+Media Leaders: Das taxas “anacrónicas” ao bom jornalismo que “salva os modelos económicos”

Com o setor dos meios de comunicação social em “profunda transformação”, a urgência de adaptação do setor e de avançar com reformas legislativas marcou o painel da primeira edição dos prémios +Media Leaders, promovidos pelo ECO e +M, que decorreu na tarde de quarta-feira, o Estúdio ECO.

Se, por um lado, Francisco Teixeira, country manager da WPP Portugal, lançou o mote de que a mudança “é a única variável estável naquilo que fazemos hoje”, por outro, António Casanova, CEO da UnileverFima & Gallo WW, foi perentório ao defender o fim de lógicas regulatórias que considera asfixiarem o setor.

Perante uma plateia que reuniu os principais grupos de comunicação do país, anunciantes e agências de meios, e que se seguiu à intervenção de António Leitão Amaro, ministro da Presidência, Francisco Teixeira, que presidiu ao júri dos +Media Leaders, alertou para a capacidade de mudança. “Temos de nos readaptar permanentemente àquilo que está a acontecer à nossa volta. Parar o investimento direto em plataformas globais é, ao dia de hoje, tentar parar o vento com as mãos. É impossível”, avisou.

Apoiando-se no relatório “This Year Next Year – 2026 Global Midyear Forecast”, o responsável recordou que a Alphabet, Meta e Amazon já representam 57,6% das receitas publicitárias mundiais (excluindo a China). Além disso, atualmente, nenhuma empresa de media tradicional integra o Top 10 global de recetores de publicidade, estando a Comcast em 11º lugar. “Quando trazemos a nossa realidade portuguesa, os desafios globais estão cá todos”, avisa.

Para responder a este cenário, defende que “não podemos continuar com leis antigas para um mundo que mudou de forma absolutamente radical”, salvaguardando que a informação não perdeu importância. Pelo contrário, para Francisco Teixeira, a solidez dos meios de comunicação social “é um indicador tão bom e tão objetivo” para medir a solidez na sociedade como a mortalidade infantil, a escolaridade média e o rendimento per capita. “As leis têm de mudar e sou muito apologista de uma maior velocidade na adaptação”, remata.

Mas que legislação deve alterar? António Casanova, CEO da UnileverFima & GalloWW, é perentório na sua análise, apontando incisivamente a taxa de exibição de publicidade, que cobra 4% sobre o valor pago pelos anúncios — incidindo sobre cinema, televisão, streaming e guias eletrónicos de programação. Desta fatia, 3,2% vai para o Instituto do Cinema e do Audiovisual (ICA) e 0,8% para a Cinemateca Portuguesa. “Achamos que é anacrónica. Não se percebe, porque é que alguns meios têm de pagar 4% para ver a sua publicidade exibida, nem se percebe qual é o destino desse dinheiro”.

O gestor recorda que, no passado, houve tentativas para que a taxa “fosse usada de forma mais útil”, com as televisões envolvidas nos subsídios para garantir a transmissão televisiva dos filmes financiados. A resposta? “Houve uma oposição total da indústria, que não os media. Era um crime de lesa-majestade estar a sujeitar o Instituto de Cinema a ideias que podiam eventualmente ser comerciais. São 20 milhões de euros por ano que vão parar a um fim que não se conhece bem”, remata.

António Casanova defende ainda a revisão da taxa do audiovisual — que financia a RTP –cuja génese remonta ao Estado Novo. “70 anos depois, quando temos uma quantidade de canais que são basicamente indistinguíveis uns dos outros, no sentido comercial, um tem um subsídio de 200 milhões de euros e os outros não têm nada?“, questiona. Na sua opinião, “há 500 soluções melhores que esta, que teve uma origem histórica que já não tem nenhuma colação à realidade nem às audiências”.

Os sistemas de medição como suporte

Apesar da pressão global, Portugal mantém níveis de investimento publicitário em televisão, mas também em rádio, superiores à média europeia. Isto deve-se, segundo António Casanova, a uma “vontade clara dos grandes anunciantes para tentarem fazer o que podem para defender os meios nacionais”, ajudada pelo facto de a televisão em Portugal ser “especialmente barata”, admite. “Isso, obviamente, ajuda a este esforço. Mas este esforço existe independentemente do preço de televisão”, argumenta. O investimento desce, mas “a um ritmo muito mais lento do que no resto da Europa e do mundo”.

Outro trunfo português que destaca é a qualidade do sistema de medição televisiva, considerando ser “dos melhores sistemas de medição de televisão da Europa” e “claramente melhor que o espanhol”. Num cenário onde a ampliação da medição para lá da TV linear foi atirada pela CAEM para 2028, o CEO da UnileverFima & GalloWW reconhece que o sistema atual “mede tudo o que a indústria considera entre ela que deve ser medido — que às vezes não é exatamente aquilo que os anunciantes gostavam que fosse medido”. “Existem alguns convénios que não são os que acharíamos que seriam os melhores de todos, mas são suficientemente bons para ser o melhor sistema que temos na Europa. Podia ser melhor“, acaba por também notar.

O gestor elogiou ainda a evolução na medição de outdoors, contrastando-a, no entanto, com o “péssimo sistema de medição de rádio”. “Esse estamos a tentar alterar, mas primeiro tivemos que estabilizar a televisão antes de conseguir avançar para outro meio”. Recorde-se que Teresa Burnay, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e na altura também da CAEM – Comissão de Análise de Estudos de Meios, revelou, em entrevista ao +M, que está para breve um novo sistema de medição das audiências desse meio.

Com os concorrentes internacionais a oferecerem a “possibilidade de contratar audiências mais específicas”, “se do lado de cá temos maus sistemas de medição, mais facilmente o dinheiro extravasa para sítios onde compensa”, acaba por alertar.

Para Francisco Teixeira, esta resiliência é também fruto da elevada penetração e oferta de canais, catapultada historicamente por pacotes como o M4O. “A televisão é um meio credível, mas não apenas a televisão. A rádio em Portugal continua a ter uma grande capacidade de inovação“, destacou, elogiando a iniciativa conjunta de seis rádios dos Bauer Media e Grupo Renascença durante o Mundial 2026.

A regra de ouro do negócio, contudo, não muda. “O dinheiro normalmente acompanha a audiência. Quando falamos de investimento publicitário, falamos também de transformação e de mudança no consumo de informação“, nota Francisco Teixeira.

É o impacto social desta transformação que mais preocupa António Casanova. “A fragmentação dos media levará, inevitavelmente, à fragmentação das marcas. Criar uma marca de raiz com um grande reach (alcance) é cada vez mais difícil e, por isso, as marcas legacy cada vez são mais importantes”, explica.

A preocupação não se esgota na vertente empresarial. Com as pessoas atraídas para nichos e “caixas de ressonância”, torna-se “cada vez mais difícil criar consenso”, o que resulta numa “fragmentação dos partidos em propostas cada vez mais longe do centro”.

“Para nós [anunciantes], a coisa mais importante da vida são grandes meios com grande reach. A ‘santa aliança’ é grandes meios, grandes anunciantes. Ponto. São grandes meios e grandes anunciantes que depois fazem vingar a democracia.”

Assegurando que o setor tudo fará para manter a saúde do ecossistema, o gestor deixa uma promessa clara: “Apostamos nos meios tanto quanto podemos e pugnamos para que eles sejam cada vez menos onerados com lógicas que não servem à sociedade e para que não existam decisões que retiram do mercado instrumentos que tanto os clientes como os fornecedores querem e que não se percebem porque é que desaparecem”, acrescenta, mais uma vez numa referência ao fim do Playce.

Jornalismo assistido por inteligência artificial?

A par da publicidade, a inteligência artificial (IA) é o outro grande motor de ansiedade no setor. Sofia Tenreiro, CEO da Siemens Portugal, prefere desdramatizar. Num cenário inundado por deepfakes, defende que “o papel dos media, que sempre foi o de garantir credibilidade e transparência, vai ser cada vez mais importante”.

A gestora reconhece que existe na indústria “o receio de o jornalista perder a sua essência se começar a usar a inteligência artificial” ou de sentir que está a “fazer batota”. Contudo, o alerta é claro: “A inteligência artificial não vai substituir o jornalismo. No futuro, vamos ter os jornalistas que usam a IA e os que estão a competir com a IA não vão ter futuro.”

Na sua opinião, o caminho passa por aquilo a que chama de “jornalismo assistido”, onde a tecnologia fica encarregue da padronização, da identificação massiva de dados e do aproveitamento de arquivos. “O papel dos jornalistas vai continuar a ser essencial, mas precisamos de perceber como utilizar a IA para libertar tempo para aquilo que é necessário e que depois os anunciantes valorizam: o contexto, o fazer as perguntas certas e o trazer o conteúdo certo.”

No seu entender, a IA é também a chave para um dos maiores desafios atuais: a fragmentação das audiências. “Hoje em dia não temos um público, temos muitas audiências muito diferentes que querem uma hiperpersonalização”, sublinha a CEO. “Os anunciantes valorizam cada vez mais os meios que permitem essa hiperpersonalização, que é difícil e desafiante, mas que a inteligência artificial permite”.

Resumindo, a responsável acredita ainda no poder dos meios. “Pensávamos antigamente que a velocidade era muito importante, isto é, que o meio que dava a primeira notícia era o mais relevante. Hoje em dia, qualquer pessoa com o seu telefone é o primeiro a dar a notícia”, destaca. Neste cenário, entende que a credibilidade, a transparência e a inovação são muito importantes.

A responsável pela Siemens considera ainda que as marcas precisam dos meios para prevalecer num mundo com “demasiado ruído”. “Antigamente, se houvesse algum problema com uma marca, até esse problema ser valorizado, era preciso que algum meio realmente achasse que esse era um problema grande e o meio dava a notícia e então o problema era valorizado e massificado. Hoje em dia, há um problema pequeno e até pode não existir problema nenhum e qualquer cliente anónimo no fundo empolga esse problema”, enumera. Sofia Tenreiro defende que é preciso “voltar a trazer o poder para os media e não para a audiência”, com os “meios ajudarem os anunciantes, através dessa capacitação de todo o poder que a tecnologia permite, por exemplo, de reagir à medida que estamos a ter as reações dos clientes e das audiências”.

Esta pressão sobre a produção de conteúdos não vem apenas da IA. Francisco Teixeira, da WPP Portugal, avisa que a chamada “economia da criação” (centrada nos criadores de conteúdos independentes) vai duplicar nos próximos quatro anos. “Atualmente valerá tanto quanto a economia portuguesa; dentro de quatro anos irá valer o dobro. São 500 mil milhões de euros”, projeta. “Isto quer dizer que a produção de conteúdo vai estar muito fora dos meios de comunicação social, mas vai também passar pelos meios de comunicação social”. “O conteúdo viaja para lá do canal e o dinheiro vai acompanhar sempre o conteúdo. E, portanto, ou nós produzimos conteúdo bom, diferenciado, ou é impossível nós termos a capacidade de atrair mais investimento”, alerta.

A resposta para este labirinto de desafios pode, afinal, não estar em algoritmos ou novos modelos de negócio, mas na essência da própria profissão. Miguel Coutinho, administrador e diretor-geral da Fundação EDP e do MAAT, recorda que quando saiu do jornalismo, há 15 anos, já se dizia que o setor “estava em crise” e procurava novos modelos de negócio.

Hoje, sublinha que o grande tema, no seu entender, é como se produz a informação. “O valor do jornalismo, com o qual a inteligência artificial nunca poderá concorrer, é de facto a capacidade de investigar, de verificar as notícias, de independência editorial e de escrutínio dos poderes públicos“, assegura. Por isso, inverte a lógica dominante: “Quando falam desta ideia de que os modelos económicos podem salvar o jornalismo, acho que é o bom jornalismo, a qualidade do bom jornalismo, que pode salvar os modelos económicos.”

Traçando um paralelismo com o seu trabalho atual na gestão cultural, Miguel Coutinho conclui que a salvação dos media assenta no mesmo pilar que sustenta um museu. “O grande desafio que temos no museu, e que julgo ser o dos media, é a capacidade de criar comunidades. É fundamental tentar encontrar essa agenda, responder àquilo que as comunidades querem e puxá-las para nós.”