A guerra da fita-cola. Como a FIFA tentou esconder marcas e acabou por criar o marketing mais viral do Mundial

Costuma-se dizer com alguma ironia que a fita-cola ‘resolve’ todos os problemas. Durante o Mundial de Futebol de 2026, a FIFA chegou mesmo a recorrer a esta ‘solução milagrosa’ para valorizar os patrocinadores oficiais da competição e não ter os estádios ‘inundados’ de outras marcas. Desde tapar fisicamente marcas de condimentos na restauração até pedir a remoção de símbolos nas estruturas dos recintos, são vários os exemplos.

Com estas ’táticas de jogo’, a FIFA procura evitar que marcas não patrocinadoras saiam beneficiadas com o evento desportivo, sem terem pago por isso, evitando, neste caso de antemão a situação. Quando, intencionalmente, “uma marca tenta aproveitar a visibilidade de um grande evento sem pagar para ser patrocinadora oficial” fala-se de ambush marketing [marketing de emboscada], explica Daniel Sá, diretor executivo do IPAM.

O académico lembra que esta não é uma tática nova e que, “desde os anos 80, as grandes competições mundiais como Europeus, Mundiais e Jogos Olímpicos vão sendo alvo de vários golpes de comunicação por parte de diferentes marcas”. Para percebermos como parámos na atual ‘guerra’ da fita-cola, precisamos de recuar ao momento em que as regras do jogo mudaram para sempre.

A caixa de Pandora: Los Angeles 1984

Vamos então a 1984, aos Jogos Olímpicos de Los Angeles, para analisar aquele que é considerado um dos primeiros grandes exemplos de ambush marketing. Depois de os Jogos Olímpicos de Montreal de 1976 terem tido 628 patrocinadores oficiais, o Comité Olímpico Internacional decidiu que os patrocínios se tornariam um bem precioso, limitando o número e aumentando os preços para melhorar as suas finanças. Foi um dos fatores que levou a que os Jogos Olímpicos gerassem lucro pela primeira vez em mais de 50 anos.

Se em 1980, os Jogos Olímpicos de Inverno em Lake Placid (Nova Iorque) tinham só gerado 9 milhões de dólares de 380 patrocinadores, em 84 arrecadou-se 130 milhões de 30 patrocinadores corporativos, como a Anheuser-Busch, Coca-Cola, M&M Mars (Snickers) e IBM. Outras 43 empresas foram autorizadas a vender produtos oficiais, como a McDonald’s e a Budweiser.

A exclusividade agora vendida às marcas levou a que a Kodak, competidora direta da Fuji (patrocinadora oficial), patrocinasse a transmissão do evento pela cadeia de televisão ABC para garantir presença, levando o público a perceber a marca como sendo a patrocinadora oficial do evento. Mas não é o único caso.

Na história dos Mundiais de Futebol, recuemos para o exemplo de 2006 que levou muitos adeptos a perderem as calças, literalmente. Antes de entrar no jogo entre Holanda e Costa de Marfim, cerca de mil adeptos acabaram em roupa interior, depois de terem sido instruídos a tirarem as calças, caso quisessem ver a partida. A razão por detrás é a marca de cerveja Bavaria, que lhes tinha oferecido calças com o seu logo e nome. A patrocinadora oficial era a Anheuser Busch, fabricante da Budweiser, o que, de acordo com a BBC, tinha deixado um ‘mau sabor’ na boca do país anfitrião — a Alemanha — por uma marca americana deter os direitos exclusivos num país que se orgulha da qualidade da sua cerveja.

Quatro anos depois, a FIFA expulsou 36 adeptas da Holanda de um jogo porque usavam a mesma roupa cor de laranja, vendida num kit de presente da mesma Bavaria. “A FIFA não tem o monopólio da cor laranja, e as pessoas têm a liberdade de vestir o que elas quiserem”, apontou um porta-voz da marca, na altura, citado pela BBC.

Este tipo de situações levou a que, nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, a organização tenha ‘policiado’ a utilização de expressões que incluíssem quaisquer duas das seguintes opções: “Jogos, Dois Mil e Doze, 2012, Vinte e Doze”. Ou que usassem uma combinação de uma dessas palavras com “Londres, medalhas, patrocinadores, verão, ouro, prata ou bronze”. Como lembra o The Guardian, um evento chamado “Grande Exposição 2012” foi ameaçado com uma ação judicial por utilizar o ano “2012” — algo que depois o comité organizador deixou cair.

No campo das marcas, apesar de a Adidas ser a patrocinadora oficial, a Nike lançou a campanha global “Find Your Greatness”, onde mostrava atletas a competir em lugares à volta do mundo intitulados de Londres. Este é um exemplo da forma como a criatividade começou a privilegiar os ativos próprios das marcas em detrimento das marcas registadas do evento, uma abordagem seguida pela Levi’s neste Mundial.

Mundial 2026: A Levi’s como caso paradoxal

Avançamos mais de uma década e o arranque do Mundial de 2026 eleva a fasquia do negócio a níveis nunca antes vistos. Ao nível de patrocínios diretos e receitas comerciais, a FIFA prevê alcançar mais de 2,8 mil milhões de dólares (2,4 mil milhões de euros), superando os anos anteriores. Este ecossistema financeiro histórico — assente em marcas de topo como a Coca-Cola, Adidas, Hyundai/KIA, Lenovo e Qatar Airways — é uma das pedras angulares que permite à organização financiar as suas competições.

A contrapartida para estes parceiros oficiais é clara: exclusividade absoluta. Como ditam as diretrizes de proteção de marca da federação internacional, os afiliados comerciais “só investem nos nossos eventos e atividades se lhes for garantido o uso exclusivo da propriedade intelectual e de qualquer outro tipo de associação com os eventos”. Estão restritas a utilização livre de palavras como FIFA World Cup 26, FIFA World Cup, World Cup, em vários idiomas.

Para quem queira celebrar o evento, mas não é patrocinador oficial, há soluções apontadas mesmo pela própria organização. “A FIFA incentiva as empresas e o público a utilizarem imagens e/ou terminologia genéricas relacionadas com futebol ou com os países, que não incorporem qualquer propriedade intelectual da FIFA”, destaca-se. Mas há um alerta: “atividades que criem uma associação comercial indevida não são permitidas e estão sujeitas a medidas legais”.

No terreno, as regras apertadas geraram cenários estranhos num país como os EUA onde vários estados contam com naming sponsors. Vários estádios tiveram de ‘cobrir’ e retirar as menções aos patrocinadores, com o MetLife Stadium a mudar temporariamente de nome para New York New Jersey Stadium.

O exemplo mais emblemático surgiu na Califórnia. Ao perder temporariamente o nome para cumprir as regras da FIFA, o Levi’s Stadium passou a chamar-se San Francisco Bay Area Stadium. A marca respondeu seguindo as regras à risca, mas com inteligência: ocultou o próprio nome e deixou visível apenas a silhueta característica do logótipo. Bastou esse detalhe para milhares de utilizadores identificarem imediatamente a marca nas redes sociais. A Levi’s acabou por prolongar a brincadeira para os seus canais digitais e lojas, numa campanha que ultrapassou os 89 milhões de visualizações no Instagram e os 11 milhões no TikTok.

Uma estratégia semelhante foi adotada pela Gillette, que tapou o seu logótipo com uma nuvem de espuma.

No entender de Daniel Sá, estas ações “mostram a evolução do conceito” de ambush marketing. “Não estamos perante uma tentativa de simular patrocínio, mas sim perante uma ativação inteligente em contexto de restrição. Quando uma marca consegue estar presente sem mostrar o logótipo, e ainda assim ser reconhecida, isso revela força de marca”, argumenta o diretor executivo do IPAM.

No marketing desportivo, “o valor não está apenas na exposição, está na capacidade de ser reconhecido e no significado”. “Estas campanhas mostram que o jogo atual não é ‘estar ou não estar’. É conseguir que as pessoas percebam que se está, mesmo quando não se pode aparecer“, nota o responsável.

Quando surge a fita-cola

Estes dois casos não são os únicos no Mundial deste ano. Aparências à parte, a organização encontrou limites na própria infraestrutura física. Nem todas as marcas desapareceram, porém. De acordo com o The Athletic, a Mercedes-Benz escapou à regra porque remover a estrela instalada no topo do telhado retrátil poderia danificar a própria estrutura do estádio. Foi uma das raras exceções admitidas pela FIFA.

De acordo com a mesma publicação, nos contratos celebrados com os estádios anfitriões, a FIFA estipula que não pode haver menções a outras marcas que não as indicadas ou aprovadas pela FIFA.

Segundo a publicação que faz parte do The New York Times, no centro de imprensa do então Levi’s Stadium, dezenas de embalagens de condimentos apareceram com os logótipos tapados por fita-cola preta. A Heinz aproveitou o episódio para responder nas redes sociais.

Já no MetLife Stadium, existiu uma disputa pelo facto de o logótipo do patrocinador estar presente nos mais de 80 mil suportes para copos instalados em cada assento. O elevado custo de alteração levou o comité organizador a resistir à ordem de cobertura da FIFA. Até os atletas sofrem com as regras. O jogador alemão Jamal Musiala foi obrigado a esconder a marca Beats by Dre com fita-cola nos seus auscultadores, o que levou a marca a reagir imediatamente no digital.

Na perspetiva de Daniel Sá, estas medidas “do ponto de vista jurídico e contratual, são compreensíveis já que os patrocinadores pagam pela exclusividade e essa exclusividade tem de ser protegida. Mas do ponto de vista do marketing, têm um efeito paradoxal”.

“Quanto mais a organização tenta controlar a visibilidade, mais desperta criatividade nas marcas e atenção no público. A fita-cola preta sobre marcas é um símbolo disso mesmo: protege juridicamente, mas comunica muito do ponto de vista mediático“, avalia o responsável do IPAM.

O especialista acrescenta que as redes sociais vieram mudar o cenário de controlo. “No passado, o controlo era feito dentro do estádio e nos media tradicionais. Hoje, a conversa acontece fora desses espaços, de forma descentralizada e em tempo real. Isso reduz a capacidade de controlo das organizações e aumenta o poder das marcas criativas. O que antes era visibilidade comprada, hoje é atenção conquistada e essa atenção já não está sob controlo exclusivo dos organizadores”, declara.

O Cenário e as Regras em Portugal

Olhando para o futuro, Portugal prepara-se para coorganizar o Mundial de 2030, juntamente com Espanha e Marrocos. Iremos ver esta realidade da fita-cola transposta para o mercado nacional? Quais são as regras existentes por cá?

De uma forma geral, o que distingue uma campanha lícita de uma ilícita “está na intenção e na execução”. “É ilícito quando uma marca cria uma associação direta ao evento sem ter os direitos para o fazer. Por exemplo, usar logótipos oficiais, referências protegidas ou sugerir que é patrocinadora. É lícito quando a marca se limita a atuar no mesmo contexto, mas usando os seus próprios ativos, sem violar direitos“, clarifica Daniel Sá.

O enquadramento legal português conta com vários tipos de proteção contra este tipo de associações. O Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária (ARP) declara que “nenhuma parte deve procurar dar a entender que patrocina um qualquer acontecimento” quando não é patrocinador. Já o Código da Propriedade Industrial, aponta que uma marca registada tem como direito impedir terceiros, sem o seu conhecimento, de usar a sua marca. Há outras peças legais como os Direitos de Personalidade, a Concorrência Desleal, as Práticas Comerciais Desleais e o Código da Publicidade que também protegem os patrocinadores. Em Portugal, existe ainda legislação que protege o nome, imagem e atividades desenvolvidas pelas federações desportivas nacionais.

Segundo um guia criado pela Cuatrecasas, perante uma infração de ambush marketing no mercado nacional, existem quatro vias de reação à disposição: a via extrajudicial (carta de cease-and-desist) , a via autorregulatória (queixa ao Júri de Ética da ARP) , a via administrativa (queixa à Direção-Geral do Consumidor ou à ASAE por concorrência desleal) e a via judicial (através de medidas cautelares e ações inibitórias).

Daniel Sá aponta que a legislação portuguesa segue a lógica internacional de proteção dos patrocinadores oficiais, assegurando a exclusividade contratual no uso de marcas, símbolos e identidade visual dos eventos. Na sua perspetiva, “o enquadramento legal existe e é claro. O problema já não está tanto na lei, mas na execução prática num ecossistema digital”.

O responsável sugere três cuidados essenciais às marcas não patrocinadoras: evitar qualquer associação direta ao evento (nomes, símbolos, expressões protegidas), trabalhar com ativos próprios (identidade, produto, linguagem) e (3) operar no território cultural, não institucional. “Não podem ‘invadir’ o evento, mas podem ‘interpretá-lo’. Na prática, quem domina isto não está a fazer ambush ilegal, está a fazer um marketing adequado e ético“, nota.

Para Daniel Sá, o valor do marketing desportivo “já não está apenas nos espaços físicos ou nos direitos formais. Está na atenção e na conversa”. “Hoje, uma ação fora do estádio pode ter mais impacto do que uma presença dentro dele”, declara. Resumindo, “medidas [como as da FIFA] continuam a ser necessárias, mas são cada vez menos suficientes”. “Protegem o território oficial, mas não controlam o território cultural e é nesse território que o marketing moderno se está a jogar”, conclui.