Auto Regulação Publicitária manda Nestlé suspender anúncio após queixa da Danone

A Auto Regulação Publicitária (ARP) mandou suspender a campanha publicitária do leite de transição “NAN Supreme Pro 2”, da Nestlé, por considerar que as alegações utilizadas configuram uma “prática de publicidade enganosa”. Na base da decisão está o facto de a empresa não ter apresentado o estudo que dizia sustentar a campanha. A entidade deliberou assim que a divulgação “deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta, seja em que suporte for, quer na sua totalidade, quer em termos parciais — caso se mantenham os tipos de ilícito apurados”.

A decisão da segunda secção do Júri de Ética da ARP surge após uma queixa da Danone. No centro da disputa estavam as frases “marca n.º 1 recomendada por pediatras, em Portugal”, “A pensar no crescimento saudável” e “estudo HCP Tracker/Novembro 2024 – APLUSA”, utilizadas numa campanha difundida em mupis.

Apesar das várias questões jurídicas levantadas pela Danone, a deliberação centra-se, sobretudo, no facto de a Nestlé não ter apresentado o estudo. À luz do Código da ARP, o anunciante precisa de comprovar os factos e apresentar as provas quando solicitada pela entidade. A ausência dessa prova impediu a entidade de avaliar a amostra e a metodologia.

A queixa da Danone assentava em vários argumentos. A marca concorrente argumenta que a combinação “de autoridade médica (pediatras), promessa de benefício (‘crescimento saudável’) e linguagem emocional (‘Ciência da Mãe/Pai’)” contribuía para a perceção global de que o produto possuía “um selo de validação médica e de superioridade clínica“.

Em sua defesa, a Nestlé argumentou que a alegação “marca n.º 1 recomendada por pediatras, em Portugal” encontra-se suportada por um estudo de mercado independente e que as restantes expressões eram “formulações típicas de linguagem publicitária” que, no seu entender, “não podem ser interpretadas como afirmações factuais, nem como alegações de saúde”. Segundo a empresa, tratava-se apenas de um registo “evocativo e emocional”.

Contudo, o Júri de Ética não acolheu esta interpretação. Para a ARP, o facto de a alegação de marca nº1 surgir colada ao slogan “A pensar no crescimento saudável – Ciência de NAN” fez com que a mensagem acabasse por “resvalar para o conceito de alegações de saúde”, exigindo assim a sua sustentação em dados científicos geralmente aceites.

A Danone acusou também a Nestlé de violar a lei europeia que proíbe o uso de recomendações médicas na publicidade alimentar. Contudo, a Nestlé argumentou que a legislação só proíbe o endosso de médicos individuais — nuance clara nas versões inglesa e francesa da lei. Como a Nestlé usou o plural genérico “pediatras”, o Júri considerou a utilização do termo lícita.

A marca concorrente apresentou ainda dados da consultora HMR demonstrando que, embora a marca Nan (Nestlé) tenha sido líder de vendas em Portugal em 2025, a Aptamil (Danone) assumiu a liderança do mercado no ano de 2026. No entanto, o júri entende que o sentido de “Marca n.º 1 recomendada por pediatras, em Portugal” não equivale ao de marca mais vendida ou com a maior quota de mercado no país.

Por fim, o acórdão confirmou que a Nestlé praticou “publicidade de tom exclusivo”, quando uma marca procura “realçar a sua posição de proeminência sem fazer nenhuma referência directa aos seus concorrentes”.

No entanto, absolveu-a de publicidade comparativa ilegal. O júri declarou que “a dimensão do mercado em causa é impeditiva de que o chamado consumidor médio (…) consiga representar na sua mente todas as marcas de leite” concorrentes.