YouTube guia compras de 56% dos portugueses. O que ter em conta para a próxima Peak Season?

As marcas já começaram a planear o último trimestre do ano, conhecido pela época de maiores descontos, e quase metade dos portugueses inquiridos (44%) planeiam comprar durante a Black Friday ou a Cyber Monday. Os dados são do Google Consumer Survey, que será apresentado esta terça-feira no evento “Think Peak Season”, e revelam que mais de metade dos consumidores (56%) admitem recorrer ao YouTube durante o seu processo de decisão de compra

“Este dado não é novidade. O YouTube é o segundo maior motor de pesquisa do mundo, a seguir ao Google. As pessoas já recorrem muito ao YouTube para fazer pesquisa, avaliar produtos e procurar reviews“, explica Joana Bastos Santos, head of sales da Google Portugal, em entrevista ao +M. A responsável argumenta que o ecossistema da tecnológica permite a uma marca “cumprir os três grandes objetivos numa perspetiva de alcance de clientes — criar procura pelos produtos, captar essa procura e converter”.

No caso do Youtube, os dados mostram que 15% dos inquiridos utilizam a plataforma para descobrir novos produtos, enquanto 14% se foca na comparação de preços e 13% na análise de reviews. A vertente aspiracional não fica muito atrás, com 12% dos consumidores a procurar inspiração direta antes de avançar para a decisão.

A Peak Season — que arranca no final de outubro com o Dia de Compras na Net e se prolonga pelos Saldos de janeiro — é crítica para as marcas. Entre os que tencionam fazer compras este ano, os momentos de eleição são a Black Friday (36%), Saldos (27%), Natal (17%), Prime Day (5%) e Cyber Monday (5%).

No que toca à carteira, a maioria estima gastar entre 100 e 300 euros. Em detalhe, 36% planeiam alocar até 100 euros, 27% até 300 euros e 19% até 500 euros. Há ainda 16% que antecipam gastar mais de 500 euros nas compras deste ano.

Perante estes dados, os retalhistas enfrentam dois perfis de consumo distintos. Se 34% pretendem adotar uma estratégia de planeamento, 35% admitem que vão esperar para ver o que está em promoção, “o que pode indicar que as compras não serão planeadas com antecedência e sugerir a abertura à influência pelo preço”, explica a Google, em comunicado.

A IA e a nova era da Pesquisa

A forma como estas compras são decididas está a sofrer o impacto direto da Inteligência Artificial (IA). Historicamente, a pesquisa no YouTube era vista como mais exploratória e no Google como mais intencional, mas “estes papéis estão a diluir-se”.

“Com a inteligência artificial a potenciar a pesquisa, os consumidores estão a fazer no Google pesquisas muito mais complexas e mais longas. Quase conversacionais”, aponta Joana Bastos Santos. A responsável nota que o próprio motor de busca da Google começou a ter maior impacto nos momentos de inspiração.

Toda a transformação não nasce do vácuo, procurando dar resposta a um novo perfil de cliente. Segundo a responsável da tecnológica, estamos agora perante um consumidor “super empoderado, com muita informação e muito exigente em relação àquilo que obtém em troca”. É para conseguir dar resposta a este nível de exigência que a pesquisa foi repensada para se tornar “hiper inteligente” e “hiper personalizada”, sendo capaz de responder às necessidades de cada utilizador individualmente.

Para a head of sales da Google Portugal, não há risco de canibalização entre plataformas, garantindo que “o Search está a viver um momento expansionista” e que “nunca houve tantas pesquisas como no último ano”.

Com os consumidores a utilizarem a pesquisa de forma multimodal — com voz, vídeos, fotografias — e a hiperpersonalização das mesmas, a responsável aconselha as marcas a assegurarem primeiro os básicos. “Assegurar que os conteúdos que já têm estão de facto preparados e estão estruturados, estão organizados e para que as pessoas os consigam descobrir”, aponta.

É preciso também assegurar a first-party data, isto é, “que as marcas têm os seus dados sobre os clientes muito bem estruturados para poder criar estratégias mais personalizadas para os seus consumidores”. O passo seguinte passa por adaptar os conteúdos nas suas plataformas, incluindo mais imagens, vídeos e avaliações. “Muitas marcas não ligam muito à parte das reviews, mas isso vai tornar-se cada vez mais importante“, avisa.

Com as mudanças na Pesquisa a serem “muito recentes”, considera que “as marcas estão a começar a fazer” o caminho da adaptação. “Está a começar a haver uma consciência de que isto é importante para garantir visibilidade no processo de decisão de compra”, aponta. “Esse caminho está a ser feito não tão rápido quanto gostaríamos, no sentido em que isto é tudo muito recente, mas lá chegaremos“, antecipa.

O impacto no tráfego e no orçamento

Questionada sobre se está a existir ou não uma quebra de tráfego originado pela Google (devido às respostas geradas por IA), Joana Bastos Santos é perentória ao afirmar que a Google não tem registado essa tendência do lado dos anunciantes. “Na verdade os nossos clientes têm cada vez melhores resultados. O que estamos a ver é que as pessoas que chegam aos sites são muito mais qualificadas“, diz, notando, ao mesmo tempo, que está a existir uma “melhoria do seu retorno de investimento com o tráfego que estão a ter do Google“.

Em relação ao setor dos media, em que relatórios recentes apontam para uma quebra de tráfego — o Chartbeat relata uma quebra de 34% no tráfego a partir do Google Search em 2025 –, nota que não possui o domínio desse setor. “Há relatórios que falam nisso, mas não lhes reconhecemos necessariamente uma validade rigorosa. Obviamente não posso estar a dizer mal de todos os relatórios porque não os conheço. O que estamos a ver na nossa equipa em Portugal [lado comercial] é que, efetivamente, o tráfego está muito mais qualificado e o impacto nos sites é muito positivo“, reforça.

A responsável faz referência ainda a um blogpost da Google, publicado em agosto do ano passado, onde é referido que “o volume total de cliques orgânicos da Pesquisa Google para websites se tem mantido relativamente estável ano após ano”. Os dados da Google “contrastam com relatórios de terceiros que sugerem, incorretamente, declínios dramáticos no tráfego agregado, muitas vezes baseados em metodologias com falhas, exemplos isolados ou em alterações de tráfego que ocorreram antes do lançamento das funcionalidades de IA na Pesquisa”, pode ler-se.

Este tráfego está a mudar a forma como as empresas gerem o dinheiro. “Vemos os anunciantes portugueses muito focados em eficiência e em retorno do investimento. Há cada vez mais marcas em Portugal a ter uma abordagem de budgeting mais flexível, para dar resposta à procura no momento em que ela acontece, desde que o seu limite de rentabilidade seja cumprido”.

O futuro na Pesquisa

O futuro próximo poderá reduzir as barreiras entre o desejo e a compra, impulsionado por soluções de IA que a Google está a desenvolver. Uma das grandes apostas é o Universal Cart (carrinho universal), que permite ao consumidor adicionar produtos de diferentes e-commerces e pagar de forma segura (via Google Pay ou Apple Pay) sem sair do ecossistema.

“É uma mudança de paradigma enorme na maneira como as pessoas compram. Estas soluções de agentic commerce eliminam toda a fricção durante o processo de tomada de decisão“, descreve a responsável. “Aquilo que estamos a propor é a possibilidade de seguir o processo todo de um momento ao outro, praticamente em dois cliques. Para as marcas, isto representa uma amplificação do ecossistema, pois passam a ter acesso a muito mais clientes sem precisarem de repensar toda a sua logística e processo de checkout“.

Sobre quando estas novidades transacionais através de IA chegarão a Portugal, a responsável admite que ainda não há datas, uma vez que a Google “lança primeiro em mercados com escala para testar”, mas não tem dúvidas de que a tecnologia “chegará à Europa e a Portugal muito mais aprimorada”.

A integração de todo o processo de compra levanta, no entanto, questões sobre uma eventual concentração monopolista por parte da Google. Joana Bastos Santos rejeita esse cenário, clarificando o posicionamento da gigante tecnológica. “A Google não é um merchant [comerciante], nem nunca quis ser. A Google é um matchmaker. O nosso objetivo é fazer a ligação entre o cliente e a marca.”

Segundo a head of sales, mesmo com soluções como o carrinho universal, “a compra continua a ser feita nos negócios e o dado do cliente é detido pelos negócios“. “Se há algo que aprendemos em 27 anos, é que o nosso sucesso depende do sucesso do ecossistema. Se estas marcas não tiverem sucesso, nós não temos negócio. Tudo aquilo que temos vindo a trazer a público é muito disruptivo, mas é com o intuito de facto, de amplificar este ecossistema e de tornar este ecossistema mais saudável”, conclui.

Resta agora perceber quando e como o mercado e os consumidores portugueses vão, na prática, adotar esta nova realidade de compras impulsionada pela IA.

O inquérito Google Consumer Survey Portugal foi conduzido a 26 de Abril de 2026, contando com 25.609 entrevistas.