BRANDS' ECO Comerciais bem-sucedidos: 9 erros a evitar

“A formação de um bom comercial deve incluir tanto um conhecimento profundo dos produtos e serviços da empresa, como a dinâmica das empresas e setores a que se destinam e, sobretudo, o valor aportado ao cliente. Só compreendendo as necessidades dos clientes é possível oferecer-lhes o que realmente precisam, assegurar o seu sucesso, aportar valor e construir uma relação duradoura”. As palavras são de Tiago Machado, sales leader da Salesforce Portugal, a propósito da publicação do guia “The Latest Tips and Tricks for Your Success in Sales”, disponibilizado em formato e-book pela líder em sistemas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão da relação com clientes).

Transmitir as competências essenciais num processo de vendas é o objetivo deste e-book, que se insere numa visão abrangente da formação. “A formação contínua deve ser integrada no trabalho quotidiano da força de vendas”, advoga o responsável, que defende a importância de “criar e desenvolver uma cultura de formação contínua nas empresas”. Não é por acaso que a Salesforce disponibiliza uma plataforma de formação online com cursos focados em hard skills, soft skills e produtos Salesforce, e que pode ser enriquecida com os conteúdos de cada cliente.

Embora a tecnologia nos possa ajudar muito em todo o processo, as vendas têm uma forte componente de relações humanas.

Da tecnologia às relações humanas

Conseguir que todos os profissionais envolvidos na relação com o cliente estejam formados e alinhados é a grande mais-valia das soluções de CRM, que permitem reunir os conhecimentos, a experiência e a gestão de todas as partes envolvidas. Dos comerciais aos especialistas em produtos, dos profissionais de serviço às equipas de suporte, passando pelas equipas de pós-venda. Por outro lado, a análise de dados e as ferramentas de Inteligência Artificial são também cada vez mais relevantes, ao facilitarem a pesquisa e qualificação de oportunidades de venda.

No entanto, a tecnologia não substitui as relações humanas, que continuam a desempenhar o papel central no processo de venda. “Embora a tecnologia nos possa ajudar muito em todo o processo, as vendas têm uma forte componente de relações humanas”, reconhece Tiago Machado. Saber articular razão e emoção é, pois, a primeira tarefa de um bom comercial. “Por esta razão, as equipas de vendas devem estar conscientes dos erros mais comuns”, defende, referindo-se a um dos tópicos abordados no e-book. Entre eles, destacam-se “uma má preparação que pode levar o profissional de vendas a destacar as características do produto e não o seu valor ou, por outro lado, a falta de empatia, por não ter identificado as necessidades reais do cliente, concentrando-se demasiado nos aspectos táticos da negociação”.

Quais são então os 9 principais erros a evitar num processo de venda?

1. Ignorar a importância da preparação
   A pesquisa é fundamental para o sucesso das vendas, na medida em que permite ganhar confiança sobre o que se vende e os problemas que permite resolver, o que se reflete na confiança do cliente. Para poder abordar problemas específicos e oferecer propostas de valor ímpares, o primeiro passo é investir tempo a compreender tanto o produto ou serviço que vende como a sua audiência-alvo. Nas palavras de Tiago Machado, sales leader da Salesforce Portugal, “um bom processo de vendas começa com o conhecimento do cliente e das suas necessidades”.
2. Saltar o telefonema da descoberta
   Além do habitual telefonema com o objetivo de qualificar os potenciais compradores, é importante analisar detalhadamente as necessidades daqueles que se mantêm após essa etapa. Para isso, é importante realizar outra chamada — telefonema de descoberta — para perceber exatamente o que precisam e como os poderá ajudar. Na maioria dos casos, o telefonema de qualificação é demasiado superficial para obter resposta a estas perguntas.
3. Fazer sales pitch sem qualificar leads
   O foco excessivo de muitos comerciais em quotas e comissões, leva-os a avançar para o pitch antes de realizarem a qualificação e descoberta. O resultado é um discurso genérico, que não enquadra o produto ou serviço como a solução para os problemas específicos do potencial comprador, que são desconhecidos para o comercial. Chega-se assim a um beco sem saída: o potencial comprador não examinado pode ter pouco interesse, um orçamento insuficiente ou falta de autonomia para decidir.
4. Focar nas características em vez de no valor
   Os potenciais compradores procuram soluções e valor, pelo que é inútil vangloriar-se sobre as características do produto. Mais do que o produto ou serviço, o foco da conversa deve ser as necessidades do potencial comprador e a forma como pode ajudar a satisfazê-las. “O comercial deve saber o que está a vender e a quem, quais as suas necessidades e o valor que o produto ou serviço aportará ao cliente”, sublinha Tiago Machado.
5. Não ter empatia
   Muitos comerciais são insistentes quando, na realidade, ninguém gosta de tomar decisões de compra sob pressão. Evitar este erro passa, por isso, pela empatia — como em qualquer relação humana, construir confiança e lealdade passa por ouvir o outro. “95% dos compradores tomam decisões baseadas na emoção, pelo que é muito importante compreender quais são as características emocionais de um potencial cliente. Entretanto, para poder ativá-las, é fundamental estabelecer e manter uma relação de confiança”, destaca Tiago Machado.
6. Falar demasiado
   Ouvir mais do que falar é um hábito dos comerciais que fecham negócios de forma consistente. Falar demais tem o poder de afundar negócios potencialmente promissores, ao afastar potenciais compradores que, naturalmente, não sentem que as suas necessidades estão a ser consideradas. Uma distribuição de tempo de 60%-40% entre ouvir e falar é considerada a ideal, por permitir ao comercial partilhar conhecimento sem deixar de ouvir a outra pessoa.
7. Não antecipar objeções
   Custo, timing, funcionalidades do produto, necessidades desajustadas. As potenciais objeções à realização de uma compra são muitas mas, em muitos casos, podem ser antecipadas. Em vez de ignorarem potenciais objeções, correndo o risco de não saberem como reagir quando elas ocorrem, os comerciais bem-sucedidos identificam-nas previamente e preparam respostas empáticas e com impacto para cada uma delas.
8. Fazer chamadas muito longas
   Preservar a atenção, o interesse e o envolvimento dos potenciais compradores é um fator crítico de sucesso na era digital. Por isso, quer se trate de uma reunião presencial ou virtual, os bons comerciais limitam os contactos a um máximo de 30 minutos. Ter esta regra em mente força a eficiência, ajudando o comercial a focar-se em informação crítica para o negócio.
9. Adiar o acompanhamento
   Não deixar a venda ‘arrefecer’ é uma máxima dos profissionais de sucesso, que recomendam enviar a mensagem ou e-mail de seguimento logo após a chamada. Nutrir a relação é o objetivo a ter em mente. Desta forma, aconselha-se a aplicar a fórmula dos 3: assegurar-se que o cliente está satisfeito três dias após a venda; saber se tem alguma dúvida ou dificuldade três semanas após a venda; confirmar a satisfação com a venda e apurar se tem outras necessidades três meses após a venda.