Microdramas são o futuro? Depois da RTP, SIC e TVI avançam com novas apostas

“Continuamos disponíveis para testar novos formatos e os microdramas são algo em que também vamos apostar.” Foi desta forma que Daniel Oliveira, diretor-geral de Entretenimento da SIC, confirmou a entrada da estação televisiva no mundo das narrativas verticais, durante o 11.º Encontro de Produtores Independentes de TV, promovido pela APIT. Questionado pelo +M, o responsável preferiu não adiantar, para já, mais detalhes.

A confirmação da SIC surgiu no rescaldo de um painel dedicado à ascensão dos microdramas, onde a TVI também aproveitou para anunciar o lançamento de duas novas microsséries — disponíveis quer na vertical, quer na horizontal. A estação de Queluz de Baixo reforça a aposta iniciada em 2023, com a minissérie vertical #NaWeb, um spin-off de “Morangos com Açúcar”, lançada um ano depois. Seguiram-se também formatos como a crónica de “3 minutos” da CNN Portugal.

Em declarações ao +M, José Eduardo Moniz revela que “uma delas está em fase final de edição e vai ser transmitida em português com três ‘sabores’: português de Portugal, português do Brasil e português de Angola“. Quanto a datas de estreia, o diretor-geral da TVI remeteu a decisão para a equipa de planeamento, sublinhando a discrição do processo. “É uma coisa sobre a qual temos vindo a trabalhar sem alardes nenhuns. Não dissemos nada a ninguém. Fizemos primeiro e anunciámos depois.” Os nomes das produções ainda estão a ser afinados, sabendo-se apenas que um dos microdramas terá uma carga de humor maior do que o outro.

Para além das novidades, o encontro da APIT serviu ainda para a RTP fazer o balanço da sua aposta no formato, reafirmando que as suas recentes microsséries já conquistaram 17 milhões de visualizações e obtiveram uma média de 22 minutos por utilizador. A maioria dessas visualizações foi no Facebook, a seguir no Instagram. O interesse generalizado dos canais nacionais justifica-se pelos números e pelas tendências internacionais. Mas, como ficou claro no painel dedicado ao tema, o formato vertical traz novos desafios de produção e, sobretudo, de rentabilização.

Os desafios da escrita à distribuição

Analisando os números, João Pedro Galveias, diretor dos serviços digitais e multimédia da RTP, revela que esses valores foram “grande parte realizados em redes sociais”. Mesmo assim, na RTP Play, as cinco séries estão todas no top 10 on demand, com “Sabores de Amor” a ser o segundo conteúdo mais consumido na plataforma durante este período. “No conjunto de tudo o que são as nossas séries, tivemos no mês de março — o mês de lançamento — o melhor mês comparável que não tínhamos há muitos anos”. “Dois dos objetivos eram o alcance e trazer pessoas para a RTP Play, e estes números mostram que uma estratégia concertada de distribuição nos permite atingi-lo”.

Para o sucesso, a estação pública percebeu que “não fazia sentido lançar uma série só”, apostando assim em cinco histórias e géneros distintos. Com os temas escolhidos, o desafio seguinte passou pelo guião e pela adaptação tecnológica ao nível da SPi. Como explica João Maia Abreu, diretor executivo da produtora, um guião que normalmente tem 30 a 50 páginas passa a ter episódios resolvidos numa página e meia.

“A questão aqui é precisamente reconstruir uma narrativa para aquele espaço de tempo. É criar, de episódio em episódio, um gancho. Termos ali sempre qualquer coisa a acontecer no final. A história tem de ser boa. Se a história não for boa, ninguém fica”, sublinha. Depois do guião, a própria gravação muda drasticamente, uma vez que, na vertical, “o plano geral não existe”.

Uma vez produzido o conteúdo, a RTP desenhou a sua própria estratégia. Ao contrário do modelo de negócio internacional nativo — que divulga seis ou sete episódios nas redes e reverte o tráfego para uma plataforma paga –, a RTP optou pelo alcance. Foi com base nessa premissa que adotaram uma abordagem mista. Todos os episódios disponíveis na RTP Play logo no primeiro dia, depois um ciclo de sete semanas onde todos os dias da semana eram lançados episódios nas redes sociais. O resultado? “De repente, tens um produto que faz com que as pessoas cheguem à plataforma e consumam os episódios todos. Foi possível ver nitidamente o desenvolvimento das audiências.”

Ainda assim, colocar conteúdos verticais nos players das estações não foi fácil. “Empresas como a RTP, como a TVI, como a SIC, estão preparadas para lidar com conteúdos de um determinado tipo. Foi com muito esforço interno que conseguimos fazer essa gestão e depois os nossos players tiveram que ser os próprios também modificados. Neste momento o player está pronto para receber conteúdos verticais, que não vão ser só microsséries. Vai haver outro tipo de conteúdos verticais“, detalha João Pedro Galveias.

Para além destes desafios, a RTP e a SPi procuraram também garantir a qualidade do produto. “Há aqui uma diferença brutal para a China. O valor de produção de cada episódio lá era baixo. Não houve uma preocupação em fazer algo com qualidade acima da média. Foi fazer, vender e correr”, explica João Maia Abreu.

Na sua visão, “microdrama não significa baixa qualidade. Significa produto com qualidade. Aquilo que mostramos, e que nos distingue do que se passa na China ou em algumas produções também dos EUA, é que há aqui produto de qualidade. Pode ser uma série de ficção portuguesa com atores excelentes, com um valor de produção alto e que prende as pessoas e quer ver mais. Abre-se aqui um bocadinho a panóplia de géneros para poder agradar a quem quer que seja“.

A aposta da Globo no formato

Outro mercado que tem apostado fortemente no formato é o brasileiro. A Globo já tem 25 títulos disponíveis no Globoplay, entre originais e adquiridos, e prevê disponibilizar 50 títulos só este ano.

“Na Globo, a inovação está no nosso ADN, e inovação não é só tecnologia, é também como contar a história. Não entendemos o microdrama hoje como uma tendência passageira, mas como um conteúdo com muito potencial para trazer um novo público — mais jovem — para a marca”, destacou Rodrigo Nascimento, diretor executivo da Globo EMEA.

Entre apostas estão a reconstrução de histórias de personagens de telenovelas, como “A Força do Querer”, mas também a microssérie “Louquinha”, nascida do universo da novela “As Três Graças”. Rodrigo Nascimento não fecha a porta a coproduções luso-brasileiras e à integração de conteúdos com sotaques portugueses, desde que o produto “faça sentido para o mercado brasileiro”. Para o executivo, o microdrama é “muito sofisticado” porque é um produto no qual o público decide em frações de segundos se quer seguir a história. “Não temos um problema de volume hoje no mercado de conteúdo. O nosso problema hoje é a falta de atenção“, conclui.

Na distribuição, a Globo tem testado várias abordagens, desde disponibilizar nas redes sociais de forma aberta, a utilizar o microdrama como alavanca de assinatura do serviço de streaming, mas também lançaram uma plataforma destinada ao consumo vertical. “Olhando também para uma outra tendência que são fandoms, lançamos o Globo Pop. Nessa plataforma seleciona-se programas da Globo, influenciadores e gera-se um feed vertical, incluindo microdramas específicos do Globo Pop”.

“O microdrama universaliza a produção de conteúdo, porque ele é mais acessível para as plataformas adquirirem, então acaba-se por ter uma maior pluralidade de produtores que podem desenvolver conteúdos a um custo mais acessível”, resume.

Qual é o modelo de negócios a seguir?

Se a produção entusiasma, o modelo de negócio traz dores de cabeça. Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital, destaca que a empresa está a tentar novos caminhos, como uma assinatura premium mensal transversal às marcas do grupo, mas sublinha que “o maior desafio é claramente o modelo de negócio”.

Dando o exemplo do agregado das várias contas da TVI no Instagram, que atinge cerca de 50 milhões de visualizações de vídeos por semana, Ricardo Tomé revela que a Meta, através do seu plano de criadores, partilha 5.000 euros por semana. No entanto, “se estes 50 milhões fossem monetizados no TVI Player ou nas nossas plataformas de websites, teríamos meio milhão de euros“.

Extrapolando para o mercado, se 10 empresas de media fizessem 50 milhões de views por semana cada uma, a Meta pagaria 50 mil euros a dividir por todos. “É 100 vezes menos do potencial comercial que efetivamente estará a correr.”

Para combater este fosso, o responsável lembra acordos diretos com a Microsoft ou com o YouTube, onde é possível colocar campanhas da equipa comercial sobre os conteúdos. “Se pudéssemos vender em vez de 9 cêntimos a 1 euro ou a 10 euros a publicidade que passa nestes conteúdos, estaríamos a falar de uma indústria. Do que que sobrevive, sobrevive com os mais de 100 milhões que saem em Portugal, que não pagam impostos e que não alimentam a indústria”, concretiza.

A monetização através de branded content também foi debatida, mas Ricardo Tomé considera que “é interessante para complemento de receitas, mas não vai alimentar e desenvolver uma indústria.” O responsável da TVI alerta ainda para o perigo iminente da Inteligência Artificial, onde ferramentas treinadas poderão rapidamente gerar microdramas noutras línguas a custos quase nulos, colocando em causa a essência das próprias produtoras.

Uma visão partilhada por João Pedro Galveias, que aponta o dedo ao silêncio das plataformas tecnológicas. “Não há um contacto do TikTok para falar com nenhuma televisão em Portugal. Da Meta, então, já não há ninguém para falar connosco há muito tempo.”

Para Ricardo Tomé, a sustentabilidade deste modelo exige um “acesso justo, merecido e diria mesmo obrigatório” à monetização por parte de quem produz, evitando casos em que colocam os vídeos no digital e perdem o controlo para a contraprogramação publicitária da concorrência, o que implica que retirem a monetização para evitar isso.

Apesar dos obstáculos, o responsável da Media Capital recorda a histórica capacidade de reinvenção do setor. “Soubemos fragmentar, distribuir, criar para múltiplas plataformas e monetizar além da televisão linear“, enumera o responsável, dando como exemplo a aposta passada em canais de cabo, podcasts, videocasts, microformatos e branded content.

Para o diretor da Media Capital Digital, a chave do sucesso continua a ser a relação com a audiência. “O público segue a marca, a credibilidade e o talento. Se conseguirmos ter uma pegada que vá ao encontro de onde as pessoas estão, o circuito retroalimenta-se.” Ainda assim, deixa um aviso. “De novo, é preciso resolver a monetização, senão isto é impensável”, remata.

O que dizem os números?
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Durante o evento, a Gfk Metris revelou um estudo que fez o retrato do interesse do público português pelos microdramas. 83% dos 600 portugueses inquiridos – com 18 ou mais anos – nunca ouviu falar em termos audiovisuais (redes sociais) do conceito de microdramas. Apesar disso, 32% dos portugueses já viram alguma destas histórias, dos quais 35% várias vezes por semana e 49% através do Facebook. O Instagram é referenciado por 40% e o TikTok por 28%.
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Dos que já viram, referem que este conteúdo surge organicamente no seu feed, uma vez que 40% não sabem onde procurar e aparece. Em média, estes inquiridos consideram que a duração para mais indicada para toda a história é de 17 minutos. Entre os 68% que nunca viram, apenas 28% afirmaram ter interesse/curiosidade em ver. Sobre a produção nacional, 50% gostariam de ver mais histórias produzidas em Portugal e/ou em português.
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O estudo versa ainda sobre o futuro do setor, com 63% dos inquiridos a acreditar que representam uma tendência de futuro e 52% a declarar que pretendem continuar a assistir. No entanto, 70% não estariam dispostos a pagar por conteúdos premium neste formato.