Entre a regulação e o convite, a relação ambivalente da União Europeia com os influenciadores

A guerra da atenção já chegou aos corredores das instituições europeias. Ao abrir as portas dos seus edifícios a criadores de conteúdos, Bruxelas procura romper a bolha institucional e chegar a um público que já não consome informação apenas pelos meios tradicionais. Ao mesmo tempo, estão em preparação no seio europeu várias peças legislativas que poderão reforçar ou clarificar as regras aplicáveis ao marketing de influência.

O papel atual dos criadores no mundo noticioso

Para entender o porquê desta aposta, analisemos os números. Quase metade (46%) dos inquiridos, numa amostra de 48 mercados, diz ter consumido conteúdos de criadores que abordam notícias ou atualidade, revelou o mais recente Digital News Report do Reuters Institute for the Study of Journalism. Em Portugal, a tendência é confirmada pelos dados do OberCom, com 40% dos portugueses a reportarem o mesmo hábito.

Em ambos os cenários, o consumo recai mais sobre criadores que comentam a atualidade de forma ocasional, em detrimento de criadores que se dedicam principalmente a noticias — 28% contra 27% a nível global e 24% contra 21% em Portugal. No contexto nacional, o impacto dispara entre as faixas mais jovens, com 71% dos inquiridos entre os 18 e os 24 anos e 56% entre os 25 e os 34 anos a já consumirem notícias por esta via.

Focando-se apenas nos criadores noticiosos, o relatório revela, no entanto, que a nível mundial, 13% dos indivíduos afirmam que maior parte ou a totalidade das suas necessidades de notícias são satisfeitas por estes criadores. Só 3% dizem ter todas as suas necessidades satisfeitas por esses criadores. Em Portugal, o valor sobe para 12%.

O grupo dominante em território nacional (47%) considera que algumas das suas necessidades são satisfeitas, mas continuam a recorrer principalmente a outras fontes. Junto dos mais jovens (18-24 anos), 36% afirmam que todas as suas necessidades de informação são satisfeitas e 44% dizem que satisfazem a maioria.

Apesar deste movimento, a televisão mantém-se como a maior (71%) e a principal (59%) fonte de notícias no país, distante dos 48% de utilização e 17% de preferência primária das redes sociais. Mesmo nos grupos mais jovens, o meio televisivo resiste na liderança das preferências — 36% nos 18-24 anos e 37% nos 25-34 anos –, embora com as redes sociais a encurtarem distâncias — 26% e 31%, respetivamente.

O cenário ganha uma nova escala quando se contrapõe a dimensão dos dois mundos. Segundo o Estudo Anual de Influencer Marketing 2026, considerando apenas perfis com mais de 10 mil seguidores, existiam em Portugal cerca de 41 mil influenciadores em 2025, distribuídos pelo Instagram (21,4 mil) e TikTok (19,3 mil). Já os dados mais recentes da Comissão da Carteira Profissional de Jornalista contabilizam 6.412 profissionais no país, entre jornalistas, estagiários, colaboradores e correspondentes.

Influencers na bolha europeia

A expansão deste ecossistema não tem passado despercebida às instituições europeias, quer a nível regulatório, quer a nível de comunicação. Nesse aspeto, têm procurado cada vez mais os criadores de conteúdos para comunicar o trabalho feito no âmbito da União Europeia.

No Conselho da União Europeia, que representa os governos dos estados-membros da União Europeia, deu-se início a 1 de julho à primeira edição do seu programa anual para criadores. A iniciativa concede acesso aos edifícios do Conselho em dias de cimeira e dias úteis normais, explica o Euobserver.

As regras, segundo os órgãos de comunicação social como o Euractiv e o Politico Europe, são as seguintes:

• Os participantes não recebem qualquer compensação financeira, embora as despesas de deslocação e alimentação sejam cobertas
• Os criadores convidados não possuem permissão para participar em briefings de imprensa nem para fazer perguntas durante conferências de imprensa ou nas declarações à entrada das reuniões
• A escolha dos criadores está a cargo dos estados-membros, mas as orientações determinam que não devem escolher ninguém que tenha “opiniões publicadas contra os valores da UE”
• Os criadores não devem ter “colaborações comerciais significativas ou duradouras”, nem desempenhar ou estar na ‘corrida’ para obter um cargo político
• É estabelecido um teto de cerca de 10 criadores de conteúdo por evento, acompanhados por funcionários do Conselho

Aquando da divulgação da notícia em maio, avançada em primeira mão pelo jornal Politico, e quando ainda se conheciam poucos pormenores, a Associação de Imprensa Internacional, que representa os repórteres que cobrem as instituições europeias, deixou críticas à iniciativa. “Cliques, visualizações e impressões são ótimos no TikTok e no Instagram. Mas o facto essencial permanece: os influenciadores em conferências de imprensa e em cimeiras não terão de revelar quem lhes paga“, argumentou em comunicado.

“Em contrapartida, não se espera que os jornalistas acreditados junto da UE aceitem pagamentos em troca de escreverem histórias simpáticas. Chama-se a isso, de certa forma, ética jornalística“, criticou ainda a organização.

A distinção de papéis entre os jornalistas e os criadores tem sido desde aí vincada pelo Conselho da União Europeia, reiterando que estes influenciadores “não serão tratados como comunicação social no que toca ao acesso a oportunidades para a imprensa”.

Os criadores envolvidos têm também feito essa distinção. “É algo diferente do trabalho dos jornalistas”, referiu Pietro Valetto, em entrevista ao Politico. O criador acrescentou que “não é como o que acontece nos EUA, onde a Casa Branca convida criadores específicos para fazerem a cobertura”.

Durante o projeto-piloto que decorreu em maio, detalhou, em entrevista ao Euobserver, que os criadores não tiveram permissão para fazer perguntas e que não assistiram a nenhuma reunião de ministros. O acesso foi também condicionado, com os influencers a serem acompanhados em todos os instantes, com tempo dedicado para filmagens, mas sem acesso aos espaços e tarefas jornalísticas.

A instituição já tinha promovido antes visitas por parte de criadores de conteúdo, por exemplo, em outubro e dezembro de 2025 — esta última contou com criadores portugueses.

Mas esta não é a única instituição europeia a recorrer cada vez mais a estes influenciadores. Segundo o Euractiv, o Parlamento Europeu, cuja estratégia remonta às eleições europeias de 2019, já emitiu cerca de 200 convites a influencers em 2026 e prevê receber cerca de 40 na sessão plenária de setembro, onde Ursula von der Leyen deverá proferir o seu discurso sobre o Estado da União. No ano passado, tinham sido convidados 50 criadores.

Embora no Parlamento Europeu estejam autorizados a assistir a conferências de imprensa e a briefings de enquadramento com eurodeputados, vigora a mesma proibição de fazer perguntas diretamente.

O objetivo, explicou o serviço de imprensa do Parlamento ao Euractiv, é chegar a novos públicos “para aumentar o conhecimento sobre o Parlamento Europeu”, através do fornecimento de “informação feita à medida”, relevante para “os perfis e comunidades” de cada criador, de modo a incentivá-los a partilhar conteúdos sobre a instituição e a União Europeia.

A estratégia inclui ainda iniciativas como a Content Creators Summit –– que reuniu mais de uma centena de criadores em Bruxelas em 2024 e em 2025. Os criadores portugueses também têm recebido convites, tendo o Parlamento Europeu em Portugal promovido em julho de 2025 uma visita durante a plenária em Estrasburgo.

Na Comissão Europeia, a aposta é semelhante. “Seríamos tolos se, enquanto instituição, não usássemos influenciadores”, disse à The Parliament Magazine um funcionário sénior da instituição. “É de loucos a quantidade de pessoas que eles conseguem alcançar”, acrescentou.

O executivo europeu criou uma equipa dedicada exclusivamente às relações com os criadores de conteúdos e tem convidado influenciadores para viagens de imprensa . Mais recentemente, no âmbito da campanha “Protegemos o que importa”, envolveu 50 criadores. Um porta-voz da instituição, em declarações ao Politico Europe, apontou que estes criadores “não estão a ser pagos e têm total liberdade editorial para decidir se e como apoiam a campanha”.

Ainda assim, esta relação tem gerado desconforto entre os repórteres sediados em Bruxelas. Segundo testemunhos de jornalistas citados pelo The Parliament Magazine, já existiram eventos onde a presidente da Comissão Europeia, Ursula von der Leyen, não reservou tempo para falar com a comunicação social, mas depois apareceram online vídeos da presidente a responder a perguntas de criadores.

Existem também vários projetos que envolvem criadores, como o DigitalEU Ambassadors, que reúne criadores de conteúdo, jornalistas e influencers ativos nas áreas do digital e da tecnologia. Nesta iniciativa estão também portugueses, nomeadamente o engenheiro e professor Bruno Lopes e Silva, a analista de assuntos internacionais Catarina Caria e o economista e podcaster José Maria Pimentel.

Até ao final do ano, há novidades regulatórias

O convite para percorrer os corredores do poder em Bruxelas não é a única abordagem das instituições europeias face ao crescimento dos criadores de conteúdos. A nível regulatório, preparam-se novidades.

A ligação entre a comunicação institucional e a regulação surge na proposta do Escudo Europeu da Democracia, apresentada em novembro de 2025. Ao reconhecer que os influenciadores “desempenham um papel cada vez mais significativo nas campanhas políticas online“, a Comissão Europeia quer criar uma rede voluntária de influenciadores –– ancorada no Influencer Legal Hub — para promover a literacia digital, a integridade da informação e a consciencialização para as regras comunitárias dentro da comunidade de criadores.

Na mesma iniciativa, a Comissão Europeia sinaliza caminho para uma maior regulação dos creators, nomeadamente ao nível do marketing de influência. “O papel dos influenciadores também será tido em conta na revisão da Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual e no futuro ato legislativo relativo à equidade digital [Digital Fairness Act], complementando as regras existentes da UE”, explica a proposta.

Influenciadores geram discórdia na diretiva do audiovisual

No âmbito da revisão da Diretiva de Serviços de Comunicação Social Audiovisual (AVSMD), a Comissão Europeia quer assegurar “que os espetadores — em especial os mais jovens — sejam devidamente protegidos quando consomem conteúdos audiovisuais online, incluindo conteúdos disponibilizados por influenciadores“.

Com prazo de avaliação até 19 de dezembro, o executivo comunitário já admitiu que o mercado mudou drasticamente desde 2018 com o aparecimento massivo dos influenciadores.

No processo de auscultação, o Media Board — órgão consultivo independente criado ao abrigo da Lei Europeia da Liberdade dos Meios de Comunicação Social (EMFA) — defendeu a inclusão explícita das atividades dos influenciadores no âmbito da diretiva.

A hipótese gerou uma reação imediata do setor tecnológico e publicitário. A Google classificou como incorreta “a noção de que os novos players de media, como os influencers, não são regulados nas plataformas digitais”. Já o Tiktok argumenta que os problemas “derivam de uma falta de consciência — e, consequentemente, de conformidade — entre influenciadores e marcas e de uma fiscalização ineficaz” e não da ausência de leis.

A Federação Mundial de Anunciantes (WFA) defendeu que “a autorregulação da publicidade deve manter-se como pilar base para proteger os espectadores e menores”. Sublinhou ainda que, no marketing de influência, as colaborações “são tipicamente individuais, iterativas e quase em tempo real”.

Digital Fairness Act pela clareza na publicidade

A Comissão Europeia prepara-se também para apresentar o Digital Fairness Act durante o quarto trimestre. Espera-se que a iniciativa legislativa aborde questões como dark patterns, marketing de influência, design aditivo de produtos digitais e práticas de personalização injustas.

Um briefing dos serviços de investigação do Parlamento Europeu, datado de dezembro de 2025, traça o diagnóstico das preocupações, relatando que “muitos influenciadores não divulgam claramente a intenção comercial por trás das suas publicações, enquanto outros manipulam a visibilidade comprando seguidores, gostos ou visualizações falsos para inflacionar a sua influência percebida e obter mais lucros”.

O reforço de padrões de beleza irrealistas, a promoção de produtos prejudiciais ou ilegais, a aceleração da propagação de alegações falsas e enganosas e a exploração de kidfluencers para fins lucrativos foram outras das preocupações elencadas.

Ao mesmo tempo, a análise aponta que “existem leis [da UE] relevantes para o marketing de influenciadores, mas encontram-se fragmentadas entre a proteção do consumidor, a regulação digital e a dos serviços de comunicação social audiovisual”. “A publicidade dissimulada e as práticas comerciais enganosas já são proibidas, mas as responsabilidades dos diferentes atores na cadeia de valor do marketing de influenciadores nem sempre são claras”, explica-se.

A Diretiva de Serviços de Comunicação Social Audiovisual (AVSMD) estabelece regras sobre comunicações comerciais audiovisuais, incluindo a exigência de que sejam reconhecíveis, mas a sua aplicação aos influenciadores depende de estes preencherem os critérios para serem considerados prestadores de serviços de comunicação social audiovisual.

Já o Regulamento dos Serviços Digitais (DSA) obriga as plataformas a disponibilizar ferramentas para etiquetar anúncios e o Regulamento dos Mercados Digitais (DMA), não visa diretamente o marketing de influência. No entanto, de acordo com a Kolsquare, ao proibir o cruzamento de dados pessoais pelas Big Tech para anúncios direcionados, “pode levar a empresas e marcas a investir mais em marketing de influência, uma vez que os influenciadores permitem alcançar públicos específicos”.

Além disso, em 2021, a Comissão Europeia publicou orientações sobre a aplicação da Diretiva relativa às Práticas Comerciais Desleais (UCPD) ao marketing de influência. O documento estabelece que o caráter comercial de uma comunicação está presente quando o influenciador recebe uma contrapartida pela promoção, incluindo pagamentos, comissões, descontos, produtos gratuitos — mesmo quando oferecidos sem solicitação –, viagens ou convites para eventos.

Nesses casos, a natureza comercial do conteúdo deve ser claramente identificada, não sendo suficiente uma indicação pouco visível, como uma hashtag no final de um texto longo ou uma informação que só surge depois de clicar em “ler mais”. Dependendo das circunstâncias, a responsabilidade pelo incumprimento pode recair sobre o influenciador, a marca ou ambos.

Também no âmbito da discussão do Digital Fairness Act, um inquérito divulgado pela Comissão Europeia em julho — que ouviu quase 5.000 crianças e adolescentes do bloco comunitário — revelou que 69% dos inquiridos defendem que os influenciadores só deveriam ser autorizados a promover produtos a crianças que são seguros e adequados à sua idade.

Em Portugal, o marketing de influência é fiscalizado sobretudo pela Direção-Geral do Consumidor (DGC), que atua com base no Código da Publicidade e disponibiliza o Guia Informativo dedicado ao setor.