Num mar de festivais, como as marcas escolhem a ‘onda certa’?

Com o aumento das temperaturas, sobe o volume da música e as marcas começam a marcar presença nos festivais que se espalham um pouco por todo o País. Portugal é já reconhecido internacionalmente como um destino neste setor. Só no ano passado, realizaram-se 557 festivais em todo o território nacional — um novo recorde que, de acordo com a Associação Portuguesa de Festivais de Música (Aporfest), traduz um aumento de 199 eventos face a 2024.

Dois dos maiores gigantes a marcar a agenda de 2026 são o Rock in Rio Lisboa (20 a 28 de junho) e o Nos Alive (9 a 11 de julho). Os números ajudam a enquadrar a escala destes eventos. O Rock in Rio Lisboa conta com um investimento total na ordem dos 30 milhões de euros, no qual as marcas representam entre 40% a 45% do modelo de receita. No terreno, isso traduz-se em mais de 300 marcas envolvidas, embora apenas cerca de 50 estejam focadas em ativações.

Roberta Medina, responsável pelo Rock in Rio, explicou recentemente que o evento já não é um festival tradicional no seu modelo de negócio, assumindo-se como um verdadeiro “projeto de comunicação”. O impacto constrói-se muito antes da abertura de portas. “Essa é a grande força para as marcas do festival”, argumentou, em entrevista ao +M.

Este valor estende-se à economia nacional, como salientou recentemente, Lídia Monteiro, vogal do conselho diretivo do Turismo de Portugal, com o pelouro do marketing e promoção Internacional. “Portugal é conhecido internacionalmente como um destino de festivais de música e aí temos um conjunto de promotores que têm feito um trabalho extraordinário, que têm levado também Portugal lá fora, desde o Boom, ao Nos Alive, ao Rock in Rio”, apontou também em entrevista ao +M.

A batalha pela atenção fragmentada

Mas o que leva, afinal, as marcas a investirem na presença nestes eventos? Num contexto onde a atenção dos consumidores se encontra cada vez mais fragmentada — um fator destacado por várias marcas ouvidas pelo +M –, os festivais surgem como ‘oásis’ de imersão.

Diogo Martins, diretor de marketing da Coca-Cola Portugal, considera que estes “são espaços onde as pessoas vivem experiências autênticas e memoráveis”, permitindo à marca — patrocinadora global do RiR– marcar presença “de forma natural, em momentos de celebração”.

Uma perspetiva partilhada pelo Super Bock Group, patrocinador oficial do Rock in Rio, para quem a chave é a “emoção partilhada”. “A música é o ponto de partida, mas o que fica é a memória de algo vivido em conjunto”, explica fonte oficial do grupo, notando que a cerveja assume um papel muito natural neste contexto propício à ligação.

Essa ligação estende-se a diferentes faixas etárias. Miguel Santos Costa, diretor de relações institucionais e All in One do BPI — banco oficial do evento — destaca os festivais como momentos “de grande entretenimento e partilha entre famílias e gerações”. Para a entidade bancária, marcar presença nestes territórios de forte afinidade emocional foi uma decisão estratégica para reforçar a proximidade, mas também uma aposta de dimensão humana pensada para clientes, colaboradores e comunidades.

Acompanhando esta lógica de proximidade, Cristina Tavares, head of brand & communication da Fidelidade, acrescenta que as ativações servem para mostrar às novas gerações “que a proteção, a saúde, a poupança ou o bem-estar são temas que fazem parte da vida de todos, mesmo nos momentos de lazer”. “Os festivais evoluíram muito nos últimos anos. Hoje são muito mais do que eventos musicais; são plataformas de experiências, cultura e comunidade”, remata ainda.

Para que essa mensagem passe, o formato teve de evoluir. Na ótica de António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos — naming sponsor do Nos Alive –, “os festivais deixaram de ser apenas espaços de exposição de marca para se afirmarem como verdadeiras plataformas de cultura, entretenimento e ligação“. “Hoje, viver um festival é também partilhá-lo“, remata, sublinhando que a tecnologia permite amplificar a emoção através das redes sociais, criando um “impacto muito para além dos dias em que acontecem”.

Esta perceção é corroborada por Catarina Ferraz, responsável de marketing da Heineken Portugal. Recordando dados da Scopen que mostram a música como a área de entretenimento de maior interesse para os portugueses (81%), destaca que “é inegável o poder que a música tem para unir as pessoas, até desconhecidos”. Os festivais formam, assim, um ecossistema de excelência para a marca premium promover “momentos de socialização e celebração”.

No setor bancário, a premissa mantém-se. Paulo Vaz Tomé, diretor de comunicação e marca do Novobanco — premium sponsor do Nos Alive –, refere que, perante a elevada fragmentação da atenção, os festivais “proporcionam algo distintivo: experiências imersivas, partilhadas e emocionalmente relevantes”. A proximidade genuína, especialmente com o público mais jovem, é o principal pilar.

Trata-se de um raciocínio partilhado por Filipa Lopes Ribeiro, responsável de marca da Galp, que conclui que o valor destes eventos vai muito além da visibilidade: “A energia mais importante é a das pessoas. Por isso faz todo o sentido estarmos presentes não como ‘mais um patrocinador’, mas como uma marca que quer estar onde estão os portugueses“.

O que pesa na escolha do patrocínio?

Com um calendário repleto, as marcas avaliam criteriosamente onde vão alocar os seus investimentos.

Para a Coca-Cola, a decisão passa por procurar eventos relevantes com um público abrangente e uma verdadeira visão de entretenimento. Diogo Martins explica que, embora a dimensão e a capacidade de inovação pesem na balança, a marca valoriza, acima de tudo, parcerias que permitam “construir uma relação autêntica e duradoura”. O resultado materializa-se em 2026: a marca, já presente há três décadas no Brasil, juntou-se pela primeira vez à edição europeia do Rock in Rio, numa parceria global histórica sob o mote “Refresca-te para recarregar”. A parceria abrange também a edição de 2028.

Do lado da Super Bock, o peso recai no “alinhamento real” de valores e na aspiracionalidade. A marca privilegia relações de longo prazo em detrimento de presenças one shot, com fonte oficial a garantir que “a chave está na consistência, e as parcerias duradouras que mantemos ao longo dos anos são reflexo disso mesmo”.

A coerência também ditou o rumo do BPI. Miguel Santos Costa revela que a escolha do Rock in Rio assentou na “história e relevância do festival” e na sintonia de valores entre as marcas, “nomeadamente a proximidade, a confiança, e o impacto positivo na sociedade”.

De forma semelhante, António Fuzeta da Ponte, da Nos, defende que o mais importante não é a dimensão do festival, mas sim “a sua capacidade de criar uma ligação autêntica com as pessoas e a afinidade com a marca”, procurando contextos de forte envolvimento tecnológico.

Catarina Ferraz acrescenta que, para a Heineken, o critério fundamental é perceber se o momento tem a capacidade de “juntar pessoas em torno de uma paixão comum e de criar experiências verdadeiramente diferenciadoras”. A partir daí, avalia-se a relevância cultural, a credibilidade da plataforma e a forma como a marca pode acrescentar valor, justificando a aposta noutros formatos como o Brunch Eletronik Lisboa, o NeoPop e, pela primeira vez este ano, o Yard.

O Novobanco recorre a uma análise estratégica multidimensional. Paulo Vaz Tomé detalha que é avaliada a coerência do ADN do evento, o perfil do público, a capacidade de projeção e, “sobretudo”, o potencial de ativação no terreno, pois “não se trata apenas de marcar presença, mas de garantir experiências diferenciadoras e memoráveis”.

Cristina Tavares sublinha que a Fidelidade procura parceiros focados na inovação, sustentabilidade e inclusão. É essa necessidade de “criar experiências positivas para as pessoas” que leva a seguradora a equilibrar a sua aposta: marca presença no Nos Alive para alcançar um público urbano e digital, e no Vodafone Paredes de Coura — um “verdadeiro festival de culto” — para trabalhar atributos como a autenticidade, a ligação à natureza e o espírito de comunidade.”

Finalmente, a estratégia da Galp destaca-se pelo foco na capilaridade. Filipa Lopes Ribeiro explica que o objetivo é ter um mapa de festivais que cubra todo o país de forma a “comunicar para centenas de milhares de pessoas“, garantindo harmonia com o ADN da empresa, “uma marca próxima e nacional”, o que os levou a renovar a aposta no Meo Marés e no Festival F, além do Nos Alive.

Rock in Rio Lisboa 2026 (20 a 28 de junho)

Coca-Cola Portugal

Objetivo estratégico

“Reforçar a ligação da Coca‑Cola ao território da música, criando experiências que aproximem as pessoas e acrescentem valor à sua vivência do festival (Only Coke Can Do Moments)”, explica Diogo Martins. A jornada começou antes do festival (iniciativa Road to Rock in Rio) e culmina na Cidade do Rock sob o mote “Refresca‑te para recarregar”.

Ação/campanha prevista

A grande novidade é o “TikTok Palco Aberto”, uma parceria internacional que transforma a Roda Gigante numa experiência dedicada à música e cultura digital. O programa inclui um concurso com atuações ao vivo no recinto. Haverá ainda uma zona aberta ao público com experiências interativas que convidam a “dançar, a criar e a recarregar”.

Super Bock

Objetivo estratégico

Garantir notoriedade e ser parte ativa da experiência do festival. “Este festival é um bom exemplo de uma parceria sólida e de longo prazo, e encaramo-la como tal”, explica fonte oficial.

Ação/campanha prevista

O Palco Super Bock representará o momento alto de uma presença construída ao longo do ano com as Super Bock Sessions. O público pode esperar ativações no backstage com “experiências imersivas”. A Somersby terá também uma presença forte, destacando-se uma capela temática e um bar 360º de dois pisos. O restante portefólio, que inclui Pedras e Pedras Sabores, reforçará a oferta de consumo ao longo das várias horas do dia

BPI

Objetivo estratégico:

Como Banco Oficial das Seleções Nacionais, “o objetivo é levar a energia do futebol ao Rock in Rio Lisboa, incentivar ainda mais os portugueses a apoiar a Seleção Nacional e reforçar a ligação emocional”, argumenta Miguel Santos Costa.

Ação/campanha prevista

Todos os dias, entre as 18h00 e as 19h00, o BPI vai transformar a plateia do Palco Mundo numa “experiência coletiva de apoio à Seleção Nacional”. Além disso, a vertente humana materializa-se ao levar cerca de 2.000 colaboradores ao recinto, convidando instituições de solidariedade e envolvendo o programa BPI Voluntariado em iniciativas sociais no terreno.

Nos Alive 2026 (9 a 11 de julho)

Nos

Objetivo estratégico

“O Nos Alive é um dos ativos mais importantes da marca e um território onde a Nos consegue expressar de forma muito clara aquilo que é”, explica António Fuzeta da Ponte. O objetivo é “criar momentos que aproximem os fãs daquilo que mais amam” e transformar cada edição numa “experiência cada vez mais ligada, inclusiva e memorável”. Para suportar esta operação, a marca instala 126 células móveis e 1200 quilómetros de fibra no recinto — uma extensão superior à da costa de Portugal continental.

Ação/campanha prevista

Em junho, a marca promove passatempos (nas redes e lojas) com oferta de 400 bilhetes. O espaço NOS contará com uma Bancada para o público ver os concertos de forma diferente, além de acolher estúdios da SIC, Rádio Comercial e um estúdio digital para vários criadores de conteúdo poderem fazer podcasts. A grande novidade é a abertura dessa Bancada a momentos de animação com a Skoola (academia de música urbana)

Heineken

Objetivo estratégico

Para Catarina Ferraz, o festival é uma “plataforma privilegiada para reforçar a nossa ligação ao território da música e aos consumidores nacionais”, numa parceria estratégica que foi agora renovada até 2028.

Ação/campanha prevista

A marca vai ativar o novo conceito global “Os Fãs Têm Mais Amigos”. O grande destaque será a Heineken House, um “formato de ativação premium já ativado noutros mercados” (como o Coachella) e inédito em Portugal. Este espaço contará com uma “tecnologia inovadora que permite aproximar as pessoas com gostos musicais semelhantes”. O Palco Heineken manterá também o seu papel central.

Novobanco

Objetivo estratégico

Paulo Vaz Tomé refere que o banco pretende “consolidar o seu posicionamento como uma marca próxima, contemporânea e alinhada com as aspirações das pessoas”. Após o sucesso da edição anterior, o foco é aprofundar essa relação com o público jovem.

Ação/campanha prevista

Um stand próprio de “maior dimensão e impacto”, focado em “ativações inovadoras, centradas na interação e participação” do público. A ativação pré-festival centra-se no Instagram e rádio.

Fidelidade

Objetivo estratégico

“O principal objetivo continua a ser reforçar a proximidade da Fidelidade junto das novas gerações, mostrando uma marca mais próxima, mais digital, mais humana”, explica Cristina Tavares.

Ação/campanha prevista

A presença terá como protagonista a mascote Trusty. A grande aposta passará por introduzir no festival o tema da poupança e da literacia financeira de forma envolvente e partilhável.

Galp

Objetivo estratégico

Filipa Lopes Ribeiro explica que o foco é “reforçar a notoriedade da Galp em todo o país, com foco na capilaridade”, assumindo posições concretas de awareness, diferenciação e “reforço do posicionamento multienergia”.

Ação/campanha prevista

Na vertente multienergia, a marca assegura o fornecimento de eletricidade e o abastecimento dos geradores com combustível renovável (HVO). Patrocina ainda o Palco Galp Fado Café e marca presença na Rua Galp com iniciativas ligadas à Fundação Galp, promovendo a inclusão e transformação social através da cultura.