Portugal “tem de criar” as suas próprias marcas de luxo

Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel, a Associação Portuguesa de Marcas de Luxo e Excelência, subiu ao palco do ECO Luxury Summit para traçar um retrato do setor em Portugal. Com 37 anos ligados ao universo do luxo, uma trajetória que passou pela aviação privada antes de assumir a liderança da Laurel, deixou cinco perguntas que, disse, resumem os desafios do país: Portugal tem marcas de luxo? Tem marcas internacionais com presença física fora do país? Quanto vale o mercado de luxo em Portugal? E quanto vale, em concreto, o mercado das marcas portuguesas?

As respostas exatas, garante, vão chegar em breve com um levantamento detalhado que a entidade que representa irá publicar. “Se tudo correr bem, em novembro deste ano vamos apresentar o primeiro estudo com valores exatos”, anunciou, reconhecendo que a falta de dados tem sido um obstáculo antigo. “Nunca houve investimento nestas áreas de querer saber”, lamentou, comparando a situação a navegar sem saber qual é o destino.

A Laurel nasceu em plena pandemia e celebra cinco anos a 14 de outubro. O nome remete para o ramo de louros oferecido, na Roma Antiga, a quem conquistava um território, um símbolo de reconhecimento pela qualidade. Segundo Francisco Carvalheira, a associação nasceu para colmatar um vazio institucional e juntar talento disperso num país com 900 anos de história e de saber acumulado.

O responsável defende que o setor precisa de trocar a lógica de produção por uma assente na criação de marca própria. Produzir para terceiros gera volume, disse, mas é quem detém a marca que controla a margem e o posicionamento. “Produzir cria volume, criar marca cria valor”. Como exemplo, cita o entusiasmo recente em torno da produção portuguesa para a Louis Vuitton, motivo de orgulho nacional que, na sua leitura, esconde o facto de ser Portugal, uma vez mais, a fazer o trabalho sem reter o lucro. Se o país passasse a apostar em marca própria na próxima década, argumenta, o PIB poderia crescer entre 0,8 e 1,2 pontos percentuais.

Sobre a dimensão do negócio, aponta que o mercado global de luxo ronda 1,4 biliões de euros, enquanto o mercado português representa cerca de 11 mil milhões, uma fatia que, admite, “não chega a 1%” do total mundial”. É precisamente nessa margem, sublinha, que reside a oportunidade de crescimento.

O líder da associação compara o percurso português com o de Milão, que há oito anos lançou programas para atrair fortunas internacionais e, sobretudo, integrá-las na vida social e económica da cidade. “O que é que Milão fez que nós não soubemos fazer? Integraram-nos na sociedade, foram buscar a sua mais-valia”. Em Portugal, lembra, os Visa Gold trouxeram investimento, mas não esse efeito de integração e dá como exemplo os cerca de 150 mil italianos que, pelas suas contas, vivem no país.

Muitas vezes perguntam-me qual é o ingrediente do luxo. O luxo só tem um ingrediente, não tem mais nada. Chama-se consistência

A Laurel integra desde 2021 a ECCIA, associação internacional que representa 750 marcas de luxo europeias, entre as quais a Louis Vuitton, a Rolls Royce ou a Maserati, e que, segundo Francisco Carvalheira, pesa 5% do PIB europeu, o equivalente a 3,8 vezes o PIB português. Essa ligação, disse, permitiu trazer a Portugal nomes como Michael Ward, presidente executivo da Harrods e vice-presidente do fundo soberano do Qatar.

A associação, explica, aposta também na Academia, um programa de formação para jovens talentos, empresários, artífices e designers, em parceria com a Nova SBE, a Universidade Católica e o ISEG, para reforçar a capacidade nacional neste setor.

Para ilustrar o saber-fazer nacional, o presidente da Laurel dá o exemplo da Carpintaria Naval Portuguesa, marca com 800 anos de tradição que recentemente restaurou o barco real da Noruega. “O luxo só tem um ingrediente, chama-se consistência”, aponta, defendendo que Portugal deve afirmar-se pela qualidade, pelo detalhe e pelo humanismo, e não pela escala ou pelo preço.