#Coolunch com Tomás Froes: “A ambição é fazer crescer a Partners e a perceção da criatividade nacional, que está em níveis baixíssimos”

"I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary
Elon Musk”

No Rossio Gastrobar com Tomás Froes, CEO da Agência Partners.

Se há edição que gostávamos de ter estado no Cannes Lions, foi a deste ano. Como muito se leu na imprensa internacional “some brands raised the bar this year…” Tocaram consciências, falaram de diversidade e inclusão. Numa das conferências, o CEO da Unilever Alan Jope alertou: “Purpose-led brand communication is not just a matter of make them cry, make them buy. It’s about action in the world”. E muitos cases, como a campanha The Blanck Edition da Impact BBDO, foram um verdadeiro eye-opener para a comunidade criativa.

Dos dias de sol da Riviera Francesa para o pós Cannes, questiona-se: are brands walking the talk? Tomás Froes, CEO da agência portuguesa Partners, faz parte do clube dos que passaram pelo Festival Internacional de Criatividade. “E é assustador, não é só ao nível das agências, é ao nível das marcas e das pessoas aqui em Portugal” começa por dizer.

“É preciso perceber que Cannes deixou de ser o festival dos anúncios bonitos ou com piada, passou a ser onde as marcas assumem os seus statements, ou seja, vê-se uma vontade enorme de dizerem: “O nosso propósito é este, estamos a mudar o mundo assim, a melhorar a vida das pessoas desta forma”, concretiza. O tal marketing de causas que hoje tanto se fala. “Mas sente-se mais do que isso, sente-se que as marcas perceberam que a vida se transformou. Antigamente víamos os reclames na televisão. Hoje não. As marcas sentem que têm um poder grande, pelo investimento que têm, pela intervenção que têm na sociedade e no dia-a-dia das pessoas, pela escala e dimensão que pode ter a sua mensagem”, acrescenta.

Seja através de uma causa, através de um produto, 90% de Cannes são marcas a dizerem: “os meus clientes precisam disto ou não têm isto e eu fui pensar como os posso ajudar”. Depois a agência pode acrescentar valor, mas parte da vontade das marcas assumir isso, que querem melhorar a vida das pessoas.

“Ficámos atrasados!” O que nos custa ouvir. O que a Tomás Froes custa reconhecer. Porque apenas encontra “preguiça” na indústria nacional. Talento há. Algum exportado. Mas há. “Cannes foi uma lavagem cerebral para mim, olhar e perceber que o Facebook inscreve cases, o Google, o Burger King porque sentem que fizeram parte de uma mudança qualquer, e isso faz com que em Portugal estejamos na segunda divisão, sinto-me um preguiçoso rodeado de preguiçosos” desabafa.

“Por exemplo, a Lídia Monteiro do Turismo de Portugal é uma trust risk. Ela própria dizia-me que com estes resultados que o turismo está a ter não podemos ficar preguiçosos, — quando ela diz nós, refere-se a nós agência, nós turismo, nós hotéis, nós restaurantes, nós portugueses, — e eu acho que nós, agentes criativos, temos que perceber sim o propósito, mas antes disso que temos uma ferramenta poderosíssima na mão para ajudar a melhorar a vida das pessoas, e isso, é o que hoje as pessoas reconhecem nas marcas. Acho que o mercado estagnou muito porque não há vontade ou há preguiça, de perceber que temos essa força”, defende.

Há aqui alguma preguiça no país que é o campeão da Europa, que é o melhor destino do mundo, que tem a melhor onda, que tem chefs premiados entre os 50 melhores do mundo, país que tem os melhores festivais de música… merece uma criatividade a esse nível.

A conversa segue descontraída. Tal como a dinâmica do serviço do Rossio Gastrobar, no sétimo andar do Altis Avenida. A própria carta é descontraída, convida à partilha e a usar talheres, por vezes, orgânicos: as próprias mãos. À mesa chegam peças criadas também manualmente por artesãos e designers, como as facas em madeira da Rival com que barramos o brioche caseiro que acompanha as falsas cerejas de foie-gras que chegam à mesa. Há também salada de couve-flor, sésamo, grão e avelã. Se quisermos, uma provocação à conversa. Afinal é este o nosso ADN, criativo, atrevido, aventureiro, curioso…de quem descobriu o mundo.

“Vou dar-lhe um exemplo. A onda de Nova Iorque é criativa (o único trabalho português a chegar a shortlist), é um trust risk que teve o envolvimento total do cliente e compete em Cannes com o comando da Xbox criado para miúdos deficientes. Uma coisa não invalida a outra e não quer dizer que não se continue a fazer ondas, mas quando se olha para uma marca como a Xbox que mudou a vida a miúdos que não conseguiam jogar porque o comando não estava adaptado, faz-nos pensar porque é que nós com marcas como a Altice, a EDP, o Continente, os CTT, grandes marcas portuguesas não desenvolvem, não pensam, não desafiam as agências e a eles próprios a mudar a vida de quem precisa. E tive pena pelo país, porque era a marca país verdadeiramente, ganhando a onda, ganhava Portugal”.

Portugal está na moda, Lisboa está na moda, eu chego lá fora e digo, tenho uma agência em Lisboa e pensam grande pinta, a nova Berlim. E nós não capitalizamos isso, não somos atrevidos. Estamos a ser preguiçosos. Falta propósito à nossa indústria e os clientes também precisam de paixão, desafio, inovação e criatividade.

Tomás Froes raramente faz pausa para almoçar. Mesmo connosco o tempo é contado. “As viagens são um tema que me ocupa cada vez mais, vivo sempre um pouco stressado, tenho quatro filhos já crescidos, mas sempre que cá estou vou jantar a casa. Tenho sempre o meu tempo com a minha mulher e os meus filhos, tentamos fazer sempre uma viagem grande com todos. A família é o mais importante que temos e é com quem partilho as minhas angústias ou o gozo das apresentações que faço”, diz orgulhoso, reconhecendo que em trabalho ou lazer é sempre publicitário, “neste mundo temos que estar sempre a olhar para tudo, mas sinto-me mais lento, menos perspicaz mas talvez mais assertivo”.

De Partners já leva 15 anos. A agência que ajudou a fundar e que começou por se assumir “fora da caixa”, ou seja, “fora do formato quadradão que dominava o mercado, tendo as ideias como foco do negócio”. E quando todas seguiam o mesmo caminho, tornou-se “Unfollow”. “Estamos há 15 anos como sócios – eu, o Lourenço Thomaz, o Pedro Megre e a Susana Sequeira – criámos a Partners numa sala com quatro computadores, uma mesa e ao fim de seis meses fizemos três grandes campanhas, para o BPI, para a PT e para o BFA”. Hoje dizem aos clientes “trust risk”, mas o que significa para o CEO confiar no risco? “Confiar e saber que tem gente melhor que você a trabalhar e depois duas coisas que são simultâneas, a responsabilidade e o prazer quando carrego no primeiro slide de uma nova apresentação a um cliente”, diz-nos.

Dizemos na agência que é mais fácil chegar lá acima, o difícil é permanecer. Temos tido sorte e temos conseguido essa sustentabilidade que não é fácil porque o mercado é pequeno. O segredo do sucesso é termos conseguido atrair talento e o talento criativo é o mais importante. Temos trazido para a agência gente melhor que nós.

“O risco é sempre um objetivo bom de se tentar atingir”, diz, depois da própria agência ter assumido o risco de passar a integrar o grupo multinacional Dentsu Aegis Network. “Estamos numa fase nova. Entrou um acionista novo japonês. Conseguimos estar 15 anos totalmente independentes e esta operação é gira porque mantém a independência de gestão que era essencial, mas achamos que o grupo nos vai abrir as portas do mundo”, explica.

Hoje é possível criar a partir de Lisboa, Luanda ou Tóquio. Um pensar update que o leva a dizer que estão preparados para “exportar criatividade e ir a Pitch’s internacionais a que dificilmente teríamos acesso”, através do grupo que tem um ADN de media e dos primeiros a ter operações digitais e menos criativas. “É interessante porque nos vejo como um test country, ou seja, foram convidar a agência independente de um país, a mais premiada, com know how em vários setores e fazem uma operação criativa. Já deram o segundo passo em Espanha, quem sabe se a Partners não poderá ser um dia a marca do grupo para a área criativa?”

Uma mudança com menos de um ano e que nos traz de volta aos anos 80. “Somos a primeira agência em Portugal a ter media dentro da agência – diferente de ter as agências todas num único edifício por sinergia de custos e rentabilidade – misturada com a equipa criativa. É um movimento interessante ver pessoas com o Excel aberto no meio de uma dupla criativa, é um desafio que nos está a fazer repensar a maneira como trabalhamos a publicidade”.

Se é fácil criar uma ideia de Lisboa para o mundo? É, mas ter uma equipa multicultural é importante, pessoas com mundo, que viajam, de outras nacionalidades. Para tornarmos uma ideia global esses inputs são fundamentais. O grupo Dentsu tem isso e a Partners também.

Da publicidade ao futebol vai mais uma experiência – profissional e gastronómica. À mesa chega uma carne minhota com alface também grelhada no mesmo carvão. Em campo, a responsabilidade – a par do turismo – de trabalhar outras duas marcas – a Federação e a Seleção Nacional – eixos estratégicos para comunicar a Marca País. “A responsabilidade é imensa, como é que se ultrapassa? Com o orgulho enorme de saber que está a trabalhar Portugal. É trabalhar o país, é trabalhar a marca Portugal. Chego à agência com um briefing do Turismo, da Federação ou da Seleção e todos os criativos querem, é inspirador, é trabalhar a nossa marca”.

No caso do futebol ajudamos na proximidade com os portugueses, não somos 11, somos 11 milhões. Com o Turismo tivemos o talento de elevar a marca, o tom e o estilo de comunicar o destino.

Os tempos já não os de Mad Men, longe disso. Mas ainda há referências. E David Droga, fundador da Droga5, é para Tomás Froes um nome que continua a inspirar a indústria. Até porque, mais uma vez foi o primeiro a dar um passo inesperado, a venda da agência independente à Accenture Interactive. “Até na venda ele pensou unfollow, vendeu a um novo player concorrente que são as consultoras, mas foi o primeiro a dar o passo, num negócio gigante e que foi um passo diferente de todos os outros, portanto, estrategicamente foi inteligente de não vender igual aos outros todos. Foi por outro caminho, o mais polémico, o que amedronta mais os grupos onde eu estou sim, mas que também nos desafia a fazer melhor”.

Hoje diz ter uma vida com muita responsabilidade, mas divertida. “Não é isso que todos queremos?” Diz já a olhar para o relógio. Há uma reunião à espera. E uma viagem. Ainda faltam dois anos, mas vai dar a volta ao mundo com a mulher. “Serão seis meses, vamos largar tudo, correr os cinco continentes com duas semanas de voluntariado e uma de turismo em cada paragem. É talvez um sentimento egoísta, sentir que se fez alguma coisa por alguém…”. Será?