DEC Portugal quer tornar a experiência uma disciplina de gestão

A DEC Portugal e a Nova SBE Executive Education arrancam, no dia 14 de setembro, com a primeira edição da certificação executiva Strategic Customer Experience Management, dirigida a líderes e executivos que pretendem colocar a customer experience no centro da estratégia das suas organizações. Na mesma semana, a 16 de setembro, a associação leva a cabo mais uma edição do ciclo “DEC – Experiências em Ação”, também na Nova SBE, este dedicado ao tema “Hospitality by Design”.

Estes são dois exemplos de iniciativas que a DEC – Associação para o Desenvolvimento da Experiência, associação que chegou a Portugal no início deste ano, está a levar a cabo.

Presente em países como Espanha, Chile, Argentina e Colômbia, a associação pretende promover o desenvolvimento da experiência através de metodologias próprias, produção e partilha de conhecimento aplicado, eventos e uma comunidade ativa de empresas e especialistas.

Assumindo-se como a primeira associação dedicada à promoção das melhores práticas de customer experience (CX) e employee experience (EX) na Península Ibérica e na América Latina, a DEC Portugal é liderada por Gustavo Barreto (chief commercial officer do grupo Ageas Portugal) e conta com João Filipe Torneiro (consultor e professor) e Ricardo Lamy (CEO da Izo Portugal) como membros da comissão executiva. A direção é ainda composta por Ana Coelho (Teleperformance) e Francisco Montenegro (Bain & Company), sendo estas algumas das 13 empresas fundadoras da associação em Portugal, em janeiro. Hoje são 25, atualiza o presidente da direção.

A experiência deve ser encarada como uma disciplina de gestão, sustentada em evidência, métricas e liderança.

O objetivo da DEC Portugal é contribuir para que a experiência passe a ocupar um lugar central na estratégia das organizações portuguesas, aponta Gustavo Barreto, em entrevista ao +M. “Queremos ajudar as empresas a evoluir de uma abordagem assente em iniciativas isoladas para uma visão integrada, onde Customer Experience (CX) e Employee Experience (EX) são geridas como fatores estratégicos de diferenciação e criação de valor”, concretiza.

A associação nasce também com uma lógica colaborativa. “Acreditamos que os desafios da experiência são comuns a organizações de diferentes setores e que a partilha de conhecimento, metodologias e boas práticas permite acelerar a evolução do mercado”, defende o responsável. “A experiência deve ser encarada como uma disciplina de gestão, sustentada em evidência, métricas e liderança”, resume.

Em termos de experiência do cliente, o presidente da DEC Portugal acredita que o mercado português evoluiu muito nos últimos anos e existe hoje a consciência de que a experiência influencia diretamente a competitividade das organizações. “Encontramos empresas que já colocam este tema na sua estratégia e que investem de forma consistente na melhoria da experiência dos seus clientes e colaboradores”, reforça.

No entanto, admite, essa maturidade ainda não é transversal. “Continuamos a observar organizações onde a experiência é tratada como um projeto ou como responsabilidade de uma única área, quando, na realidade, deve envolver toda a empresa”, defende.

E quais os pontos críticos, no que toca a esta área? Três, na opinião de Gustavo Barreto. “O principal desafio continua a ser o alinhamento entre aquilo que a marca promete e aquilo que consegue entregar. Muitas empresas continuam demasiado focadas na sua organização interna e menos na forma como o cliente vive a experiência”, começa por referir.

O principal desafio continua a ser o alinhamento entre aquilo que a marca promete e aquilo que consegue entregar. Muitas empresas continuam demasiado focadas na sua organização interna e menos na forma como o cliente vive a experiência.

Outro ponto crítico é a ligação entre CX e EX. “Sabemos que organizações com melhores níveis de experiência do colaborador conseguem clientes mais satisfeitos, mais leais e equipas mais estáveis. Ainda assim, continua a existir uma tendência para investir muito na experiência do cliente e menos na experiência de quem a entrega. É difícil criar clientes apaixonados com colaboradores desligados”.

Por último, há também um desafio de governance. A DEC defende que a experiência tem de fazer parte da agenda da liderança e ser acompanhada através de indicadores que permitam medir a evolução e apoiar a tomada de decisão. “Quando a liderança assume este tema como prioridade, toda a organização se torna mais consistente naquilo que promete e entrega”, resume.

Continua a existir uma tendência para investir muito na experiência do cliente e menos na experiência de quem a entrega. É difícil criar clientes apaixonados com colaboradores desligados.

Em termos de objetivos, o Gustavo Barreto aponta este como o ano de consolidação da associação, com o foco na criação de conhecimento útil para o mercado, no desenvolvimento dos primeiros programas de certificação, no reforço da colaboração entre associados e na divulgação de boas práticas nacionais.

Em 2027, a ambição passa por ir além da comunidade e aumentar o impacto da associação no mercado português. “Pretendemos contribuir para que a Experiência seja cada vez mais reconhecida como uma disciplina de gestão, apoiada por métricas, evidência e liderança”, diz.

“O sucesso da DEC não será medido apenas pelo número de associados, mas pela capacidade de ajudar as empresas a implementar mudanças concretas e demonstrar que investir na experiência gera melhores resultados para clientes, colaboradores e negócio”, resume o responsável, que reforça a ideia de as empresa poderem aprender umas com as outras. “Muitas vezes, uma solução já foi testada por outra organização e essa aprendizagem pode evitar erros, acelerar projetos ou abrir novas perspetivas”, resume o também chief commercial officer do grupo Ageas Portugal.

“Não queremos ser apenas uma associação que promove eventos ou produz conteúdos. Queremos construir uma comunidade onde o conhecimento circula entre empresas, onde se partilham desafios reais e onde as boas práticas são discutidas de forma aberta e aplicável”, sustenta o responsável.