“O setor vitivinícola fala muito para dentro”. António Soares Franco, da José Maria da Fonseca, na primeira pessoa

António Soares Franco assumiu a direção de marketing da José Maria da Fonseca em abril deste ano. Membro da sétima geração da família a integrar a gestão executiva, admite que o cargo era um sonho de infância. Contudo, a entrada cumpriu uma série de protocolos e passou por um processo de seleção conduzido por uma entidade externa. “Acreditamos que a profissionalização é o caminho certo para as empresas familiares.”

Definindo-se como curioso — “interessa-me um bocadinho de tudo. Identifico-me mais como generalista do que propriamente como o especialista” –, o seu fascínio pelo marketing nasceu de uma reflexão sobre como produtos não essenciais, como bens de luxo, ganham valor simbólico superior ao seu custo real na mente do consumidor. “Dava para mim a pensar nisto e levou-me a um foco mais em estratégia de marca no início da minha carreira”, recorda.

A sua visão também foi moldada por vivências internacionais. Estudou na Hungria, trabalhou na restauração em Londres e integrou a AICEP na embaixada do Cazaquistão. “Somos fruto de tudo aquilo que vivemos e de todas as experiências que vamos acumulando. Quanto mais díspares forem, mais rico e melhor é”, defende.

Vindo de empresas fora do setor vinícola, como a Nos, Samy Iberia e Fullsix, o novo diretor de marketing aponta trazer da experiência prévia a lição da simplificação. “Existe um problema claro no setor vitivinícola, que fala muito para dentro. Não é falar em inglesismos e acrónimos e palavras altamente complexas. O público que realmente percebe de castas e de vinhos com uma profundidade intelectual deve ser 1%”, adverte.

A experiência na Nos ajuda-o a explicar essa preocupação. “Era uma indústria onde até internamente perceber determinados produtos e serviços levava algum tempo, não quero imaginar o consumidor. É essencial essa simplificação, a clareza da narrativa que é necessária, um olhar mais cirúrgico e com mais foco”.

Nesse sentido, advoga que “a clareza da narrativa é essencial e não falar para dentro, envolver os consumidores nas narrativas para que se identifiquem”. “Prefiro fazer menos coisas, mas as que faço sejam com maior detalhe e com maior brio”, defende ainda.

A fase de diagnóstico

Um dos seus primeiros passos no cargo foi analisar a rentabilidade de cada uma das cerca de 60 marcas que perfazem o portefólio. “As nossas marcas são muito históricas e enraizadas na cultura portuguesa. É uma empresa com quase 200 anos de história e, portanto, é normal que algumas marcas estejam no nível maduro, outras comecem a florescer dentro do setor do vinho, em segmentos de mercado, como, por exemplo, os vinhos sem álcool”, explica António Soares Franco, notando que o diagnóstico procurou delinear em que marcas priorizar o investimento.

Fruto dessa análise, no segmento do vinho sem álcool, o responsável aponta para grandes crescimentos nas marcas comercializadas pela José Maria da Fonseca. No entanto, possuem ainda um “valor residual” na faturação total — cerca de 250 mil euros no mercado nacional. Já marcas maduras como Periquita e João Pires continuam a crescer, com o recente lançamento do João Pires Espumante a “correr muito bem”.

Por outro lado, o responsável aponta que existem referências a necessitar de alterações. “Depois há outras marcas que estão a perder um pouco de força, mas que precisam de ser trabalhadas. Para tal contribuem um conjunto de fatores como uma imagem um bocadinho saturada, mas também o decréscimo de consumo nos primeiros seis meses do ano”. Mais adiante, apontou ainda como possíveis fatores para a desaceleração a correção pós-Covid e a pressão sobre o poder de compra.

Quanto à racionalização de portefólio, olha para o que fazem gigantes de consumo como a Procter & Gamble, Unilever, Nestlé ou Diageo. “Na racionalização de produtos não se deve olhar só para vendas e margem. Há marcas que ajudam a construir a imagem global da casa. O trabalho de racionalização é anualmente necessário e importante”, afirma.

O peso do legado e a unificação da estratégia

Mas a análise do portefólio não se resume aos números. Um dos desafios no cargo passa por aproveitar o legado histórico de marcas como Periquita no marketing. “O difícil é transformar essas marcas, essa história e autenticidade que a empresa tem não num arquivo histórico, mas sim numa história que seja relevante para os consumidores”, defende.

Questionado sobre como se potenciam marcas com este peso histórico, António Soares Franco sublinha a importância do posicionamento. “É perceber quem é a nossa audiência e quais os seus hábitos. Acima de tudo, os consumidores querem soluções para determinados tipos de necessidades e desejos”, explica. Para o responsável, o verdadeiro valor reside no espaço que a marca ocupa na mente do consumidor. “Num universo tão fragmentado como é o do vinho, os consumidores associarem a nossa marca é uma vantagem competitiva brutal”, salienta.

Com a sua entrada na José Maria da Fonseca, houve também uma mudança estratégica com o marketing nacional e internacional a serem unificados. “Vem numa estratégia de ter mais equity relativamente às marcas e o valor percebido também ser melhorado. Como é óbvio não tenho a mesma capacidade de investimento nos diferentes países do mundo. Mas a estratégia centra-se numa uniformização da comunicação e numa simplificação das propostas de valor”, justifica, recordando que anteriormente existiam estratégias locais para determinadas marcas, que não tinham correspondência cultural noutros mercados.

O caminho poderá passar por uma perspetiva global, sob o chapéu da “portugalidade” e da relevância familiar e nostálgica das marcas, ajustando a execução à jornada local. “Se foco muito, por exemplo, a Periquita numa audiência mais de ‘tasca’ portuguesa, num mercado como o Brasil não faz sentido esse tipo de comunicação”. Uma forma de abordar localmente poderá ser “resolver pequenos problemas na jornada do consumidor”, exemplifica. No Brasil, onde existe o hábito de levar o vinho de casa para o restaurante e pagar a taxa de rolha, a empresa desenvolveu estojos de transporte específicos para adaptar a marca aos costumes locais.

Qual o caminho para o marketing de vinhos?

Da estratégia da José Maria da Fonseca para uma visão mais abrangente sobre o setor, o responsável considera que o ponto de venda continua a ser um “grande motor”, numa perspetiva below the line, por serem compras de baixo envolvimento e impulso. No above the line, considera que as marcas têm de ganhar relevância para se manterem jovens. “Não acho que as marcas tenham de desvirtuar toda a sua história e o seu ADN por estarem em novas plataformas de redes sociais como o TikTok ou como o Instagram. Apenas têm de se adaptar aos canais e evoluir”, considera.

“Os influenciadores também são uma via onde temos apostado bastante”, apontando ainda a eficiência dos outdoors e mupis. “A atenção está tão fragmentada no telemóvel que muitas vezes estamos na autoestrada ou na rua — sem estar a olhar para ele — e a capacidade de foco num determinado mupi ou anúncio é muito maior”, argumenta.

Para concretizar esta estratégia, lidera uma equipa interna de cinco pessoas — duas designers, uma responsável de trade marketing, uma gestora de digital e uma marketing manager –, articulada com uma equipa comercial de cerca de 30 pessoas. A José Maria da Fonseca conta ainda com um ecossistema de agências especializadas como a Brothers (criatividade de marca), Public’ (influenciadores), Upppartner (relações públicas), Facing (ativação de trade marketing). A gestão e compra de meios é subcontratada via agência criativa.

Toda esta visão desagua hoje no regresso às origens. A viver entre Lisboa e Azeitão, e pai recente, confessa com humor que, “com o estilo de vida do século XXI, se calhar gostava de ter sido viticultor e ter uma vida mais calma no campo”. Nos tempos livres, prefere estar com a família e os amigos, viajar e continuar a alimentar a curiosidade que, diz, o tem acompanhado ao longo do percurso. Agora, essa curiosidade está também virada para os próximos passos de uma empresa com quase 200 anos de história.

António Soares Franco em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, “O que é que se bebe aqui?”, do Licor Beirão. Quando uma frase de publicidade entra na cultura e o país inteiro sabe a resposta, o trabalho está feito. A nível internacional, a “Dream Crazy” da Nike, para mim a melhor de sempre. Coragem de arriscar no curto prazo para defender aquilo em que a marca acredita há 30 anos.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Reprovar ideias boas que não servem a estratégia de uma marca.

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No seu top of mind está sempre?
Simplicidade. Se uma ideia precisa de vinte slides para se explicar, não é uma ideia, é um problema por resolver.
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O briefing ideal deve…
Ser curto, claro e simples de entender para quem o vai receber. Citando Exupéry: “A perfeição é alcançada não quando não há mais nada para acrescentar, mas quando não há mais nada para retirar.”

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E a agência ideal é aquela que…
Conhece a marca tão bem que discorda de nós quando é preciso.

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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Depende da marca, do momento e sobretudo de assentar na narrativa da marca. Um risco que é coerente com a história que a marca conta não é um salto no vazio.

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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Uma série na Netflix. O ‘Drive to Survive’ fez pela Fórmula 1 o que nenhum anúncio conseguiria e a ‘House of Guinness’ está a fazer o mesmo pela cerveja. A melhor publicidade de hoje não interrompe histórias, é a história.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Em plena evolução: a IA acelera a forma como se faz, mas o essencial mantém-se, boas ideias, bem contadas.

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Construção de marca é?
Consistência, uma narrativa e um posicionamento sólidos, e o uso intensivo de ativos distintivos de marca.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Agrónomo ou enólogo. Com sete gerações atrás de mim, suspeito que a escolha nunca seria inteiramente minha.