“A WPP vai ter uma estrutura mais simples, mais linear, mais fácil de explicar”

A par com os resultados negativos, o grupo WPP anunciou no início do mês a reorganização e simplificação da sua estrutura, agora dividida em quatro verticais: media, criatividade, produção e consultoria. “Esta foi uma indústria que viveu durante muito tempo fechada em silos. Era a equipa criativa, era a equipa de meios, era a equipa de relações públicas. Este partir de paredes não só é ar fresco que entra por aqui adentro, como é absolutamente necessário”, defende em entrevista ao+M Francisco Teixeira, country manager do grupo.

Em Portugal, onde a operação reúne cerca de 900 pessoas e trabalha para mais de 20 geografias, Francisco Teixeira reforça que a integração entre equipas e disciplinas já tem vindo a ser construída e, sem revelar números, garante que os resultados traduzem “um crescimento ao nível do melhor que se fez globalmente nesta área“. Mesmo assim, não há garantias sobre uma eventual redução de equipas.

“O nosso negócio transforma-se. É impossível… qual é a indústria que pode garantir que, de um dia para o outro, não precisa de se reorganizar? De reajustar? Existe alguma? Nem o Estado. Ninguém é imune à reorganização. A mudança é a variável mais constante e estável da nossa indústria”, comenta.

Nesta entrevista ao +M, o responsável fala ainda sobre o papel dos media, a distribuição do investimento publicitário, o papel crescente da inteligência artificial em todos os processos, do posicionamento de Portugal na rede global da WPP e das oportunidades que a transformação tecnológica está a abrir para a indústria. “Temos de aprender, reaprender e às vezes até desaprender”, resume.

Dizem internamente que a única variável estável é a mudança. Mesmo como essa ideia presente, como antecipa a WPP Portugal a um ano?

Temos que fazer uma leitura do presente. Vivemos num mundo cada vez mais interligado. Sabemos hoje, cada vez mais em tempo real sobre mais pessoas, o que fazem e o que pretendem fazer. A data e a tecnologia são tangíveis.

A inteligência artificial, é verdade, está a mudar a nossa forma de funcionar, mas não é uma ferramenta. Quem aborda a inteligência artificial como uma ferramenta, creio que é uma abordagem absolutamente errada, é uma parceira de negócio.

E as ferramentas são elas próprias parceiras de negócio. Está-nos a obrigar a todos, dentro da nossa indústria e no nosso grupo em particular, a aprender, a reaprender e às vezes até a desaprender.

Há coisas que não podem continuar a ser feitas. É como se o mundo mudasse a uma velocidade estonteante e nós continuássemos a não o ler.

E nós temos lido com muita atenção as mudanças que têm acontecido. E, num mundo cada vez mais interligado, interconectado, há variáveis que não mudaram. Também não sou um apologista de que, de repente, a 180 graus, tudo muda. A criatividade e o craft continuam a ser absolutamente cruciais. Nós achamos que são diferenciadores de sucesso.

É verdade, também dizemos que a media e a tecnologia estão em todo o lado, principalmente a media, é tudo e está em todo o lado, mas reconhecemos que o papel da confiança entre a marca e o consumidor, o ato de consumo, depende muito disso. É um bem muito escasso e deve ser muito protegido.

A confiança.

A confiança. Esta ideia de que eu só estou onde eu me sinto bem e só acredito naquilo em que eu confio. Num mundo como o nosso, isto é cada vez mais importante. Tudo hoje em dia está muito ligado ao multicanal, é impossível produzir um conteúdo com impacto, com relevância, que não salte da televisão para o online, dentro do online, do social para o programático, que não vá à rádio, que não esteja no outdoor.

Nós éramos uma holding Co., como éramos conhecidos. Há uma metáfora feliz, WPP significa Wire Plastic Products, nasceu como uma empresa de carrinhos de supermercado, nós éramos um grande carrinho de supermercado, com muitas marcas, muitos negócios, e chegou agora o momento de nos simplificarmos. De alinharmos a nossa estrutura, globalmente falando.

Os resultados de 2025 não foram positivos, mas a verdade é que terminámos 2025 já com sinais inequivocamente positivos. Fomos o grupo que mais converteu em novo negócio no último quadrimestre do ano passado e este ano já conseguimos converter em novo negócio muito mais do que ao longo de todo o ano passado.

Portanto, não só estamos a simplificar como a integrar as nossas competências. Isso significa que vamos ter uma estrutura mais simples, mais linear, mais fácil de explicar e, acima de tudo, para os nossos clientes, mais fácil de navegar.

Olhamos para aqui, para o WPP Creative, inequivocamente com a manutenção das marcas, a manutenção das agências criativas.

O plano apresentado, o Elevate28, organiza o grupo em quatro áreas: WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Dentro destas quatro áreas, as marcas vão-se manter? Vão desaparecer? Vão consolidar algumas?

Num retrato muito rápido, o grupo vai passar a ter quatro áreas. A WPP Media, já tinha sido anunciada há cerca de um ano. O que se passou foi pela simplificação da nossa estrutura, mas manutenção das nossas marcas na área da media, com o serviço a cliente completamente separado em cada uma das agências, a nossa forma de lidar com os nossos clientes também. As agências mantiveram-se, mas reorganizámos e simplificámos a nossa estrutura na media.

Anunciámos também, há uns meses, que vai acontecer a mesma coisa na área criativa. Vai nascer o WPP Creative, como uma área crucial do nosso negócio. Olhamos para aqui, para o WPP Creative, inequivocamente com a manutenção das marcas, a manutenção das agências criativas.

Não vai significar a fusão de agências? Já tem havido consolidação, ao longo dos anos.

Já foram consolidadas. Quer a VML, quer, no caso português, a BAR Ogilvy e a Burson têm sido agências com excelentes resultados, que é do ponto de vista de desempenho da operação, de reconhecimento dos seus clientes.

O WPP Creative reúne o melhor da WPP numa estrutura simplificada, mais fácil de navegar para os nossos clientes. Nós ouvimos os nossos clientes, antes de avançar com esta simplificação da nossa estrutura, e eles pediam esta simplificação.

E as outras duas áreas?

Temos a produção, muito ligada à capacidade que a inteligência artificial nos dá, quer é do ponto de vista de produção em escala e de forma automatizada de muito do conteúdo que temos e que conseguimos produzir, nomeadamente na área do digital. É o melhor de toda a WPP, associada à data e à tecnologia, com capacidade produtiva muito acelerada e muito adaptada ao contexto.

E, por fim, o Enterprise Solutions tem muito que ver com a nossa área de consultadoria, com a nossa capacidade de podermos dar bons conselhos aos nossos clientes, do ponto de vista daquilo que são os relacionamentos, as parcerias externas que têm, utilizando a nossa enormíssima e sólida rede de contactos, mas também o nosso conhecimento.

Temos a capacidade, hoje em dia, de ajudar os nossos clientes, num mundo que se torna mais complexo, onde saber o que excluir é muitas vezes mais importante do que saber o que incluir.

O dinheiro não estica e é importante tomar boas decisões. Temos uma área de consultadoria que tem um potencial de crescimento muito grande. São quatro verticais de negócios que se simplificam de uma forma inequívoca, passando a WPP de uma holding Co. para uma empresa global.

Na prática, que impactar, sobretudo nos clientes?

A operação portuguesa é uma operação que está muito consolidada, a integração e a simplificação, para a operação portuguesa, não é uma miragem, é já uma enorme realidade. Nós temo-la colocado em prática, não é uma miragem, é uma vantagem.

Ao longo dos últimos anos fizemos uma integração muito grande. Partilhamos não apenas o mesmo edifício na Avenida 24 de Julho, em Lisboa, e também no Porto, mas temos a capacidade de trabalhar com enormíssima proximidade.

Todos os meses temos mais clientes a aderir à integração das nossas competências, porque percebem a clara e inequívoca vantagem, num mundo cada vez mais segmentado, fragmentado, desta ideia de poder juntar o melhor de um grupo como o nosso, que tem 900 pessoas em Portugal. Temos o lado criativo, o lado digital, a performance, a capacidade de gerir a data e a tecnologia de uma forma integrada, com uma plataforma única.

O WPP Open é, de certa maneira, o cimento que permite que os quatro verticais de negócio trabalhem de uma forma muito alinhada, num contexto seguro, que é uma coisa muito importante hoje em dia, com data, tecnologia, com ferramentas – ferramentas que são tangíveis, nossas e dos nossos clientes. É uma plataforma de co-work, de partilha, por isso se chama Open, está aberta ao ecossistema do cliente.

Acreditamos muito que num mundo cada vez mais fragmentado, complexo, onde tudo tem um potencial de ser shoppable, de ser convertível numa aquisição por parte do consumidor, onde nós cada vez mais sabemos não só o lado determinístico do consumidor – quem é, que idade tem, onde vive –, mas muitas das vezes temos a capacidade preditiva.

O que é que o consumidor vai fazer? O que é que ele vai procurar? O que é que ele vai necessitar e ainda não sabe? Acreditamos que nesta integração e simplificação da estrutura, os nossos clientes beneficiam muitíssimo. Se está tudo feito, não. Isto é um processo.

Mas a verdade é que é um processo no qual nós já partimos com uma enormíssima vantagem, por termo feito ao longo dos últimos anos, e não é uma miragem, é de facto, tem sido uma enorme vantagem.

Como é que os clientes têm reagido? Até porque as suas empresas também têm que se adaptar, têm os seus processos, as suas estruturas.

Os clientes veem a realidade a mudar e precisam da tal confiança. Nós não temos tudo e não sabemos de tudo, mas há uma coisa que sabemos, sabemos muito bem aquilo que fazemos e há uma grande relação de proximidade com os nossos clientes e a integração das competências. É como ter uma orquestra com muitas competências, muita diversidade e torná-la numa orquestra harmoniosa. É isso que fazemos com os nossos clientes.

Esta foi uma indústria que viveu durante muito tempo fechada em silos. Era a equipa criativa, era a equipa de meios, era a equipa de relações públicas. Este partir de paredes, não só é ar fresco que entra por aqui adentro, como é absolutamente necessário.

O objetivo do Elevate28 é também cortar custos. Qual o impacto em Portugal?

É uma visão simplista, eu explico porquê…

O processo está dividido em quatro fases. Simplificação, estabilização, ida ao mercado, ou seja, construção/crescimento e custos mais baixos.

É verdade que a WPP anunciou que, ao longo deste processo de três anos, conta ter uma poupança na ordem dos 500 milhões de euros, que será totalmente investido, reinvestido no negócio. Ou seja, não é uma poupança para distribuir dividendos aos acionistas.

Que impacto vai ter em termos de pessoas?

São esses os valores, globalmente falando. Para deixar as coisas claras, a WPP teve um mau desempenho em 2025, nós em Portugal tivemos um excelente desempenho. Tivemos um crescimento na ordem do melhor que se fez no mercado global na nossa área.

Qual é a indústria que pode garantir que, de um dia para o outro, não precisa de se reorganizar, reajustar? Existe alguma? Nem o Estado. Ninguém é imune à reorganização. Aliás, comecei por dizer isso. A mudança é a variável mais constante e estável da nossa indústria.

De quanto?

Um crescimento ao nível do melhor que se fez globalmente nesta área, taco-a-taco com o melhor da nossa indústria. Portugal beneficia certamente daquilo que é a dimensão do país. De facto, temos feito uma integração e simplificação da nossa estrutura ao longo dos últimos anos, de forma acelerada. A dimensão do país ajuda muito, e a nossa proximidade. Entre as várias pessoas que lideram as várias áreas de negócio, existe uma enorme proximidade, empatia, trabalhamos bem em conjunto, fazemos isto já há bastantes anos. Estamos no mesmo edifício faz oito anos e não somos apenas condóminos do mesmo senhorio, não é isso que acontece.

Em Portugal não vai haver redução de pessoas?

O nosso negócio transforma-se. É impossível… qual é a indústria que pode garantir que, de um dia para o outro, não precisa de se reorganizar? De reajustar? Existe alguma? Nem o Estado. Ninguém é imune à reorganização. Aliás, comecei por dizer isso. A mudança é a variável mais constante e estável da nossa indústria.

Não temos é a mínima dúvida de que as pessoas são o diferenciador na nossa indústria. A WPP Portugal cresceu e obteve bons resultados porque tem talento extraordinário. Que não nos desfoquemos do essencial. Este é um diferenciador inequívoco, é reconhecido pelos clientes, é o tal teste do algodão.

Assistimos à fusão/integração do grupo Omnicom e Interpublic. Antecipa novos movimentos, que podem inclusive passar pelo grupo que lidera em Portugal?

O futuro dirá, Deus sabe. Existe uma grande pressão de simplificação, existem claramente três grupos globais com pegada global ao dia de hoje, os números são inequívocos.

Quer a WPP, quer a Publicis, quer a OMG, globalmente falando, têm uma dimensão global, com capacidade de oferta e de resposta em todos os continentes. E é natural que haja uma continuidade desta aproximação e simplificação daquilo que chegaram a ser as seis magníficas, e que cada vez se reduza mais. O futuro dirá, não faço ideia.

Pode assistir à entrevista completa, com estes e outros temas, aqui: