Conferência yadayada/+M: Quem venceu o Mundial?

De quatro em quatro anos há dois Mundiais. Um joga-se no relvado, e toda a gente sabe o resultado.

O outro joga-se na memória, e esse ninguém o arbitra. Enquanto os jogadores disputavam a taça, dezenas de marcas disputavam algo tão renhido quanto isso: um lugar na cabeça de quem estava a ver.

No dia 24 de setembro, a yadayada – evidence based marketing apresenta os resultados desse segundo Mundial — e o vencedor da memória nem sempre é a marca que se esperava.

A agência, em parceria com a Granpaso e a Toluna, levaram a cabo um estudo que mediu, em Portugal e Espanha, o desempenho de 24 campanhas (12 por mercado) emitidas em torno do Mundial 2026, além dos hábitos de consumo e das associações de marca dos dois países durante a competição.

A recolha foi feita através do painel Toluna, junto de mais de 2.000 pessoas (Portugal n=1.005; Espanha n=1.038), representativas da população com 18 ou mais anos.

Uma nota sobre o âmbito: este é um estudo sobre a publicidade à volta do Mundial — as campanhas, a criatividade e o que ficou na cabeça das pessoas. Não é um estudo sobre o retorno do patrocínio em si, para isso existem outros estudos. Aqui o palco é o que as marcas comunicaram e como o público o viveu.

O que torna este estudo diferente:

É ibérico. Portugal e Espanha lado a lado — não por acaso, os dois próximos anfitriões do Mundial. O que aprendemos em 2026 é o aquecimento para jogar em casa em 2030.

Foi recolhido com a memória ainda quente, na semana a seguir à final — quando as campanhas ainda estavam vivas na cabeça das pessoas.

Não fica pelas marcas e pelos anúncios. Mostramos também como os ibéricos viveram o Mundial: quem viu onde e como, em que ecrãs, e o retrato do perfil futbolero português e espanhol — onde nos parecemos e onde não temos nada a ver um com o outro.

Depois de conhecidas os vencedores, quatro marcas vão debater, em dois painéis moderados pelo +M/ECO, a participação no Mundial.

Ana Freitas, gestora de marketing da McDonald’s Portugal, Constança Macedo, diretora de comunicação e marca do BPI, e Rui Borges, CEO da Plot, vão discutir “A marca no futebol vs. o futebol na marca”.

Num segundo momento, “O Mundial como capítulo, não como história”, é o tema que chama a palco Filipa Magalhães, marketing manager da Sagres, Rita Dinis, coordenadora de comunicação do Continente, e Margarida Costa, CEO da Yadayada.

Pode inscrever-se aqui.