Vivemos na era da relevância ou da Irrelevância pessoal?

Mark Curtis, fundador da Fjord – agência integrada na Accenture Interactive – esteve em Lisboa a falar sobre aquela a que chama Era de Relevância – #AGEOFRELEVANCE. Até aqui nada de novo: é um termo que anda nas bocas do mundo há, pelo menos, duas décadas. Mas é precisamente por “estar aí, e não se falar dela”, que o especialista em tendências digitais a trouxe como grande tendência. Relevance isn’t a new word, portanto, a era da relevância é, na verdade, sobre “irrelevância”, ou se quisermos do declínio da relevância pessoal – core da condição humana. “Falamos muito sobre nós enquanto organizações, como podemos ser relevantes para os nossos clientes e como os nossos clientes podem ser relevantes para os seus consumidores. O que argumento é que não estamos a ver o outro lado: como as pessoas se podem sentir relevantes”, explica em entrevista ao ECO.

Porque o mundo é complexo e não tem tendência a descomplicar-se, “a menos que os indivíduos tenham a sorte de serem ricos, famosos ou imensamente satisfeitos com seu trabalho ou na vida familiar, é muito difícil sentirem-se relevantes e entenderem onde se encaixam no mundo atual”, defende.

O que nos trouxe até aqui, à irrelevância? A tecnologia, que está no centro da sua análise, está a colocar-nos novos desafios?

Há a ascensão das redes sociais. Paradoxalmente, estas foram concebidas para nos ligarmos. E fazem-no. Mas também destacam coisas fascinantes que os nossos amigos fazem. E cometemos um erro: olhamos para 150 amigos e dois deles estão a fazer algo realmente glamoroso, nesse momento. Pensamos, então, que toda a gente está a fazer algo mais interessante do que nós. A verdade é que todos estão sentados na sanita como nós, exceto esses dois amigos que estão em Bali. Mas cometemos o erro de pensar que duas pessoas representam o todo. É a “assimetria do glamour”. As redes sociais destacam-no e têm uma tendência a fazer-nos parecer menos relevantes.

Cometemos um erro: olhamos para 150 amigos e dois deles estão a fazer algo realmente glamoroso. Pensamos, então, que toda a gente está a fazer algo mais interessante do que nós. A verdade é que todos estão sentados na sanita como nós, exceto esses dois amigos que estão em Bali.

Depois há o desenvolvimento das megacidades a acentuar o sentimento de não pertença, a falta de sentido de comunidade, que se ligam à questão da relevância…

Hoje vemos as pessoas terem estilos de vida muito mais transitórios. É mais difícil criar raízes ou sentir que se faz parte de uma comunidade. A perda de religião é outra questão. Sou ateu, mas o que a religião faz é dar às pessoas uma estrutura mental que ajuda a ancorá-las. Existe Deus, eu falo com Deus, diretamente ou através de um padre. São estruturas para pensar sobre o mundo e nosso lugar no mundo. Se perdemos a religião, por exemplo, perdemos algumas dessas estruturas. Depois a mudança dos padrões de trabalho (já não temos trabalhos para toda a vida e a tecnologia, na gig economy, leva-nos a questionar a nossa relevância no emprego), ou outros fatores como as alterações climáticas, que é um clássico, fazem-nos sentir que são questões maiores do que nós e que não há nada que possamos fazer em relação a isso, a menos que sejamos Greta Thunberg. Passámos a sentir que as coisas que fazemos não fazem diferença no mundo. Atenção, não sou um antitecnologia. O problema da tecnologia são coisas como a inteligência artificial e acharmos que o computador agora é mais inteligente do que nós…

O que leva ao tal declínio da relevância…

O que as pessoas tiram do discurso público, do que ouvem nos media, é que o computador está prestes a tornar-se mais inteligente do que elas e que os robots estão a chegar. O que nos leva a pensar, se os computadores podem ser mais inteligentes do que eu e os robots me tirarem o trabalho, o que é que isso significa para o futuro e para a minha relevância? E há outras coisas. Por exemplo, a realidade virtual tem um significado, e um potencial, incríveis. Onde nos ancoraremos na realidade virtual se houver um espaço infinito que possamos explorar? Como nos tornaremos relevantes nesse espaço?

As marcas estão no mesmo processo e têm o mesmo sentimento?

Sim e isso faz parte da questão. O truque aqui é, em vez de as marcas pensarem se são relevantes, deveriam pensar: o que podemos fazer para que as pessoas, a quem servimos, se sintam relevantes? Ao fazer isso, tornam-se relevantes.

Isso leva-nos a uma das palavras que mais se ouve: o propósito…

No imediato é fácil ser cínico, porque toda a gente fala sobre propósito. Mas é o motivo, a razão de existir de uma marca ou empresa. Os colaboradores cada vez mais pedem um propósito. É isso que me faz levantar da cama de manhã e ir trabalhar, é preciso que o trabalhador entenda esse propósito. Para muitas pessoas é dinheiro — ‘preciso de dinheiro para poder sair e existir’. No ocidente, em grande parte, com o pleno emprego, a batalha das empresas por talentos é enorme, porque na gig economy é fácil trocar um lugar por outro. E existem cada vez mais consumidores a dizer que querem interagir com marcas com propósito. O propósito é o que nos faz levantar de manhã ou o que nos faz preferir uma marca a outra, porque pensamos que o que essa marca está a fazer, tem um significado além daquela gratificação instantânea de sede ou fome. Infelizmente para as marcas, as redes sociais em particular expõem-nas e não é possível ser uma marca à prova de bala. Há sempre qualquer coisa que se faz, que algumas pessoas não vão gostar. Por isso é tão importante ter um propósito autêntico e ser completamente transparente.

Infelizmente para as marcas, as redes sociais em particular expõem-nas e não é possível ser uma marca à prova de bala. Há sempre qualquer coisa que se faz, que algumas pessoas não vão gostar. Por isso é tão importante ter um propósito autêntico e ser completamente transparente.

Olhando para esse framework da relevância, encontra marcas que, de alguma forma, possam ser já uma referência?

Marcas como a Patagonia (a missão está muito centrada em salvar o planeta e passam isso através de produtos e comunicação onde nos chegam a dizer “não compre este casaco”); a Unilever (que apoia os colaboradores a terem objetivos de longo prazo em vez de desejos de curto prazo, dão ferramentas, oportunidades e espaço para isso). O próprio Spotify permite que os utilizadores se sintam relevantes porque partilham as músicas com outras pessoas e permitem criar essa ligação. Além disso, na sua missão, a marca diz que acredita que a música deve ser para todos, ou seja, não excluíram as pessoas que não podem ou não querem pagar a versão premium, e lançaram uma nova oferta melhorada do serviço gratuito. Mas de uma maneira geral, essa meta, o tema da relevância e como as pessoas sentem a sua relevância no mundo não é algo que a maioria das empresas ainda entenda, será um grande tema para os próximos dez anos.

Trabalha todos os anos em tendência, quer antecipar algumas das que podemos esperar para 2020?

Será um ano em que vamos ouvir falar sobre a maneira como as empresas precisam de repensar o que significa crescimento, é uma palavra que vai ser redefinida. É apenas sobre crescimento e lucros? Ao lado deste tema temos o consumidor: como é que o consumidor se definirá nos próximos anos, sendo que a palavra consumidor não a vamos usar por muito mais tempo. Já ao nível da tecnologia, estamos realmente fascinados pela maneira como o corpo está a torna-se cada vez mais um interface, a questão do reconhecimento facial está a ocupar-nos muito tempo.

O que podemos esperar nesse sentido da tecnologia?

Estamos a olhar para o reconhecimento facial, as mudanças e os enormes avanços que isso pode trazer. Se amanhã puder entrar no meu comboio, no sul de Inglaterra para Londres e pagar com a minha cara, é o que farei. Quero dizer, o motivo pelo qual você não faria isso é porque as pessoas ficam preocupadas com a privacidade, mas não estou a fazer nada ilegal, estou apenas a apanhar o comboio…