O futebol como construtor de memórias para as marcas

“A atenção são segundos. A memória pode ficar anos.” A frase é de Constança Macedo, diretora de comunicação e marca do BPI, e resume o primeiro painel do evento “Quem venceu o Mundial?”, no qual foi apresentado o estudo sobre as marcas que mais se destacaram em Portugal e Espanha no Mundial 2026. O estudo, promovido pela Yadayada, em parceria com a Granpaso e a Toluna, destacou que a campanha da McDonald’s foi a mais eficaz entre as 12 campanhas publicitárias analisadas em Portugal. Seguem-se Continente, BPI e Sagres.

O painel, que juntou também Ana Freitas, gestora do departamento de marketing da McDonald’s Portugal, e Rui Borges, CEO da Plot, defendeu que o futebol serve às marcas para construir memória a longo prazo, mas que essa memória só conta se o público souber de quem é o anúncio.

As audiências explicam parte do investimento neste território. Segundo a análise elaborada pela Dentsu para o +M, o Mundial de 2026 somou, em sinal aberto e na Sport TV, 44 milhões e 828 mil telespectadores, uma média de 1 milhão e 281 mil por dia. Já a LiveModeTV, que transmitiu a competição em Portugal pela primeira vez através do YouTube, alcançou cinco milhões de dispositivos únicos. E, de acordo com uma análise da Brand Finance, os patrocinadores oficiais do Mundial terão gerado cerca de 7,2 mil milhões de dólares em valor de marca.

“Não há nada em Portugal que as pessoas vivam com a mesma intensidade com que vivem o futebol. Os números todos dizem isso. Os dez programas de televisão mais vistos todos os anos em Portugal são futebol. Para nós, o futebol é uma plataforma de comunicação“, contextualiza Constança Macedo.

Essa força, defende, não se deve esgotar no momento, com o futebol a servir para construir memórias de marca. “Neste mundo dos marketeers tem-se falado muito de atenção. A atenção são segundos. A memória pode ficar anos. O futebol pode ser, de facto, essa plataforma para ajudar a construir memórias de longo prazo“, diz.

Mas isso não significa deixar a atenção de lado. “É preciso provocar atenção, porque senão somos ignorados, e a criatividade é muito importante, porque às vezes há aqui a ideia de que ‘bem, agora vão encher aquilo de marca e isto vai ficar um horror‘”, nota, referindo-se aos distinctive brand assets que têm de estar presentes para que o público ligue o anúncio à marca.

Para Constança Macedo, a criatividade tem um papel central nessa ligação, principalmente “num território tão concorrencial como é o futebol”, no qual as marcas disputam entre si a atenção. Destaca, também que as marcas concorrem também com o próprio jogo, uma vez que quando pensam em futebol, as pessoas pensam em Ronaldo e Messi, não em marcas.

Rui Borges, CEO da Plot, sublinha o papel da criatividade na construção de memórias a longo prazo. “Não há outra forma de o fazer sem ser com criatividade muito forte, com emoção. E emoção pode ser fazer chorar, pode ser fazer rir. Fazer rir até é um bocadinho mais eficaz a longo prazo”, diz, numa referência ao painel sobre a emoção nos anúncios do evento “Quem ganhou o Natal?”, realizado em janeiro.

“Se não sabemos quem é a marca, não serve rigorosamente de nada. Se tivermos a marca e não tivermos a emoção, vamos saber de quem é quando estamos a ver, mas no dia a seguir já não nos lembramos”

No entanto, não basta uma campanha ter emoções fortes. “Nenhuma das quatro campanhas que ganhou em Portugal ou em Espanha — ganhou, isto é, que construiu mais memórias atribuídas à marca — foi a campanha mais recordada. O problema é que depois as campanhas são altamente recordadas, mas ninguém sabe de quem são“, exemplifica.

“Podemos ter a emoção que quisermos. Se não sabemos quem é a marca, não serve rigorosamente de nada. Se tivermos a marca e não tivermos a emoção, vamos saber de quem é quando estamos a ver, mas no dia a seguir já não nos lembramos“, explica.

Sobre a atenção, Rui Borges lembra que “tirando as pessoas que trabalham em marketing, ninguém liga à publicidade“. “Não conheço ninguém com menos de 20 anos que veja televisão. Mas 85% das pessoas entre os 18 e os 34 anos vê televisão. Portanto, os marketeers e as pessoas que trabalham em marketing vivem um bocadinho na bolha“, contrapõe.

Por isso, defende que é preciso trabalhar os anúncios para que “vivam num ambiente em que não há atenção”. “Como a atenção é tão baixa, se um ano dizemos uma coisa e no outro ano dizemos outra coisa, não vai ficar nada. Portanto, o que temos que fazer é ‘imaginação repetitiva’. É estar sempre a dizer a mesma coisa de formas um bocadinho diferentes, mas estarmos sempre a dizer a mesma coisa”, sugere.

A McDonald’s é, para Rui Borges, um bom exemplo. No anúncio deste Mundial aponta “não há um segundo em que não haja marca”. E os arcos, segundo o responsável, com base em testes do Ehrenberg-Bass Institute, evocam a marca mais do que o próprio nome. Uma criança de três anos não sabe ler “McDonald’s”, mas reconhece os arcos, refere o CEO da Plot.

McDonald’s: Como tornar uma campanha global numa que “respira Portugal”

A estratégia da McDonald’s , com o mote “Vive o Mundial no Mac”, materializou-se em Portugal numa coleção de sete copos comemorativos — um deles exclusivo do mercado português, dedicado a Vitinha –, num molho de edição limitada (molho Big Mac) e fitas inspiradas na celebração do jogador português.

“O que fizemos foi também trazer a força do futebol e do Mundial, esta paixão dos fãs em estarem juntos, celebrarem, estarem com a família e com os amigos”, explica Ana Freitas, gestora do departamento de marketing da McDonald’s Portugal.

“Conseguimos fazer com que a campanha respirasse Portugal”

Apesar de a campanha ter sido concebida a nível mundial para mais de 100 mercados, Portugal foi um dos cinco que tiveram um jogador próprio. Segundo Ana Freitas, isso foi possível porque a marca ouve os mercados quando trabalha à escala global e porque Portugal tem uma ligação emocional forte ao futebol.

“Conseguimos fazer com que a campanha respirasse Portugal, não só depois no modo como amplificámos nos meios, mas o modo como construímos a campanha com a LiveModeTV é um dos ingredientes-chave para a vitória neste Mundial”, argumenta. Ana Freitas sublinha a liberdade que a marca teve para trabalhar a campanha localmente, através da TBWA/BBDO, a partir do conceito criativo da Wieden+Kennedy, de forma a “fazê-la crescer para que a relação com os portugueses fosse mais próxima”.

A parceria com a LiveModeTV

Para Rui Borges, a LiveModeTV foi mesmo a grande diferença entre os dois mercados analisados. “O efeito LiveModeTV é avassalador. E aí o McDonald’s viveu lindamente.” A marca juntou-se à LiveModeTV como parceira de ativação digital da campanha. A aposta era nova e, reconhece Ana Freitas, um risco. Mas respondia a um objetivo da campanha, o de chegar à Gen Z.

Durante a competição, a parceria deu origem a um copo que não estava previsto, dedicado a Vozinha, jogador da seleção de Cabo Verde que passou, em poucos dias, de 50 mil para mais de 20 milhões de seguidores nas redes sociais, segundo Ana Freitas. Tudo começou em direto, quando um comentador da LiveModeTV, com um dos copos do cenário, lançou: “Bom, bom, era se a McDonald’s lá tivesse um copo do Vozinha.” O apelo passou para as caixas de comentários da marca. “A dada altura, nessa noite, pensei que tínhamos sido hackeados”, brinca Ana Freitas. “A nossa conta explodiu de comentários: ‘Queremos o copo, queremos o copo!'”

“Isto não estava na campanha, não estava num script, não estava num brief, não estava numa peça“, destaca. A equipa decidiu depois de fazer algumas perguntas. “Qual é que seria o risco? Porque não fazer? E a decisão pesa: vai magoar a marca? Talvez não, pode ser bom para o momento e para a construção desta relação que estamos a fazer com os fãs. E por isso decidimos avançar.”

Como a campanha era global, a decisão envolveu a equipa internacional. Ainda assim, McDonald’s e LiveModeTV juntaram-se “quase de um dia para o outro” para produzir o copo e fazê-lo chegar ao destino. Quanto aos resultados, destaca o impacto em Portugal, “pela relação com a comunidade de Cabo Verde”, mas também no Brasil e até nos Estados Unidos.

BPI: trazer o futebol para dentro de um banco

A McDonald’s entra naturalmente na narrativa desportiva. Um banco não. “Não temos um produto para festejar aquele momento”, argumenta Constança Macedo. “No caso dos serviços, é preciso pegar nessa emoção que o futebol traz e conseguir trazê-la para a narrativa da marca.” Para a responsável do BPI, o truque está em construir algo que só faça sentido para aquela marca.

Sob o mote “Está na hora de vestir a camisola” e com Filomena Cautela a protagonizar a campanha, o banco convidou os portugueses a apoiar Seleção Nacional. O BPI, que se intitula de Banco Oficial das Seleções Nacionais, é patrocinador das Seleções Nacionais AA Masculina e Feminina, e da Seleção Sub-21 Masculina até 2030.

O briefing à agência, a Dentsu Creative, tinha três ingredientes. O primeiro era a relevância, o de dar às pessoas a possibilidade de ganhar uma camisola e apoiar a Seleção. O segundo, a emoção. “Só nos ligamos às pessoas se criarmos uma emoção”, diz Constança Macedo. O terceiro, códigos de marca permanentes. “Está o balcão, está a app, está a Filomena Cautela, está o cor de laranja, está tudo. E permanentemente durante o anúncio.”

O banco levou ainda o futebol ao Rock in Rio, que decorreu durante o Mundial e onde o BPI se estreou como patrocinador oficial, tendo preparado um momento em que se desdobraram a camisola e a bandeira de Portugal perante o público.

Em 2023, no Mundial de Futebol Feminino, o caminho tinha sido outro. A campanha “É uma menina” era mais emocional e a marca quase não aparecia no filme. Questionada sobre a diferença, Constança Macedo responde que “os objetivos eram completamente diferentes de uma campanha e de outra”.

Com “É uma menina”, o banco procurava “mobilizar o país para uma mudança de comportamentos” e, ao mesmo tempo, ocupar o território do futebol feminino, onde hoje diz ter “uma grande liderança”. “Era uma campanha para celebrar um momento histórico, a chegada, o desempenho extraordinário das nossas jogadoras, que nos permitiram pela primeira vez ir ao Mundial”, aponta. A ligação ao banco estava no tema, que era a igualdade de oportunidades.

Também o BPI trabalhou com a LiveModeTV desde o início, e Constança Macedo destaca a forma como a plataforma trabalha as parcerias. “É muito mais o querer entender a marca e o fazer, de facto, uma parceria com a marca e construir em conjunto. Portanto, não é uma coisa que agora fazemos ali uma encomenda e a coisa acontece”, diz, em contraste com o que por vezes acontece nos meios tradicionais.

O longo prazo e a conversa com o CFO

A McDonald’s patrocina o Mundial há mais de 30 anos, e Ana Freitas vê a parceria como uma construção de longo prazo. “É um trabalho de consistência, de longevidade e constrói para a marca a futuro. Ou seja, não é só o resultado que a marca teve nos meses de junho e julho.” O objetivo, diz, é que o patrocínio seja mais do que uma experiência vivida de quatro em quatro anos.

Constança Macedo concorda com esta perspetiva. Os resultados de agora são de curto prazo, “mas o efeito que isto tem é na construção de memórias de marca. E é isso que estamos a trabalhar. E por isso é que isto é um caminho que se faz ao longo do tempo, que é difícil de vender internamente muitas vezes, em qualquer empresa.” “Não é um caminho de permanentemente dar guinadas que depois não façam sentido, e tem que fazer sentido na história da marca“, acrescenta.

Rui Borges admite que as guinadas são inevitáveis, mas nota que “quem não faz muitas guinadas tem melhores resultados“. E lembra a importância de pensar a longo prazo. Quando o estudo perguntou por uma campanha de um Mundial que tivesse ficado na memória, uma das que se destacaram foi uma campanha do Euro de 2004, a da Galp.

“Será que aquele anúncio da Galp era feito hoje? Se calhar não. A certa altura, acho que perdemos aqui um bocado o fio à meada no marketing e a conversa passou a ser eficiência”, diz. O anúncio, sublinha, “está a funcionar há 22 anos. Portanto… é mais barato do que um anúncio feito com um terço do preço e que ninguém sabe de quem é e que ninguém se lembra dele”. “A publicidade que fazemos hoje não é para gerar vendas hoje, é para gerar vendas daqui a 10 anos, daqui a 20 anos. Acho que é uma coisa que a indústria tem que ser um bocadinho melhor a explicar aos CFOs“, defende.

A pensar nos próximos Mundiais

Com o próximo Mundial de Futebol Masculino marcado para 2030, em Portugal, Espanha e Marrocos, Ana Freitas revela que a McDonald’s já está a pensar nessa edição. “Será sempre nesta relação global-local, mas vamos estar mais privilegiados ainda”, diz Ana Freitas. A escala mundial do futebol vai juntar-se ao facto de a competição se jogar em Portugal. “Para nós será um casamento perfeito.” No entanto, aponta que “há uma evolução que ainda nem sabemos como vamos fazer“, diz, destacando que há quatro anos não pensavam que iam estar numa parceria com a LiveModeTV, por exemplo.

“Contar histórias que emocionem as pessoas é difícil, mas saberem quem é o autor da história é ainda mais difícil. Porque senão não nos atribuem as campanhas e elas não têm qualquer efeito para a marca”

Constança Macedo tem os olhos noutro Mundial, o de Futebol Feminino, no próximo ano, onde espera ver a seleção portuguesa. “Não é aqui e agora olhar para quatro anos, até porque, aliás, como já foi dito, em quatro anos muda tanta coisa e tanta coisa aparece. Portanto, neste momento, o foco é acreditar e trabalhar para o próximo Mundial Feminino.”

Até lá, o banco quer continuar a narrativa de dar visibilidade a esta modalidade, ao mesmo tempo que utiliza “cada vez melhor” os distinctive brand assets da marca, “permanentemente”. “Contar histórias que emocionem as pessoas é difícil, mas saberem quem é o autor da história é ainda mais difícil. Porque senão não nos atribuem as campanhas e elas não têm qualquer efeito para a marca.”

Rui Borges insiste no longo prazo. “A publicidade só funciona a longo prazo. O que funciona a curto prazo são ativações. E quanto mais para os serviços estão as marcas, mais a longo prazo têm que pensar.”

Sugere, por isso, que a questão seja abordada junto dos CFOs na linguagem dos ativos intangíveis. “Olhar para o curto prazo, na maior parte dos casos, é uma loucura. Porque a publicidade não convence ninguém. Não vejo um anúncio do BPI e digo: ‘Fantástico, vou abrir uma conta no BPI.’ Não funciona assim”, exemplifica. “O que temos que fazer é que, quando a pessoa for abrir conta no banco, se lembre, tenha um banco na cabeça, porque é assim que a publicidade funciona“, acrescenta.

“Conselhos para 2030: vamos tentar fazer campanhas que fiquem na cabeça das pessoas durante muitos anos — idealmente, na marca correta“, conclui.

Assista aqui ao painel: