Mbappé trocou a gigante pela marca de nicho. As marcas de desporto estão a mudar

Em 1984, Nike fez o negócio de uma vida com o basquetebolista Michael Jordan, acordando que ele receberia royalties das vendas dos Air Jordan, superando outras marcas de desporto. Em 2026, a Nike perdeu uma corrida importante: o futebolista Mbappé trocou a gigante por uma marca de nicho, a suíça On, que tem Roger Federer entre os seus investidores. Algo não mudou. O francês deverá receber dividendos da empresa, fazendo as suas receitas dependerem do êxito de ambas as partes.

Esta terça-feira a empresa anunciou que “a On recebeu autorização do seu conselho de administração para recomprar ações ordinárias de Classe A até um montante agregado de mil milhões de dólares, até ao final de dezembro de 2029“.

Para o ano em curso, a On reitera as sua previsões: crescimento das vendas líquidas, a taxas de câmbio constantes, ligeiramente acima dos 20%, margem de lucro bruto de pelo menos 65% e margem EBITDA ajustada entre 19,5% e 20%. Espera, ainda, ter uma taxa de crescimento das vendas líquidas de cerca de 17%. Atualmente, a On está em 90 países.

As ações da empresa cotadas nos Estados Unidos subiram cerca de 6% nas negociações antes da abertura do mercado.

O acordo com Mbappé foi conhecido na sexta-feira. A Nike esteve com o jogador 20 dos seus 27 anos de vida – de promessa do futebol a estrela do Real Madrid. Ainda não há chuteiras para anunciar (só no próximo ano), mas Kylian já posa com a On, que, sem perder tempo ou atenção mediática, esta terça-feira apresentou um documento para os próximos três anos a que chamou On Premim Playbook, que apresenta a estratégia e metas financeiras para 2029 da marca de vestuário desportivo.

A marca diz falar para “uma geração para a qual o vestuário desportivo é uma identidade” e planeia um forte crescimento em todas as áreas de negócio até 2029. Os seus principais pilares imediatos de crescimento – corrida, sapatilhas e vestuário – deverão dar um contributo acima da média, apoiados ainda pela entrada em novas categorias desportivas, como o golfe e o futebol.

O nome de Mbappé não é mencionado neste documento, mas a parceria com um dos mais importantes atores do futebol está explicada no documento. “As inovações da On são validadas através de parcerias autênticas com atletas de elite mundial em campeonatos e palcos olímpicos, promovendo uma preferência genuína pela marca e relevância cultural. A empresa privilegia a construção orgânica de valor de marca em detrimento dos gastos promocionais, com o objetivo de criar desejo de longo prazo entre os consumidores”.

A empresa garante também que está a trabalhar em novas metas financeiras até ao exercício de 2029 com um crescimento, a taxas de câmbio constantes, na ordem dos 15% a 19%, com as vendas líquidas absolutas a atingirem pelo menos 5,6 mil milhões de francos suíços em 2029. São 6,1 mil milhões de euros às às taxas de câmbio atuais. A margem de lucro bruto deve manter-se nos 65%.

A On nasceu há quase 17 anos nos Alpes suíços, apoiada em duas inovações tecnológicas, a LightSpray e a CloudTec. O único entrave ao crescimento neste momento é o abrandamento no crescimento que se tem verificado no seu principal mercado, a América, ao mesmo tempo que procura abrir um espaço no futebol, um mercado dominado por marcas como Adidas, Puma e, apesar dos mais recentes resultados, a Nike.

A marca americana viu as suas ações descerem para os valores mais baixos da última década depois do anúncio de Mbappé. A posição da empresa no índice S&P 100 está em risco, diz a Bloomberg.

Uma luta de marcas desportivas

Uma das áreas de negócio que tem sido mais afetada pela concorrência forte de marcas desportivas. Os concorrentes são muitos – On, Brooks, Hoka… mas não só. Na roupa desportiva, sobretudo para mulher, a competição é notória: Alo e Lululemon também procuram conquistar quota de mercado, e metros quadrados nas artérias comerciais mais valiosas das cidades.

Outras marcas desportivas apostam em jogadores de futebol para sobressaírem, lembra a Bloomberg. A New Balance, que em Portugal veste o FC Porto, patrocina o extremo inglês Bukayo Saka. A Skechers tem um acordo com o inglês Harry Kane, avançado do Bayern de Munique. E o principal concorrente, a Adidas, conseguiu seduzir Lamine Yamal, o modelo Samba parece estar nos pés de toda a gente, e a marca alemã patrocinou as duas seleções finalistas do Mundial, Espanha e Argentina. A somar a esta presença, o atleta Sabastian Sawe quebrou a barreira das duas horas na maratona usando um par de sapatilhas de competição ultraleves da Adidas.

A Nike não está parada. Vinicius Junior e Haaland continuam com a marca e esta semana foi anunciado que Alexandre Arnault, um dos filhos do milionário Bernard Arnault e herdeiro do grupo LVMH, entrou para o conselho de administração da Nike.