Polémica com Seinfeld no Commedia a La Carte Fest testa limites do “Humaniza-te” da Meo

O Meo Commedia a La Carte Fest realiza-se em Lisboa entre os dias 29 de outubro e 1 de novembro, no Meo Arena, tendo o humorista norte-americano Jerry Seinfeld como cabeça de cartaz. Contudo, a presença do comediante — marcada por posições controversas no conflito entre Israel e Palestina, que incluem ter comparado o movimento de libertação palestina ao Ku Klux Klan e afirmado que a Palestina “não existe” — tem sido apontada por alguns artistas como motivo para cancelarem asua presença no festival, o que aconteceu nos últimos dias, colocando a marca patrocinadora sob pressão.

Para analisar os impactos e os caminhos da marca, dois especialistas em comunicação e relações públicas explicam ao +M como as marcas devem gerir este ecossistema de pressão mediática e risco de imagem.

A cronologia

A menos de dois meses do festival de humor, o evento começou a ficar marcado pela desistência em cadeia de vários nomes do cartaz. O espetáculo “Tributo Pop”, que juntava Carolina Deslandes, Tatanka e Bárbara Tinoco, e o concerto do Conjunto Cuca Monga foram os primeiros a ser cancelados na sexta-feira, sem justificações oficiais.

A decisão surge num contexto em que Carolina Deslandes e Bárbara Tinoco têm um histórico de colaboração direta com a Meo, tornando-se embaixadoras da marca em 2020. No ano passado, Carolina Deslandes lançou também o tema “O teu toque”, apresentado em primeira mão na campanha do operador, e tornou-se embaixadora da Fundação Meo.

No dia seguinte, a dupla humorística Cebola Mole — Eduardo Madeira e Filipe Homem Fonseca — assinalou a sua saída nas redes sociais com a imagem de uma fatia de melancia, fruto-símbolo do apoio à Palestina: “Celebraremos justiça, liberdade e alegria numa próxima oportunidade, junto convosco. Saravá!”, escreveram.

Mais tarde, Inês Aires Pereira cancelou a sua atuação assumindo abertamente as razões. “Um festival inclui muitos artistas e neste caso um dos nomes defende insistentemente ideias e atos que considero indefensáveis. Não podemos relativizar ou normalizar um genocídio. Assim sendo, tomei a difícil decisão de cancelar a minha presença”. A atriz acrescentou ainda, em resposta aos seguidores, que “nem todos sabiam” das posições do humorista — ela própria incluída, até se ter informado.

Ainda no mesmo dia, Pedro Tochas cancelou o espetáculo “O Palhaço Escultor” — sem nomear a razão — e o artista visual Vhils clarificou a sua posição: “Não vou estar no Meo Commedia a La Carte Fest”, escreveu, explicando que pedira a remoção do seu nome do cartaz.

A presença de Jerry Seinfeld tinha sido anunciada a 21 de abril. O evento foi criado pelo grupo de humor de improviso Commedia a La Carte, que junta César Mourão, Ricardo Peres e Carlos M. Cunha.

Em entrevista ao podcast Humor à Primeira Vista, do Expresso, a 9 de junho, César Mourão recordou que o primeiro convite ao norte-americano fora feito há dois anos, no nascimento do conceito do festival. “Tínhamos dito que só faríamos o festival se tivéssemos um nome desta dimensão no humor. E o Seinfeld é um dos maiores humoristas do mundo”, apontava, sublinhando que a série Seinfeld foi uma das grandes influências dos Commedia a La Carte desde o início do grupo.

O papel do patrocinador: Reagir ou manter a neutralidade?

Face à contestação crescente, os especialistas apontam caminhos que a Meo pode adotar. Para José Franco, managing partner da agência Corpcom, “o que a marca não deve fazer nunca é reagir impulsivamente”.

Cancelar de imediato o apoio ou emitir comunicados emocionais, defende, arrisca transformar uma controvérsia cultural numa crise da própria marca. “Não deve nunca tomar posição apenas por pressão mediática, porque isso seria assumir uma posição sobre o conflito Israel-Palestina. Ter o Seinfeld não significa que esteja a favor de Israel. Cancelá-lo seria claramente assumir uma posição política contra”, considera.

“Patrocinar um evento com um dos maiores nomes mundiais do humor não significa que está a tomar posição política sobre o que o mesmo defende.”

O consultor sustenta que a Meo deve “distinguir claramente” a sua função de patrocinador da curadoria do festival. “A marca não escolheu os artistas, mas escolhe associar-se ao evento de humor, que tantas vezes é criticado por ultrapassar limites”. Nesse sentido, considera que “não pode ignorar a controvérsia”, mas não é a marca e sim a organização quem deve tomar uma posição, já que é esta que tem em jogo a reputação do cartaz, a participação de artistas e a venda de bilhetes.

José Franco argumenta que a marca não sairá fragilizada “em absoluto” se mantiver a coerência. “Patrocinar um evento com um dos maiores nomes mundiais do humor não significa que está a tomar posição política sobre o que o mesmo defende. Jerry Seinfeld foi convidado por ser um dos grandes humoristas da sua geração, não pelas posições que toma a favor da sua identidade, religião ou crenças pessoais ou do seu povo/comunidade. Em situações de elevada polarização, é praticamente impossível agradar a todos. O objetivo não é evitar críticas, mas preservar a coerência”, defende.

“O silêncio prolongado também é uma decisão e provavelmente a mais arriscada”

Já Maria Domingas Carvalhosa, fundadora e managing partner da Wisdom Consulting, aborda a questão a partir do estatuto específico de naming sponsor, que considera implicar responsabilidades acrescidas. “Quando uma marca é naming sponsor, não é percecionada pelo público como um mero financiador. Empresta o nome, a reputação e, de alguma forma, os seus valores ao evento.” Por isso, argumenta, a marca não se pode comportar como espectadora perante uma controvérsia desta dimensão.

Para a especialista, a primeira medida a tomar deve ser uma perceção da dimensão do risco e depois deve-se exigir à organização do festival uma posição clara e avaliar se as decisões tomadas são compatíveis com os princípios e valores que a própria marca assume publicamente. Sublinha, no entanto, que gerir uma crise não obriga a ceder à pressão ou a cancelar uma participação. “Significa tomar uma decisão consciente, sustentá-la e ser capaz de a explicar”, defende.

Neste caso, alerta que “o silêncio prolongado também é uma decisão e provavelmente a mais arriscada”. “À medida que os artistas abandonam o festival e a discussão cresce, o espaço deixado vazio pela marca é ocupado pelas interpretações dos outros.”

Voltando ao tema da polarização, José Franco nota que nem todos conseguem separar o “core” — o talento e o humor do artista — do “context”, ou seja, as suas tomadas de posições sobre temas fora do que o artista faz. “É legítimo querer cancela-lo, como é legítimo querer que participe. Os artistas são livres de se expressar, a favor ou contra de muitos assuntos, e é esse o principio de uma democracia“, argumenta.

Como termo de comparação, recorda a polémica em torno das marcas associadas ao concerto de Kanye West — um artista com um histórico de declarações racistas e antissemitas, que alegou posteriormente ter mudado de posição, invocando transtorno bipolar — sublinhando que se tratava de “um concerto, não um comício político”, e que o evento foi um sucesso. Para o consultor, a marca “tem de saber estar acima disso”.

“Humaniza-te” no centro

A assinatura da marca “Humaniza-te” tem sido aproveitada sobretudo nas redes sociais como arma de crítica institucional. Na avaliação de Domingas Carvalhosa, trata-se provavelmente do “elemento reputacionalmente mais sensível deste caso”.

“Quando uma assinatura de marca é apropriada pelo público e devolvida à empresa sob a forma de crítica, isso significa que deixou de ser apenas publicidade. Passou a funcionar como um contrato reputacional“, o que, na sua visão, não é necessariamente negativo. “Significa que o posicionamento foi entendido e que as pessoas reconhecem à marca determinados valores. O problema surge quando percecionam uma distância entre aquilo que a marca afirma e aquilo que faz”, refere.

“‘Humaniza-te’ deixa de poder ser apenas uma assinatura de comunicação no momento em que a própria Meo coloca a humanização no centro do seu posicionamento.”

Para Domingas Carvalhosa, “a pior reação” seria tentar combater, censurar ou desvalorizar essa apropriação. “Uma marca não controla a forma como a sociedade reutiliza os seus códigos. Deve escutar o que essa crítica lhe está a dizer e perguntar se existe efetivamente uma incoerência entre propósito e comportamento“, defende.

“Quanto mais forte é o propósito de uma marca, maior é a exigência de coerência. ‘Humaniza-te’ deixa de poder ser apenas uma assinatura de comunicação no momento em que a própria Meo coloca a humanização no centro do seu posicionamento. A partir daí, todas as suas decisões relevantes passam também a ser avaliadas à luz dessa promessa”, considera.

A especialista resume o princípio numa frase. “As marcas são julgadas menos pelo que dizem sobre os seus valores e cada vez mais pela forma como esses valores resistem quando são postos à prova.”

Como proteger a reputação?

Feitas as análises, que passos deve uma marca tomar para proteger a sua reputação?

Para José Franco, o primeiro passo passa por monitorizar a evolução da discussão, preparar mensagens consistentes e respostas claras sobre o apoio ao humor — “independentemente das cores, raças ou religiões” e enquadrar a presença da marca num território mais amplo — o apoio à cultura, à diversidade de expressão e à promoção de espaços de encontro, “neste caso para fazer rir”. Na sua opinião, uma marca “deve demonstrar que compreende as preocupações levantadas sem se deixar arrastar para uma tomada de posição apenas por pressão das noticias, que vão naturalmente continuar”.

Quanto ao caso concreto, o consultor nota que o nome de Seinfeld e as suas posições pró-Israel já eram conhecidos há muito tempo, apesar de “algumas pessoas só agora terem acordado”. Para José Franco, os humoristas, tantas vezes odiados por pessoas que acham que ultrapassam limites da liberdade de expressão, deveriam ter a capacidade de distinguir o artista da pessoa, num festival que celebra também a sua profissão”.

Uma marca “deve demonstrar que compreende as preocupações levantadas sem se deixar arrastar para uma tomada de posição apenas por pressão das noticias, que vão naturalmente continuar.”

Já Domingas Carvalhosa defende que um contrato de patrocínio deixou de poder ser encarado apenas como um contrato comercial, devendo funcionar também como um instrumento de gestão de risco reputacional.

Antes de qualquer associação, argumenta, a marca deve fazer uma due diligence que vá além de audiências e retorno de investimento, avaliando também organizadores, protagonistas, histórico de controvérsias e potenciais incompatibilidades de valores. Desse trabalho, deve resultar mecanismos “concretos” como direito de consulta perante alterações relevantes de programação, regras sobre utilização da marca e condições que permitam rever ou terminar a associação, entre outros.

Apesar disso a especialista sublinha que há outra salvaguarda que considera tão importante quanto as cláusulas contratuais, nomeadamente “trabalhar previamente os cenários de crise”.

Sobre o caso Seinfeld, nota que a contestação era previsível, já que as suas posições públicas eram conhecidas antes do anúncio da participação. “Isso não significa que a decisão correta fosse necessariamente não o contratar”, considera. Com isto em mente, “deveria ter existido previamente uma resposta para a pergunta: ‘O que fazemos se esta contratação provocar protestos, desistências de artistas ou pressão pública sobre a marca?'”.

Para Domingas Carvalhosa, “a boa gestão de crise começa muito antes da crise”. “Começa no momento em que uma organização identifica aquilo que pode correr mal e decide, antecipadamente, até onde está disposta a ir e quais são os princípios que não está disposta a negociar”, conclui.

O +M questionou a Meo, naming sponsor do evento, não tendo obtido uma resposta até ao fecho do artigo. Tentou igualmente contactar telefonicamente o humorista e produtor César Mourão, sem sucesso.