Da visibilidade à eficácia. Qual é, afinal, o papel das celebridades no marketing?

Quando se pensa em celebridades associadas a marcas, há nomes que surgem imediatamente na mente. No panorama internacional, até há pouco tempo, ouvir “What else?” gerava uma associação imediata ao ator George Clooney e à Nespresso — num caminho que agora transita para a cantora Dua Lipa. No cinema, o público cruza-se frequentemente com a campanha “Reach for the Crown” da Rolex, protagonizada pela atriz Zendaya.

Em solo nacional, os exemplos também se multiplicam. Ricardo Araújo Pereira é um dos mais marcantes, como figura central da Worten desde 2021, com “Tem tudo e mais não sei o quê”.

A nomes como a atriz Daniela Melchior e o apresentador João Baião estão associadas Pedras Sabores e EDP, respetivamente. Sem aparecer, há quem empreste a voz a marcas como a atriz Kelly Bailey, no caso da Meo. Já o seu parceiro, o ator Lourenço Ortigão, é há vários anos embaixador da Pescanova, assumindo o casal, em conjunto, a cara da Carlsberg.

Ao anunciar parcerias com figuras públicas, as marcas costumam justificar a aposta com conceitos como “autenticidade”, “alinhamento de valores” e “reconhecimento”. É o caso da Betano com Cristina Ferreira — que a marca define como um “alinhamento perfeito com a nossa proposta de oferecer entretenimento”. Mesmo sem campanhas ativas no momento, slogans como “Worten Sempre” mantêm na memória coletiva vozes como as das atrizes Cláudia Vieira ou Daniela Ruah.

O Mundial de Futebol é outro exemplo desta presença massiva, juntando atletas como Vitinha, Bruno Fernandes, Bernardo Silva, Ricardo Quaresma e Rúben Dias, a par de figuras como Paulo Futre, José Mourinho e Cândido Costa. Na Coca-Cola, por exemplo, a escolha de Mourinho e Cândido Costa foi justificada na altura por Diogo Martins, diretor de marketing em Portugal, por representarem “duas formas muito distintas, mas igualmente autênticas, de viver e comentar o futebol”.

A notoriedade imediata é o grande trunfo de um rosto conhecido. “Têm a capacidade de acelerar o reconhecimento de uma campanha, gerar conversa e transferir para a marca algumas das associações que o público já faz àquela pessoa”, explica Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). No entanto, “não é uma garantia de eficácia e dificilmente compensará uma estratégia fraca ou uma proposta de valor pouco diferenciadora“, aponta. O responsável contrapõe que também “há inúmeras campanhas construídas com pessoas comuns que conseguem gerar maior proximidade, autenticidade e até melhores resultados”.

A utilização de celebridades, na sua visão, tende a ter maior impacto quando a marca procura ganhar notoriedade rapidamente, lançar um produto, reforçar atributos específicos ou acelerar a ligação a novos públicos. Em termos práticos de mercado, por exemplo, o ActivoBank recrutou o jogador de futebol Francisco Trincão para protagonizar a sua campanha de investimentos, justificando que o atleta “representa muito daquilo que é o público-alvo” do banco, explicava Andreia Teixeira, diretora de Marketing do ActivoBank, no lançamento da ação.

Neste tipo de contextos, a figura pública funciona como um “verdadeiro amplificador”, nota a APAN. “Hoje já não faz sentido pensar apenas num anúncio de televisão ou numa campanha tradicional. As celebridades e criadores de conteúdo vivem num ecossistema mediático muito mais integrado, onde comunicação, entretenimento, redes sociais, eventos e relações públicas se cruzam permanentemente”, diz.

Contudo, “mais importante do que o meio utilizado é a forma como essa presença é integrada na estratégia global. Quando existe coerência entre mensagem, criatividade, canais e personalidade escolhida, o impacto multiplica-se. Quando a celebridade surge apenas como um elemento decorativo, o efeito tende a ser muito mais limitado”.

Embaixadores, protagonistas ou colaborações pontuais?

A associação das marcas a figuras públicas pode apresentar-se de diversas maneiras, com Ricardo Torres Assunção a apontar que “não existe uma resposta única, porque tudo depende do objetivo da marca”.

Por exemplo, as relações de embaixador “tendem a criar associações mais fortes e duradouras, permitindo construir uma ligação consistente ao longo do tempo. Quando funcionam bem, tornam-se quase indissociáveis da identidade da marca”, destaca o responsável da APAN.

Já uma participação numa campanha específica “pode ser extremamente eficaz quando existe uma ideia criativa relevante e a celebridade ajuda a dar-lhe vida, sem que exista a necessidade de um compromisso de longo prazo”.

No terreno, um exemplo de campanha que se pode destacar é o da Staples com Joana Marques. Sandra Loureiro, diretora de marketing da marca, explicou aquando do lançamento da ação em janeiro que a humorista “é conhecida por fazer humor com o que se passa à sua volta e costuma dizer que a culpa é do excelente material que lhe enviam“. “A Staples não ficou indiferente e convidou-a para ser o rosto desta campanha e, inclusive, para criar connosco o conceito criativo e escrever todos os guiões de TV e rádio”, detalhou.

Já as colaborações pontuais são “frequentemente adequadas para lançamentos, ativações ou momentos específicos em que a marca procura gerar atenção adicional”, acrescenta Ricardo Torres Assunção. “Mais importante do que o modelo utilizado é garantir que a pessoa escolhida desempenha um papel estratégico. A notoriedade, por si só, raramente é uma razão suficiente”, argumenta.

O crescimento dos criadores

A par das figuras tradicionais, o ecossistema tem aberto espaço aos criadores de conteúdo, principalmente em campanhas com grande foco digital. Casos da Fortimel com Andreia Pinelas e Rafael Bailão, do Santander com Maria Felner, ou da McDonald’s com as “Portuguese Girlies”, assim como com Mariana Bossy e Mafalda Creative, ilustram editorialmente esta aposta nas redes sociais.

Os criadores “acrescentaram uma dimensão que muitas celebridades tradicionais nem sempre conseguem oferecer: proximidade“, aponta a APAN. “É verdade que alguns alcançaram níveis de reconhecimento semelhantes aos de atores, músicos ou atletas. Mas, muitas vezes, o seu valor não está apenas na dimensão da audiência. Está na confiança que construíram junto de comunidades muito específicas e altamente envolvidas”, explica Ricardo Torres Assunção.

O secretário-geral da APAN não vê aqui uma questão de concorrência, mas sim uma complementariedade. “Enquanto uma celebridade pode oferecer alcance transversal e notoriedade massiva, um criador consegue muitas vezes gerar níveis de afinidade, credibilidade e influência muito elevados junto de determinados públicos”, aponta. “Para as marcas, o critério deve ser sempre estratégico: quem é a pessoa mais adequada para influenciar aquele público específico e ajudar a atingir o objetivo definido?”

O risco de a estrela ofuscar o anunciante

A associação a figuras públicas não é isenta de riscos. O maior perigo é a celebridade tornar-se mais memorável do que a própria marca. “Todos nos lembramos de campanhas em que reconhecemos perfeitamente quem aparecia, mas já não recordamos qual era o anunciante”, alerta a APAN.

O caso da Worten com Ricardo Araújo Pereira ilustra este desafio. Como explicou recentemente Andreia Vaz, head of brand & customer experience da marca, existe este ano “uma estratégia para fazer a marca valer mais sem depender do Ricardo“. Pelo benefício da ligação, o descolamento não se faz de um dia para o outro, explicou. A discussão surgiu no âmbito do evento “Quem ganhou o Natal?”, onde foram abordados os Distinctive Brand Assets. No caso da Worten, a cor vermelha e a personagem ChatoPT, interpretada por Ricardo Araújo Pereira, foram alguns elencados como tal pelo estudo da Yadayada.

Outro risco crescente é a sobre-exposição, ou seja quando a mesma figura surge associada a múltiplos anunciantes. “A diferenciação reduz-se e a credibilidade da associação pode ser posta em causa”, aponta Ricardo Torres Assunção.

A isto somam-se os riscos de desalinhamento entre os valores da marca e os da personalidade escolhida, bem como os “inevitáveis riscos reputacionais”, acrescenta. “Quando duas reputações se associam, os benefícios e os riscos passam a ser partilhados”, destaca.

No seu entender, a melhor forma de mitigar estes riscos passa por uma seleção rigorosa, por uma avaliação cuidada da compatibilidade entre marca e personalidade e por mecanismos de proteção contratual adequados.

A gestão reputacional ficou também evidenciada na campanha “Um Minuto para Calar o Silêncio” da Vodafone. A escolha do rapper Dillaz como rosto da ação gerou críticas no espaço público, mas Leonor Marques, responsável de marca da Vodafone, defendeu a opção em entrevista ao +M, salientando que qualquer anunciante está sujeito a que “a vida pessoal das próprias pessoas venha à baila” durante uma campanha.

A marca lidou com o momento de forma direta. “Tivemos uma conversa muito franca com o Dillaz.” E quando o debate público se instalou, a resolução foi simples. “Foi uma conversa muito tranquila. Bastou um telefonema para esclarecermos. Ficámos super serenos com o tema”, revelou Leonor Marques ao +M. A responsável defendeu que “a vida pessoal das pessoas é para ser respeitada e colocada nessa esfera”. “Achamos que o risco compensa, ou seja, o upside daquilo que estamos a fazer é tão maior do que os casos isolados que possam existir”, relatou.

Seja na gestão da reputação ou na busca por visibilidade, o equilíbrio entre a exposição do rosto e a identidade do anunciante devolve a discussão aos fundamentais.

“Uma celebridade pode ser um excelente amplificador, mas nunca deve ser confundida com a estratégia. O que cria valor sustentável para uma marca continua a ser uma proposta relevante, uma mensagem diferenciadora e uma criatividade capaz de gerar impacto”, sintetiza Ricardo Torres Assunção.

“A questão central para os anunciantes não é se devem ou não utilizar uma celebridade. É perceber se essa escolha acrescenta valor à história que a marca quer contar e se faz sentido para o seu posicionamento, para os seus valores e para o público que pretende alcançar”, conclui o secretário-geral da APAN.