Seguradoras investem milhões na televisão, mas novos canais despertam

As seguradoras continuam a concentrar a maior parte do investimento publicitário na televisão, mas os dados dos últimos três anos revelam uma utilização cada vez mais diferenciada dos restantes meios. Entre 2024 e 2026, as dez maiores marcas seguradoras analisadas pela Dentsu/Mediamonitor concentraram 92,4% dos 755,7 milhões de euros de investimento publicitário registado pelo setor.

Os valores apresentados neste estudo consideram preços de tabela apresentados pelos meios, mas valores bem distintos são pagos pelos anunciantes, uma vez que há grandes descontos relacionados com a negociação e de acordo com o volume de investimentos realizados. Servem, no entanto, de referência.

Por exemplo, enquanto o estudo aponta para 60,9 milhões de euros de investimento publicitário em 2025, a rubrica do “publicidade e propaganda” no relatório e contas da Fidelidade indica despesa de 34 milhões de euros. E esta rubrica inclui muito mais despesas do que apenas o investimento publicitário em meios de comunicação. Nas mesmas condições, na Generali Tranquilidade a rubrica “publicidade e marketing” indica 16 milhões de euros de despesas em 2025 enquanto o estudo aponta para 52 milhões.

De qualquer forma, Fidelidade e Generali Tranquilidade lideram de forma destacada (a preços de tabela), com 151,8 milhões e 138,3 milhões de euros, respetivamente, representando em conjunto 38,4% do investimento das 10 maiores. A Allianz surge em terceiro lugar, com 88 milhões, enquanto Ageas Seguros, Zurich e OK! Seguros formam o grupo seguinte.

O investimento atingiu 305,7 milhões em 2025 ( a preços de tabela), depois de 257,9 milhões em 2024. Em 2026 os números indicam 192 milhões, embora esta última comparação deva ser lida tendo em conta o período efetivamente abrangido pelos dados desse ano, apenas de janeiro a julho, quando 2024 e 2025 respeitam anos completos.

Mais do que uma migração da televisão para o digital, os números revelam uma realidade diferente: a TV continua a ser o grande eixo da publicidade seguradora, com várias marcas a canalizarem mais de 90% do orçamento para este meio. Fidelidade, OK! Seguros, Multicare, Logo, Ageas e Allianz enquadram-se neste modelo de televisão dominante, assente sobretudo em alcance e notoriedade. Ao lado deste grupo, Generali Tranquilidade, Zurich e Médis mantêm uma forte presença televisiva, mas combinam-na com investimentos mais relevantes em cinema, Internet Display, rádio ou Outdoor. A Zurich é o caso mais evidente desta diversificação: em 2026, a televisão representa 47,1% do seu orçamento, enquanto a internet chega a 30,3%, o rádio a 11,5% e a outdoor a 10,5%.

Os dados identificam ainda um comportamento marcado por alterações muito acentuadas ou campanhas específicas. A Seguro Directo destinou 38,9% do seu investimento à internet em 2025. Os CTT, por seu lado, tiveram em 2025 apenas 62,3% do investimento concentrado em televisão, enquanto a Lusitania chega a canalizar 90% do orçamento para internet em 2026. São movimentos que não permitem falar de uma tendência uniforme no setor, mas mostram que determinadas marcas estão a testar combinações de meios muito diferentes da tradicional concentração televisiva.

Outra leitura relevante resulta da distinção entre o peso de um meio na carteira de cada anunciante e o peso desse anunciante dentro do investimento total nesse canal. Em 2026, por exemplo, a Generali Tranquilidade representa 25,7% do investimento em televisão do conjunto analisado, mas a TV corresponde a 88,8% da sua própria carteira. Na Internet , os 3,45 milhões de euros investidos pela seguradora representam cerca de 31% do investimento do conjunto considerado nesse meio. Isto permite identificar quais as marcas que estão a contribuir de forma mais significativa para cada canal: Generali Tranquilidade e Fidelidade na televisão; Zurich e Allianz no rádio; Generali Tranquilidade, Zurich, Logo e MEDIS no Internet Display; e Generali Tranquilidade e Zurich no cinema em 2024 e 2025 com o Seguro Directo a constituir um caso particularmente expressivo na internet em 2025.

A leitura global é, por isso, menos a de uma substituição da televisão pelo digital e mais a de uma diversificação seletiva do mix publicitário. A televisão continua a absorver dezenas de milhões de euros e a ser o principal instrumento de alcance das grandes marcas seguradoras, mas Imprensa, Internet, rádio e Outdoor começam a assumir um papel mais relevante em determinadas estratégias e campanhas. A questão que os dados colocam não é, portanto, se a televisão perdeu a liderança — não perdeu —, mas quais as seguradoras que estão a diversificar, para que meios estão a deslocar investimento e se essas alterações correspondem a campanhas pontuais ou a mudanças mais duradouras na estratégia de comunicação.

Fidelidade mantém a televisão como eixo predominante do investimento

A Fidelidade apresenta a estratégia mais concentrada em televisão entre os grandes anunciantes do setor segurador. Em 2024 investiu 49,8 milhões em publicidade, dos quais 48,3 milhões foram destinados à TV, cerca de 97% do total. Em 2025, o investimento subiu para 60,9 milhões, com 59,6 milhões em televisão. Já em 2026, a seguradora surge em segundo lugar, com 41,1 milhões, dos quais 40,1 milhões foram aplicados em TV.

A redução do investimento total em 2026 não foi acompanhada por uma diversificação significativa dos meios. A televisão continua a representar cerca de 98% do orçamento, enquanto Imprensa recebeu 669 mil euros, Internet Display 134 mil e rádio 108 mil. Os números mostram uma estratégia assente essencialmente na televisão como meio de escala e notoriedade, ficando os restantes canais com uma função complementar.

Generali Tranquilidade reforça investimento e diversifica meios

A Generali Tranquilidade registou uma forte subida do investimento publicitário entre 2024 e 2025, passando de 36,9 milhões de euros para 52,3 milhões, um crescimento de cerca de 41,5%. A televisão continuou a absorver a maior parte do orçamento, com 49,2 milhões em 2025, equivalentes a 94,1% do total. Mas em 2026, apesar de manter o primeiro lugar entre os anunciantes, com 49,1 milhões, a TV passou a representar 88,8%.

A alteração mais significativa está no reforço dos restantes meios. Em 2026, a Generali Tranquilidade investiu 1,18 milhões em Outdoor, 451 mil em rádio e 419 mil em Imprensa.

Allianz reduz orçamento, mas mantém aposta dominante na televisão

A Allianz apresenta uma trajetória de redução continuada do investimento publicitário: 36,5 milhões de euros em 2024, 29,7 milhões em 2025 e 21,7 milhões em 2026. Apesar da diminuição de quase 15 milhões em três anos, a composição do orçamento manteve-se relativamente estável, com a televisão a representar 92,2% em 2024, 92,8% em 2025 e 93,6% em 2026.

A principal alteração ocorre no rádio, que ganhou peso dentro de um orçamento global menor. O investimento neste meio passou de 493 mil em 2024 para 1,12 milhões em 2025, recuando para 870 mil em 2026. Mesmo assim, o rádio representa apenas cerca de 4% do investimento total em 2026. Os dados apontam, assim, para uma redução da escala da campanha sem alteração estrutural da preferência da seguradora pela televisão.

Ageas Seguros reduz fortemente investimento e concentra ainda mais na TV

A Ageas passou de 22,45 milhões de investimento publicitário em 2024 para 23,47 milhões em 2025, antes de uma redução acentuada para 9,39 milhões nos primeiro sete meses de 2026. A diminuição do orçamento no último ano, superior a metade do valor de 2025, não foi acompanhada por uma alteração relevante no canal principal utilizado pela marca.

Pelo contrário, a televisão reforçou o seu peso relativo: representava 94,6% do investimento em 2025 e passou para 97,4% em 2026. A evolução distingue-se de estratégias como a da Zurich, que utilizou a redução do peso da televisão para aumentar significativamente a participação de outros meios. No caso da Ageas, a contração do orçamento publicitário traduziu-se sobretudo numa menor escala, mantendo-se a concentração na TV.

Zurich altera profundamente o mix e reduz dependência da televisão

A Zurich apresenta uma das alterações mais acentuadas na composição do investimento publicitário. Depois de 20,8 milhões em 2024 e 25 milhões em 2025, o orçamento caiu para 11,8 milhões em 2026. Mas a principal mudança não está apenas no montante, está na distribuição pelos meios. A televisão passou de 83,4% em 2024 para 67,2% em 2025 e apenas 47,1% em 2026.

A internet ganhou uma dimensão particularmente relevante, passando de ausência de investimento em 2024 para 4,38 milhões em 2025 e 3,59 milhões em 2026. Em 2026, representa 30,3% do orçamento, enquanto rádio e outdoor absorvem, respetivamente, 11,5% e 10,5%. A Zurich surge, assim, como um dos casos em que a redução do investimento total foi acompanhada por uma alteração estrutural do mix.

Seguro Directo com uma mudança radical em 2025

A Seguro Directo, seguradora digital do Grupo Ageas, protagonizou em 2025 uma das maiores alterações de estratégia publicitária entre as seguradoras analisadas. O investimento passou de 11,7 milhões em 2024 para 20,8 milhões em 2025, mas foi sobretudo a distribuição do orçamento que mudou. Em 2024, a televisão representava 93,7%, enquanto rádio, Outdoor, Internet e cinema tinham participações residuais.

Um ano depois, a TV passou a representar 59,2%, enquanto a internet absorveu 38,9% do investimento, equivalente a cerca de 8,1 milhões, contra apenas 50.950 no ano anterior. A alteração, contudo, não se manteve em 2026: o investimento total caiu para 4,5 milhões e a televisão voltou a representar 96,5%.

OK! Seguros e Multicare mantêm publicidade quase exclusivamente na televisão

Para duas marcas do grupo Fidelidade, a OK! Seguros mantém uma estratégia publicitária fortemente concentrada em televisão ao longo dos três anos. Em 2024 investiu 16,1 milhões, dos quais 98% foram destinados à TV. Em 2025, o investimento subiu para 25,1 milhões e a televisão representou 96,9%; em 2026, o orçamento recuou para 18,6 milhões, mantendo-se a TV nos 97,1%.

A Multicare apresenta uma concentração ainda maior. A televisão representou 98,8% do investimento em 2024 e 99,2% em 2025, enquanto os restantes meios assumiram uma dimensão residual. Os dados das duas marcas mostram uma utilização da televisão como principal, e praticamente exclusivo, veículo de comunicação publicitária.

Médis mantém TV dominante com presença digital relevante

A Médis, seguradora de saúde do Grupo Ageas Portugal, mantém uma estratégia predominantemente televisiva, embora com uma presença digital que a diferencia de alguns dos anunciantes mais concentrados em TV. Em 2024, a televisão representava 89,9% do investimento, percentagem que subiu para 95,3% em 2025 e voltou a cair para 90,4% em 2026.

A Outdoor recebeu 904 mil em 2024, 181 mil em 2025 e 465 mil em 2026. No último ano, este valor corresponde a cerca de 6,5% do investimento total. A evolução mostra que a TV continua a ser o principal canal da marca, mas o digital mantém uma dimensão suficientemente expressiva para não poder ser considerado apenas residual.

LOGO combina forte concentração na TV com aposta complementar no digital

A Logo, seguradora digital do grupo Generali Tranquilidade, apresenta uma estratégia igualmente concentrada na televisão, mas com uma componente digital mais visível. Em 2024, investiu 11,82 milhões em TV, equivalentes a 95,5% do orçamento, e 558 mil em Internet. Em 2025, a televisão aumentou para 97,2% do investimento, enquanto o outdoor representou 2,8%.

Em 2026, a concentração televisiva diminuiu. A TV absorveu 92,4%, o outdoor 650 mil, equivalentes a cerca de 4,5%, e a internet recebeu 408 mil, cerca de 2,8%. A estrutura continua, portanto, claramente dominada pela televisão, mas os números revelam uma utilização crescente de outros canais.