolvimento de uma máquina de personalização de molhos nos EUA.

Outro marco cultural ocorreu em 2023. Após uma publicação viral sobre o que a cantora Taylor Swift estava a comer num jogo do atleta Travis Kelce, a Heinz reagiu em tempo recorde e lançou no mercado o molho “Ketchup and Seemingly Ranch”, uma redição de um molho lançado em 2019. “Nos momentos em que decidimos que vale a pena participar, fizemo-lo de uma forma muito mais corajosa e inesperada, salvando produtos que tinham sido um falhanço completo de vendas e tornando-os num sucesso instantâneo“, revela o responsável.

Esta abordagem deu frutos. “Passámos a ser uma marca muito mais falada atualmente. Somos em média três vezes mais falados hoje no mundo do que éramos antes desta reinvenção, o que obviamente tem muito valor — muito mais valor do que investimento em publicidade paga tradicional”, considera.

Como se gere uma marca global?

Após a apresentação, Francisco Teixeira, country manager da WPP, subiu ao palco para moderar a conversa com Lourenço Arriaga. O diretor de marketing partilhou que a sua própria transição para a Kraft Heinz — após 12 anos a trabalhar no setor das cervejas (com passagens pela Super Bock e AB InBev) — foi fruto de querer ver outras realidades. “Eu acompanhava muito o trabalho deles de fora, e deu-me um orgulho poder dar continuidade ao trabalho que já estava a ser feito, com as fundações da marca já estabelecidas, mas a pensar sempre no próximo passo”, justifica.

Com a marca estruturada em sete mercados proxy (que servem de modelo global) e presença direta em cerca de 70 países, Lourenço Arriaga aponta que o principal desafio passa por “que garantir que as equipas se focam nas coisas certas”. “Mesmo desde que entrei, a nossa equipa global de marketing já passou por várias fases. Já tivemos fases em que estávamos muito focados em grandes movimentos culturais. E agora estamos muito mais focados nos projetos que não posso revelar, mas que vão fazer uma diferença material de negócio a nível global“, antecipa.

De forma a dar ‘sentido à orquestra’ o trabalho assenta em mostrar o valor que a equipa global pode trazer às equipas locais, mas também valorizando o papel das equipas locais. “Dás liberdade local com guidelines, mas dás liberdade local. É muito difícil aceitar, principalmente nos países maior, ver as coisas feitas com as quais não concordas, mas muitas vezes tens que aceitar, faz parte do processo“, nota.

Outro garante são as rotinas, com “momentos em que quase forçosamente, mas no bom sentido, nos juntamos com objetivos específicos, seja passar ideias para todo o mundo, seja haver uma consultoria criativa com a equipa global”.”Estes momentos estão lá. Portanto, não são ad-hoc e isso quase que força todas estas pessoas a juntarem-se com objetivos comuns e claros”, explica.

Durante a conversa, Lourenço Arriaga refutou a tese do académico Scott Galloway, que defendeu recentemente que o marketing de marca morreu e que apenas o produto importa. “Ele gosta de provocar, gosta de fazer afirmações fortes, mas está completamente errado.”, defende. “Escolhemos muitas vezes produtos não pelo gosto, mas pelo valor que a marca tem na nossa cabeça“, argumenta. Como exemplo, o caso da Heinz que custa três vezes mais do que a média por litro mundialmente. Notando que mesmo com a aproximação da marca branca a nível de qualidade, a Heinz continua a ser comprada.

Nesse sentido, considera que “o constante investimento na marca é importante“. “Estivemos muito abaixo dos níveis de investimento que deveríamos ter tido nos últimos anos e pagámos por isso. Estamos agora no nível certo”, aponta.

Assumindo o papel de líder que dita as tendências de mercado, a Heinz reconhece que chegou com cerca de dez anos de atraso à guerra da longevidade e do bem-estar. Para recuperar o terreno perdido, a marca apostou num ketchup com zero açúcar e zero sal. Agora há outra barreira a ultrapassar. “Grande parte do trabalho que temos de fazer é ultrapassar essa barreira que se é zero açúcar vai saber mal“, aponta.

Para Lourenço Arriaga, o sucesso diário do seu trabalho mede-se por dois fatores. O primeiro é garantir que 80% a 90% do seu tempo está alocado a projetos verdadeiramente transformacionais para os próximos anos. O segundo é a capacidade de identificar e escalar ideias locais com potencial global.

Como exemplo de sucesso, apontou uma campanha desenvolvida na China em janeiro, por ocasião dos China National Games. Não sendo patrocinadora oficial do evento, a equipa local utilizou as folhas dos tomates Heinz para simular os movimentos dos atletas nas redes sociais. “Rapidamente agarramos nessa campanha e fizemos isso em 12 países nos Jogos Olímpicos de Inverno“, nota.

A fechar a sessão, o diretor deixou uma nota de reflexão sobre a necessidade de evolução do ecossistema das agências e dos meios. Ecoando as preocupações da própria CMO global da Kraft Heinz, o Lourenço Arriaga criticou a priorização das campanhas above the line. “Vimos mais cedo que a televisão linear não está a cair, mas que continue a ser o epicentro da forma como as campanhas são pensadas não faz qualquer sentido“, argumenta. Além disso destacou que o investimento da Heinz não está a acompanhar o de media à volta de mundo. “Na sua talvez forma mais básica, continuamos a fazer os mesmos erros há 10 anos atrás e a não acompanhar o mercado“, conclui.