Topshop. Será só resultado da Pandemia?

Das últimas vezes que estive em Londres, tirei uma parte do dia para ir à Topshop. Para mim fazia parte do roteiro. Desde miúda tornara-se um hábito, passar lá umas boas horas entre andares e provadores e sentir que estava na meca do shopping. E durante anos vi o conceito evoluir, da roupa e acessórios, passou a ter cabeleireiro, novos designers britânicos, um café, uma loja de doces, um espaço para tatuagens, uma photo booth, parcerias com personalidades como Kate Moss… Uma experiência de loja e de marca que fez de Oxford Street mais do que a rua com vários quilómetros de lojas. Havia a Topshop em plena high street, desde os tempos em que se falava na democratização da moda!

Mas nas últimas vezes que lá fui, não comprei nada, pensei: “estou a ficar velha para a Topshop”. Talvez seja um pouco verdade. Mas não é toda a verdade. Até porque já não estamos nos anos 90, nem no início do milénio e do puro consumo de fast fashion. Para além disso, hoje percebemos que há outros fatores para o atual momento da marca. Depois do anúncio do encerramento de todas as lojas num mercado estratégico como os Estados Unidos, agora sabemos que o Arcadia Group, do multimilionário do retalho Sir Philip Greene e detentor de outras marcas como Dorothy Perkins, Burton e a Miss Selfridge, está em colapso financeiro, pondo em causa cerca de 13 mil postos de trabalho. O case Topshop está a ser analisado por diferentes especialistas, tal como anos antes o fizeram a propósito do seu sucesso.

“How the once trendsetting brand fell behind the times” li esta semana. “Once a maker of trends and now a follower of them, Topshop became less competitive as online shopping became more popular”. Este é um dos pontos. O crescimento e desenvolvimento das compras online aceleradas pela pandemia veio trazer mais problemas a uma marca que já acusava o desgaste do tempo. Até porque se havia críticas à marca, era precisamente a de uma fraca estratégia digital, apostando tudo, ou quase tudo, na experiência física.

A máxima que tinha de ser a loja com produtos mais próximos das coleções que víamos nas catwalk começou a virar-se contra si. Diz-se que quanto mais colocava em loja, mais os consumidores pediam por novidades, isto numa altura em que a competição aumentava com concorrentes digitais como a Asos ou os imbatíveis preços da Primark, também ela em plena Oxford street e apenas a escassos metros da Topshop. E já não eram só os preços, mas também as estratégias de marketing digital com que chegaram.

É indiscutível, a Covid-19 atingiu em força todo o retalho e nas mais diversas geografias e a atual situação da Topshop é sinal disso. Mas mais uma vez, não se pode culpar só a Pandemia. A verdade é que o gigante londrino não teve nos últimos anos um investimento suficiente nos canais digitais, tendo em conta que o seu target principal se situa entre os 14 e os 24 anos. E se na última década já se via o decréscimo das compras nas chamadas high streets, com a pandemia as vendas caíram cerca de 80% (só em abril) nos grandes centros de compras britânicos. Estratégia ou fixação num modelo de retalho físico com mais de 300 lojas só no Reino Unido, a incapacidade nos últimos tempos de trazer de imediato as tendências “hot” para loja, a talvez falta de modelos mais flexíveis, são alguns dos pontos que se vão lendo nos media britânicos.

Em tempos incertos, pede-se flexibilidade, a capacidade dos grandes grupos serem construídos num modelo capaz de aceitar a mudança em full speed, porque o consumidor sairá diferente desta pandemia. Só ainda não se sabe o quanto. O que vimos nas últimas semanas foi o crescimento de movimentos como a Green Friday, contra o consumo excessivo do Black Friday.

A falência do Grupo Arcadia pode, de facto, arrastar consigo a Topshop. Mas uma marca é uma marca e no caso desta há herança, notoriedade e já se diz que mesmo que desapareça da Oxford Street é provável que continue nos canais online. Isto numa altura em que já se diz que os grandes Department Stores se irão transformar em Marketplaces digitais.