Expectativas em alta, eficácia em baixa: 51% dos marketers admitem ter campanhas genéricas

Mais de metade dos marketers (51%) considera que as suas campanhas parecem, por vezes, genéricas, enquanto 37% relatam mensagens inconsistentes. O alerta consta da décima edição do estudo global “State of Marketing”, promovido pela Salesforce, que contou com as respostas de 4.450 profissionais de marketing em 26 países.

Num cenário em que as expectativas dos consumidores estão a aumentar — referido por 85% dos profissionais — e a aquisição de novos consumidores está a tornar-se mais difícil (69%), 64% dos marketers confessam não conseguir acompanhar as mudanças de comportamento do seu público. “Tal demonstra uma discrepância entre o elevado padrão estabelecido pelos clientes e a realidade dos esforços de marketing atuais”, aponta o estudo.

Apesar desta discrepância, o relatório revela que quase metade (46%) dos profissionais estão “altamente satisfeitos” com os resultados globais dos seus investimentos, com outros 26% a declararem-se “completamente satisfeitos”. Já 28% estão “moderadamente ou menos satisfeitos” com estes investimentos.

Para colmatar a falha na personalização e dar resposta às exigências do mercado, a implementação de Inteligência Artificial (IA) e a adaptação ao seu impacto são, em simultâneo, as grandes prioridades e os maiores desafios do setor. O relatório fala numa “tensão do momento” com “os profissionais a quererem tirar partido da eficiência e personalização em grande escala da IA, mas fazê-lo não é tão simples como premir um botão”. “Construir uma base de dados sólida e integrar novas ferramentas exige trabalho e estratégia”, destaca-se.

Neste contexto de transformação, o papel do chief marketing officer (CMO) também está a expandir-se, de acordo com 86% dos inquiridos. Os líderes de marketing assumem, em média, responsabilidades em cerca de seis áreas funcionais distintas, desde a gestão de marca e produto até à estratégia de dados e receitas.

Os impactos da IA na profissão de marketing

A grande maioria das organizações de marketing (75%) já utiliza pelo menos uma forma de IA, com a adoção a ser maior nas equipas de alta performance. Atualmente, 13% dos marketers afirmam já utilizar IA agêntica, sendo que os profissionais de alto desempenho têm quase o dobro da probabilidade de usar estes agentes em comparação com os de baixo desempenho. Embora a adoção básica de IA seja alta, a integração total mantém-se um trabalho em curso para 61% dos profissionais.

Entre os que utilizam, regista-se um crescimento de 20% no ROI e na satisfação do consumidor, um aumento de 19% na taxa de conversão e uma diminuição de 19% nos custos de marketing.

No que toca à produtividade, espera-se que, com esta tecnologia, consigam “ganhar” oito horas de trabalho por semana, tempo que pretende reinvestir em tarefas de maior valor criativo. Os utilizadores de agentes de IA relatam ter significativamente mais margem para desenvolver insights profundos sobre os consumidores e testar novos canais.

As mudanças também se estendem à estratégia nos motores de busca. A IA está a levar 85% dos profissionais a alterar a sua estratégia de SEO, e 88% já estão num processo de otimização para experiências de pesquisa generativa. As redes sociais são apontadas como o principal canal impactado, embora quase metade dos marketers confesse ainda não saber como adaptar as suas estratégias a esta nova realidade tecnológica.

A personalização no marketing

As empresas comunicam, em média, através de 10 canais, sendo que os profissionais que conseguem interagir com os clientes em tempo real em todos os canais têm maior probabilidade de obter um elevado desempenho. Embora 83% dos profissionais de marketing concordem que os clientes querem cada vez mais conversas bidirecionais, 69% admitem ter dificuldades em responder prontamente.

A personalização à escala continua a ser um obstáculo. Cerca de 78% dos marketers admitem precisar de mais conteúdo personalizado do que aquele que conseguem produzir atualmente, e 46% debatem-se com a “falta de dados sobre as preferências dos consumidores”.

Para que a Inteligência Artificial atinja todo o seu potencial e resolva este bloqueio, os dados unificados assumem o papel de “combustível”. O relatório destaca que 41% dos profissionais que usam IA afirmam utilizar o comportamento preditivo para segmentar o público, em comparação com 30% entre aqueles que não utilizam. Aliado a isso, 81% dos marketers já confiam na IA para responder a questões dos consumidores.

O estudo “State of Marketing” da Salesforce baseia-se num inquérito global a 4.450 profissionais de marketing (envolvidos em estratégia e execução), realizado entre outubro e novembro de 2025. A amostra incluiu diversos setores e dimensões de empresas na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia-Pacífico. Foi utilizada uma abordagem de amostragem estratificada para garantir uma representação equilibrada por região, setor e dimensão da empresa.