“É um movimento da sociedade civil que pretende ser uma voz de muitos portugueses”

Chega em forma de manifesto, o “Manifesto Marcas por Portugal – Uma Carta ao Meu País” e conta com um conjunto já alargado de signatários. Pode ler-se logo no início da carta, “A Marca do meu país expressa aquilo que somos: ibéricos da parte da mãe, atlânticos do pai e universais por dever de alma. A nossa história, a nossa cultura, a nossa geografia e a nossa língua são os pilares da nossa identidade, sobre os quais precisamos de construir um futuro sustentável em termos sociais, económicos e ambientais, onde a marca Portugal valha mais para todos, sem deixar ninguém para trás.”

Em entrevista Carlos Coelho, Presidente da Ivity Brand Corp e da Associação Portugal Genial e signatário da carta ao país, explica o propósito da marca que quer valorizar Portugal.

Como surge a necessidade de escrever uma carta ao país?

A necessidade surge de um contexto de duas décadas de crescimento nulo do nosso país e de um contexto atual de emergência nos levou agir. Portugal precisa de rapidamente encontrar uma forma de acelerar o crescimento da sua economia. Acreditamos que essa aceleração pode vir do trabalho de valorização da qualidade percebida dos nossos produtos e serviços. Precisamos de monetizar a qualidade intrínseca que temos e que não tem o devido reconhecimento internacional. Este movimento surge também da vontade de um grupo de pessoas que querem fazer alguma coisa mais por Portugal; que se juntaram e que querem juntar outros, criando uma onda de energia que seja contagiante e que mostre o seu amor ao país, através de ações concretas.

O manifesto é acompanhado de uma nova marca que quer valorizar a nossa marca “Nação”. Uma marca que está enfraquecida?

Não. Portugal não é uma marca enfraquecida. Há uma dissonância entre a evolução que a marca do país tem tido e a capacidade de transformar esse sucesso em criação de riqueza. Nós hoje somos vistos como um país mais moderno. Mantemos fortes as nossas bases e os nossos pilares identitários: a nossa história, a nossa cultura, a nossa geografia. Somos um dos países do mundo mais seguros, com qualidade de vida, com cidades como Lisboa e Porto que aparecem de uma forma sustentável nos rankings das melhores cidades do mundo para viver. Contudo existem uma série de outros fatores que não têm contribuído para que Portugal se valorize. Temos, naturalmente, concorrentes muito fortes, ao nível de países do mediterrâneo. Mas acima de tudo alimentamos uma certa forma de estar servil, que nos contenta com prestar serviços ou fazer componentes para máquinas das marcas dos outros, ou trabalhar para as melhores marcas do mundo quando, na verdade, nós devíamos aspirar a criar algumas das melhores marcas do mundo, portuguesas.

É vontade unir os portugueses, de certa forma pressionar o governo, os governantes a cuidarem da marca Portugal?

Este é um movimento da sociedade civil que pretende ser uma voz de muitos portugueses. Começámos por escrever uma carta ao país dizendo ao que vínhamos e que publicámos em www.marcaspoportugal.pt. Estamos no início do caminho a trazer signatários para esta causa, pessoas de todo o país e da diáspora que comungam desta nossa visão. Fica aqui o convite para os leitores do eco a juntarem-se a nós nesta missiva de valorizar a Marca de Portugal.

Queremos, ser um movimento independente mas colaborativo com todas as estruturas governamentais que têm responsabilidades em matéria de Marca País. Nomeadamente o AICEP, o Instituto do Turismo, o Ministério da Economia, o Ministério dos Negócios Estrangeiros, e em particular a Presidência da República, que na pessoa do Presidente, tem um papel fundamental no que respeita à identidade nacional.

Queremos ser uma voz ativa mas com capacidade de ação. Aliás, temos escrito que não queremos ser mais um think- tank, queremos ser um make- tank; pensado, mas procurando que esse pensamento se traduza em ações concretas.

Acreditamos que o nosso papel é fazer mas é também influenciar as políticas públicas, nomeadamente aquelas que possam privilegiar não apenas o trabalho da marca Portugal de uma forma mais profissionalizada e coordenada entre todos os setores, mas também numa perspetiva mais alargada. Por exemplo, temos em Portugal uma agenda de transição digital, uma agenda de transição energética, precisamos de ter uma agenda de transição de uma economia de baixo valor para uma economia de marcas. Os cadernos de encargos dos projetos financiáveis para ser ilegíveis, deveriam conter um plano de investimento em marca; seja capacidade de diferenciação, inovação, marketing, seja capacidade de criar e promover uma marca portuguesa feita a pensar no mundo.

Uma urgência acelerada pela pandemia. Em Portugal, as marcas precisam dessa ajuda mais do que nunca, que olhem, que façam por elas?

Este não é um projeto para ajudar diretamente as marcas. É um projeto que pretende fazer um alinhamento das marcas de Portugal. E o que são as marcas de Portugal? São marcas comerciais: marcas privadas e marcas públicas, marcas associativas, marcas coletivas, marcas individuais e marcas “pessoas”, precisamos de todas.

Gostaria de deixar aqui um apelo à união para que dessa energia de conjunto resulte na valorização da marca de todos que é a marca Portugal, que é a marca “Origem”. E se esta marca “origem Portugal” for mais forte endossará os produtos e os serviços, agregando-lhe mais valor. É esse o princípio de uma marca, agregar valor, fazer com que em igualdade de circunstâncias, dois produtos, um sem marca e outro com marca, neste caso a marca “Origem Portugal”, seja mais valioso.

Neste contexto de pandemia esta transição é urgente, na medida em que se corre o risco de cair na tentação de sermos um país de low-cost, tomando caminhos que parecem óbvios, mas que são insustentáveis abismos: fazer mais, vender mais barato, fazer cedências e pôr o país a saldos que não nos vão qualificar no futuro não pode ser o caminho. É preciso fazer o inverso, aproveitar este gap pandémico para introduzir o princípio da diferenciação, valorização, inovação; de uma certa obsessão pela diferença e, sobretudo pela ambição de atingir um preço mais premium para tudo aquilo que temos de bom em Portugal. Temos de fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para dilatar a margem. Só assim será possível criar mais valor, mais riqueza, para a distribuir de uma forma justa e acabar com a pobreza em Portugal.

É um amante e defensor de Portugal, um ativista das nossas marcas. Que significado tem pessoalmente este projeto?

Para mim este é um projeto do coração e da razão. Do coração porque me liga a mim e a muitos outros portugueses esta poesia da nacionalidade. A marca do meu país é um ativo físico, mas é também um ativo espiritual com quase 900 anos. Nós portugueses, que estamos aqui agora nessa parte da história, temos alguma coisa para fazer, para deixar legado, para não ficarmos escritos como a geração que passou uma pandemia e não fez nada para acelerar o crescimento do País.

Do lado da razão, vem o desafio técnico: a aceleração do valor de uma marca territorial. Para mim, as marcas nacionais em regimes democráticos, são de certo modo “ingeríveis”, na medida em que não são aplicáveis as teorias das marcas comerciais. São marcas coletivíssimas, que resultam de um aglomerado, muitas vezes desorganizado e caótico, de ideias, onde todos têm razão e onde cada um constrói o seu país de sua forma.

Mas o certo é que neste caminho de “desordem” somos umas das marcas país mais antigas do mundo. Estamos unidos por fronteiras estáveis, por uma das línguas mais faladas, e por uma cultura ancestral que nos confere um sentido de marca adulta, que talvez de tão adulta ser, ficámos “desinscritos” dessa responsabilidade de a fazer evoluir.

Este é para mim um enorme desafio intelectual onde precisarei de convocar todo o conhecimento que tenho acumulado ao longo dos anos nestas matérias. Gostava que fossemos um exemplo internacional. Temos escrito no manifesto que queremos ser uma das 10 marcas mais importantes do mundo, em 10 anos. Acreditamos que temos tudo para isso acontecer. Agregar os portugueses numa causa que não é fraturante, que não é nem de esquerda, nem de direita, que é por uma marca que é nossa e, cuja mensurabilidade, se a conseguirmos, pode efetivamente alterar a vida todos de os portugueses e de todos os que vivem em Portugal. Temos de deixar de ser um país low-cost, temos de deixar de dizer, orgulhosamente, que somos bons e baratos. Precisamos de ser ainda melhores, mas de praticarmos preços também melhores, criando riqueza para todos. Temos que colocar a marca de Portugal no seu justo valor, por isso dizemos que temos tanto passado e que temos tanto futuro e que para isso precisamos de valorizar a nossa marca, por mim, por ti, Portugal.

Leia o Manifesto AQUI