A SDR “vai ter que atingir o nível de notoriedade das maiores marcas em Portugal”

Sensibilizar para a entrada em funcionamento do sistema de recolha e gestão de embalagens, o apelo à ação, que implica mudar comportamentos, e depois “consolidar, consolidar, consolidar”. É nestas três fases que assenta a estratégia de comunicação da SDR Portugal, entidade que vai gerir o Sistema de Depósito e Reembolso de embalagens de bebidas não reutilizáveis (plásticos e latas).

“Os SDR já existem em mais de 100 países no mundo, mais de 16 países na Europa. Alguns foram implementados há menos de dois anos e outros existem há mais de 30 anos na Europa, são sistemas já muito robustos“, aponta em entrevista Lia Oliveira, que trocou a direção de marketing e comunicação da Nobre pela da SDR Portugal. Ainda sem data de arranque, o sistema passa a obrigatório em 2026.

A responsável explica a estratégia de comunicação de uma marca que aponta para uma taxa de conversão de 90% e ambiciona alcançar “o nível de notoriedade das maiores marcas em Portugal”. A Dentsu será a agência criativa, a All Comunicação de relações públicas. Para meios e ativação, estão a decorrer consultas.

A estratégia de criação e implementação da marca, os objetivos, os meios a utilizar, os territórios nos quais se vai posicionar e o mercado, em entrevista vídeo/podcast.

O que vai mudar na vida das pessoas quando o SDR entrar em funcionamento?

Este sistema visa essencialmente promover a economia circular. Como é que isso acontece? O consumidor vai comprar ao supermercado a sua embalagem de bebida de uso único de plástico ou lata, é deste tipo de embalagens que estamos a falar. Essas embalagens depois são devolvidas e nós somos responsáveis por garantir que há um circuito dedicado para recolha, triagem e reciclagem destas embalagens, para que elas possam voltar a integrar o circuito alimentar.

Porquê? Quando tens um circuito dedicado, o que acontece é que consegues continuar a manter o valor daquelas embalagens, porque estão separadas dos restantes resíduos, consegues garantir que há segurança alimentar e, portanto, elas podem voltar a integrar esse circuito.

Ao integrarem esse circuito, voltam a ser material reciclado de alta qualidade e consegue-se fazer o bottle to bottle e o can to can e elas voltarem a ser novas embalagens de bebidas que regressam ao consumidor. E consegue-se esta tal economia circular, que é o verdadeiro objetivo da SDR.

Como é que o consumidor vai ser sensibilizado e incentivado a devolver a garrafa ou a lata? Está previsto que seja pago um depósito quando se compra a embalagem – valor que será ficado pelo Governo, falava-se em 10 cêntimo. Como pretendem depois levar o consumidor a entrar no sistema?

Existe essa legislação, vai ser cobrado um valor de depósito quando se vende o produto ao consumidor, quantia que ainda não está decidida. Depois, o consumidor vai poder, de uma forma simples, transparente e muito conveniente, fazer essa mesma devolução.

Vão existir mais de 2.500 pontos de recolha automáticos, que são umas máquinas que vão estar no grande retalho alimentar, em todas as insígnias do retalho alimentar.

Vão existir também entre oito a 15 mil pontos de recolha manual e ainda 48 quiosques, que são máquinas de grandes dimensões que vão estar localizadas por todo o país e onde os consumidores, e também o canal Horeca, podem ir devolver as suas embalagens de uma forma super conveniente, porque há uma capilaridade muito grande que é conseguida neste sentido.

Esse valor vai ser devolvido nessas mesmas máquinas, há essa responsabilização de todos nós. Vai ser devolvido de várias formas, seja vouchers, seja através de donativos, através da devolução em numerário.

Todas as opções serão consideradas, o numerário também. E essa também é uma grande forma de responsabilizarmos o cidadão consumidor a contribuir para esta economia circular que, no final do dia, nos interessa a todos.

Ainda não está decidido como será feita?

Todas as opções serão consideradas, o numerário também. E essa também é uma grande forma de responsabilizarmos o cidadão consumidor a contribuir para esta economia circular que, no final do dia, nos interessa a todos.

Trata-se da construção, do zero, de uma nova marca, que pretende levar à mudança de mentalidades e de comportamentos. Como é que se fará, do ponto de vista do marketing e da comunicação?

É um desafio enorme, não só porque é criar uma marca de raiz, mas porque essa marca vai ter que atingir um nível de notoriedade ao nível das maiores marcas em Portugal. No final do dia, aquilo que se pretende é que todos os cidadãos conheçam essa marca e reconheçam onde é que ela vai estar e o que é que é preciso fazer de diferente versus aquilo que fazemos agora.

É um desafio muitíssimo grande, que vai passar por várias fases diferentes, e que implica não só a mudança de comportamentos que nós temos vindo a ter nos últimos 30 anos com o sistema que existe atualmente, mas também com a mudança de comportamentos daqueles que ainda não o fazem.

Há aqui vários desafios. Por um lado, criar uma marca de raiz, por outro lado, essa mudança de comportamentos que vai ter que existir.

No final do dia, aquilo que se pretende é que todos os cidadãos conheçam essa marca e reconheçam onde é que ela vai estar e o que é que é preciso fazer de diferente versus aquilo que fazemos agora.

E como vai ser feito?

Vamos começar já no início do ano a comunicar, temos que fazer uma parte inicial de sensibilização e educação, sobre o que vai mudar, o que as pessoas vão ter que fazer de maneira diferente.

Essa fase é muito informativa, é sobre como o sistema vai funcionar, apresentar a marca, o que está na nossa coluna vertebral, os valores, o propósito da marca e quais os objetivos que pretendemos atingir.

Já há ideia de como?

Estamos neste momento a desenvolver o plano de comunicação. Acima de tudo, neste momento, temos três grandes blocos na nossa cabeça. O primeiro é esta parte de sensibilização, que depois se vai estender ao longo de todo o tempo de vida do projeto. Para já temos uma licença a 10 anos, que se pretende que vá continuar, obviamente.

Essa parte de sensibilização vai ser a inicial e depois vai-se estender. Temos uma segunda fase, quando o sistema estiver implementado, de call to action, de pedir e convencer todo o país, de mobilizar o país, para fazer a mudança de comportamento. E depois consolidar, consolidar, consolidar.

Vão ser três grandes momentos diferentes, com mensagens diferentes, e obviamente depois estamos a falar também de públicos muito distintos. Todas as idades, temos o público consumidor, mas também há o público institucional. Há aqui um trabalho a ser desenvolvido muito desafiante.

Já têm assinatura?

Temos alguma coisa, mas ainda não vou divulgar. A divulgação oficial será no início do ano.

É fantástico poder trabalhar numa folha em branco. Por outro lado, é muito desafiante, muito assustador e com metas poderosíssimas para atingir.

E agências? Vão trabalhar com quem?

Para já temos agência criativa, estamos a trabalhar com a Dentsu, e temos a nossa agência de comunicação, que é a All Comunicação. Estão neste momento a decorrer os processos para consulta de agências de meios e de agências de ativação.

Pensando na perspetiva das agências, e também dos meios, são uma nova marca, um novo “cliente”, que vai nascer no mercado e onde é possível começar do zero.

A marca não tem património ainda, tem que ser criado e trabalhado a partir daí. Por um lado, é ótimo, porque dá imensa liberdade, quer para nós internamente, quer para as agências que vêm trabalhar connosco. É fantástico poder trabalhar numa folha em branco. Por outro lado, é muito desafiante, muito assustador e com metas poderosíssimas para atingir.

É um garante do sucesso do sistema, nos países da Europa em que já está implementado, estamos a falar em média de taxas de recolha deste tipo de embalagens de acima de 90%.

A quanto tempo?

Estamos a falar entre países que começaram há dois anos e países que estão há 30. E os países que começaram há dois anos também conseguem lá chegar. É um excelente indicador de que isto se consegue fazer. É verdade que também estamos a falar do norte da Europa, nós somos um país do sul da Europa. Temos uma cultura um bocadinho diferente. Pode haver mais algum desafio por aí, mas acredito que nós, como país, vamos responder muito bem a este tipo de desafio.

Temos que passar de uma marca de um nível zero para um nível de notoriedade total em pouquíssimos meses.

Em termos de comunicação, a pressão terá de ser altíssima, não?

Vai ser altíssima. O investimento tem que ser consistente com o desafio que temos pela frente, obviamente.

Têm cerca de 200 milhões de euros para implementar o sistema. Quanto vai ser o orçamento para comunicação?

Não posso divulgar neste momento, ainda não está fechado, mas vai ser bastante robusto. Temos que passar de uma marca de um nível zero para um nível de notoriedade total em pouquíssimos meses.

A entrevista completa pode ser vista aqui: