7 perguntas e 1/2 com… Dan Slater: “O aumento das rendas nas principais artérias comerciais é provavelmente a maior ameaça a longo prazo”

"Sou alguém que passou mais de 20 anos a ajudar a moldar a identidade moderna da Hackett. Compreendo profundamente a herança da marca, mas estou igualmente focado em torná-la relevante para o cliente de hoje. A minha visão não é transformar a Hackett em algo diferente, mas levar aquilo que sempre a tornou especial – britanismo, qualidade, alfaiataria e serviço – e expressá-lo de uma forma mais contemporânea e internacional. Gostaria que a Hackett continuasse a crescer globalmente, em particular em mercados como a UE e os EAU, assegurando ao mesmo tempo que esse crescimento permanece cuidado, rentável e fiel ao ADN da marca.”

1. A Hackett celebra 40 anos, e Dan Slater está na empresa há mais de 20. Como evoluiu o cliente ao longo deste período?

Ao longo dos últimos 20 anos, o cliente da Hackett London tornou-se mais internacional e muito mais versátil na forma como se veste. Há vinte anos, o cliente da marca comprava muitas vezes sobretudo para ocasiões formais: fatos, camisas e alfaiataria tradicional.

Hoje, continua a valorizar o savoir-faire e a herança britânica, mas procura roupa que funcione num estilo de vida muito mais amplo — do trabalho e das viagens aos fins de semana e aos momentos sociais. Está também muito mais ligado ao digital e mais informado.

O desafio da Hackett tem sido evoluir com ele sem perder os valores intemporais que tornaram a marca bem-sucedida em primeiro lugar.

2. Como pode uma marca como a Hackett escalar o seu crescimento sem comprometer o seu sentido de exclusividade?

Uma marca como a Hackett London pode crescer sem perder exclusividade sendo muito seletiva quanto aos locais e à forma como expande. A resposta não passa simplesmente por abrir mais lojas ou vender mais produto. Trata-se de escolher cuidadosamente as localizações certas, criar experiências de loja diferenciadas e introduzir coleções mais elevadas, como a No.14 Savile Row.

O crescimento deve parecer orgânico e ponderado. Nem todas as lojas têm de ser iguais, e nem todos os clientes precisam de ter acesso a todas as linhas de produto. As coleções premium, a alfaiataria personalizada e os serviços made-to-measure ajudam a manter um sentido de raridade e aspiração, mesmo à medida que o negócio cresce.

3. A Hackett está em Lisboa e Porto. O que uma cidade precisa de ter para justificar uma loja da marca? Há planos para nova expansão em Portugal?

Para justificar uma loja da Hackett London, uma cidade precisa de reunir uma combinação de clientes locais envolvidos, forte turismo internacional e um ambiente de retalho que reflita o posicionamento da marca.

Lisboa e Porto cumprem ambos esses critérios: são cidades sofisticadas, com forte ligação internacional, com setores de retalho de luxo em crescimento e clientes que apreciam qualidade e estilo. Portugal continua a ser um mercado atrativo para a Hackett, e há claramente confiança em mais crescimento, como demonstra a recente abertura no NorteShopping, no Porto.

Embora possa não haver planos imediatos para muitas mais lojas, Portugal continua a ser um mercado onde a Hackett vê oportunidade.

4. Qual destas é a maior ameaça: as vendas online ou o aumento das rendas nas principais artérias comerciais?

Das duas, o aumento das rendas nas principais artérias comerciais é provavelmente a maior ameaça a longo prazo. As vendas online não são necessariamente o inimigo; em muitos aspetos, complementam o negócio físico e ajudam a chegar a novos clientes.

O verdadeiro desafio é que as melhores localizações físicas continuam a ser vitais para uma marca premium, mas o custo de operar nesses locais continua a subir acentuadamente.

Uma flagship store numa rua como a Bond Street é incrivelmente importante para a imagem da marca, mas a lógica económica continua a ter de fazer sentido. O online pode apoiar e amplificar o negócio; rendas excessivas podem limitá-lo.

5. O que pode um mercado como Portugal ensinar a uma marca como a Hackett?

Portugal ensina a uma marca como a Hackett London o valor do luxo discreto. Os clientes portugueses tendem a ser exigentes e sofisticados, mas não são movidos por logótipos ostensivos ou tendências que mudam rapidamente. Apreciam qualidade, autenticidade, craftsmanship e produtos com um caráter intemporal.

É um mercado que recompensa marcas que permanecem fiéis a si próprias. Portugal demonstra também como a hospitalidade e o serviço são importantes: os clientes esperam uma experiência de retalho calorosa e pessoal, o que está muito alinhado com a abordagem da Hackett.

6. Num contexto de desaceleração do luxo, onde está hoje o verdadeiro motor de crescimento: no produto, na geografia ou na experiência?

No atual contexto de desaceleração do luxo, o verdadeiro motor de crescimento está cada vez mais na experiência. O produto continua a ser essencial e a geografia continua a importar, mas muitas marcas conseguem oferecer um bom blazer ou um belo casaco.

O que hoje diferencia uma marca é a experiência que a envolve: a atmosfera da loja, a alfaiataria personalizada, a sensação de ser conhecido e bem acolhido, e a história por detrás do produto.

Os clientes estão a comprar menos, mas, quando compram, querem que isso tenha mais significado. É por isso que a experiência se tornou o fator de crescimento mais forte.

7. Que peça da mais recente coleção da Hackett escolheria para melhor definir a marca?

A peça da mais recente coleção que melhor define a Hackett London é provavelmente o blazer leve de linho da coleção No.14 Savile Row. Capta tudo aquilo que a marca representa: alfaiataria britânica, elegância, versatilidade e uma atitude mais moderna e descontraída perante a forma de vestir. Pode ser usado de forma formal ou casual, e reflete a maneira como a Hackett evoluiu mantendo-se fiel às suas raízes.