Ronaldo vale mais no digital do que a Seleção inteira? Estudo revela o impacto durante o Mundial

A marca Cristiano Ronaldo terá gerado 107 milhões de dólares (cerca de 92,9 milhões de euros) em valor de audiência digital durante o Mundial, apesar de ter publicado apenas 59 conteúdos. O montante supera os 88,1 milhões de dólares (76,5 milhões de euros) que terão sido gerados pela Seleção Nacional ao longo de 1.293 conteúdos. Os dados constam do estudo da agência de marketing desportivo Nossa Sports e da plataforma de audience intelligence Felton.

No total, o ecossistema digital analisado — onde se incluem o jornal A Bola e a RTP — somou 196,5 milhões de dólares (cerca 170,6 milhões de euros) em True Audience Value (TAV) durante os 47 dias analisados. Um total de 389 mil autores únicos participou na conversa gerada no Instagram, TikTok, X e Youtube.

O TAV calcula o valor económico de uma audiência com base na qualidade do seu envolvimento, em vez da quantidade do seu alcance. “Analisámos a conversa autor a autor, mais de 25 emoções distintas, e não apenas positivo ou negativo. O TAV mede o valor de quem parou, comentou e voltou, não quantos ecrãs uma publicação alcançou”, explica, André Costa, fundador e CEO da Felton, citado em comunicado.

O estudo revela ainda que apenas 14% da audiência ativa da Seleção Nacional está em Portugal. Índia (12%), Brasil (11%) e Irão (7%) surgem logo a seguir, sendo que 75% está fora do espaço lusófono. Para Miguel Guerra, managing director da Nossa Sports, estes valores mudam “a conversa sobre patrocínio, não porque a Seleção passe a ser um ativo internacional, já o era, mas porque deixamos de presumir e passamos a ter dados mensuráveis”.

A Seleção tem a maior audiência do estudo (259.811 autores), mas o valor por publicação é 24 vezes inferior ao de Cristiano Ronaldo, refere-se. O Instagram concentra 89% do valor económico total gerado — 175,6 milhões de dólares (cerca de 152,5 milhões de euros). O X reúne 58% de todas as publicações analisadas, mas gera apenas 5,9% do valor. O YouTube tem o sentimento mais positivo de todo o estudo, mas um valor económico residual.

Ronaldo representa 54% de todo o valor económico gerado com 0,7% do conteúdo produzido. Por sua vez, A Bola publicou 6.460 conteúdos (79% de todo o volume analisado), mas gerou apenas 935 mil dólares (812 mil euros).

Considerando apenas o Instagram, cada publicação de Ronaldo valeu, em média, 3,3 milhões de dólares (2,9 milhões de euros). Uma única publicação no Instagram gerou mais valor do que A Bola e a RTP somaram durante todo o torneio no conjunto das redes. A RTP gerou 515 mil dólares (447 mil euros) com 384 conteúdos.

Uma publicação da influenciadora @celine.dept, com 9,4 milhões de seguidores, entrou no top cinco das publicações mais valiosas de toda a análise, com 6,15 milhões de dólares (5,3 milhões de euros).

O estudo também analisou o impacto da eliminação de Portugal da competição. O período em que Portugal competiu concentrou 86% do valor total gerado, com 5,1 milhões de dólares de TAV (4,43 milhões de euros) por dia, uma audiência mais jovem (Geração Z 36,1%) e mais desportiva (Active/Sporty – 42,8%). Após a eliminação, a audiência que ficou é mais velha, mais portuguesa e menos desportiva. O valor diário colapsou 63% para 1,9 milhões de dólares por dia (1,65 milhões de euros) em TAV. Em sentimento, o “annoyance” saltou de 12,2% para 26,6%.

Após a eliminação, a audiência de Cristiano Ronaldo manteve um sentimento positivo de 83%, enquanto a da Seleção caiu para 48,5%, depois de ter atingido picos de 85% durante o torneio. “Esta volatilidade emocional é o que separa a Seleção de CR7: uma é um ativo de ativação em janela (compra-se o momento), a outra é um ativo de temperatura constante (compra-se a devoção)”, explica o estudo. O estudo conclui que Ronaldo e a Seleção funcionam como dois ativos comerciais distintos, apesar de ambos estarem associados à equipa nacional.

Apenas três dias concentraram 30% dos 196,5 milhões de dólares gerados pela conversa. A 10 de julho, o anúncio de Jorge Jesus gerou 748.736 menções e um pico de 8,86 milhões de dólares (7,7 milhões de euros) em 24 horas. No entanto, o valor colapsou no dia seguinte para 724 mil dólares (628,8 mil euros).

Na análise das marcas, o estudo distingue três camadas: afinidade (o que a audiência veste e usa nos seus próprios perfis, identificado por computer vision), exposição (marcas visíveis nos conteúdos oficiais) e conversa (comentários).

No ranking de afinidade, a Nike lidera com 28.623 deteções nos perfis dos adeptos — 3,5 vezes mais do que a Puma (8.134), atual fornecedora oficial da Seleção. Em sentido oposto, a Hyundai regista um caso de “exposição sem afinidade”, soma 48.173 deteções visuais nos posts de Instagram da Seleção, mas aparece zero vezes nos perfis da audiência.

Já na camada dos patrocinadores nos comentários das quatro entidades analisadas, a Puma conta com 1.158 menções diretas, seguida da ex-patrocinadora Nike com 556 e da Sagres com 353.

Perto de 59% da audiência ativa tem perfis dominados por cultura, aventura e família, não por desporto. O estudo identifica ainda categorias como tecnologia, óculos de sol e automóvel premium, com audiência confirmada nestes perfis e “nenhuma marca patrocinadora a ocupá-las”.

Metodologia

Estudo sobre os 47 dias do Mundial 2026 (4 de junho a 20 de julho), com a audiência ativa de quatro contas — Seleção Nacional, Cristiano Ronaldo, A Bola e RTP — em Instagram, TikTok, X e YouTube. Ao nível de segurança de marca, 94,6% dos comentários analisados são considerados limpos, 2,8% considerados tóxicos e 2,5% considerados spam.

A audiência ativa é o número de membros únicos do público que interagem ativamente com o conteúdo através de comentários, respostas, partilhas ou outras formas de interação significativa num período definido.