“Acreditamos mesmo que os jornalistas acabam por ser os guardiões da nossa sociedade”

“A comunicação está meio perdida. Falo na dependência atual em certas plataformas, como as redes sociais, que de facto podem trazer um problema para a perceção, para a imagem de algumas marcas“. O alerta é deixado por Filipe Neves, desde novembro de 2024 managing director da Arena Media, agência à qual regressou depois de ter desempenhado as funções de diretor de marketing da Filorga Portugal e, no último ano, de head of agencies na MC.

“As marcas não têm que ser, obviamente, instituições de caridade que estão a fomentar a comunicação. Mas fazemos valer que aquelas audiências [dos legacy media] são audiências seguras, que aqueles conteúdos são conteúdos seguros e que, acima de tudo, podemos trabalhar as partes mais altas do funil, as partes da awareness, com esses meios”, aponta em entrevista ao +M o responsável pela Agência de Meios do Ano nos Effie Awards.

As perspetivas para 2026, os pontos mais positivos e negativos de 2025 e a entrada da MFE no mercado são alguns dos vários temas abordados.

Estamos a gravar a conversa a 2 de dezembro, dia em que é conhecida a Omnicom Media Portugal, que resulta da integração do Omnicom Media Group e do IPG Mediabrands. Como é que esta alteração vai ter impacto no mercado?

É uma notícia acabada de chegar e ainda estamos a cozinhá-la nas nossas cabeças, mas de facto vai trazer a consolidação daquilo que já esperávamos e que estávamos a antever este ano, que é a formação de um grupo, chamemos-lhe assim, gigante em Portugal.

Vai ser um grupo com volume enorme, se juntarmos a faturação de todas as agências que estão envolvidas, mas creio que mais importante do que o volume são as pessoas, é o trabalho, é o ADN das agências.

Acredito que se conseguirem manter uma identidade distinta nas unidades e nas agências que têm atualmente, acho só têm a ganhar, porque cada uma delas acaba por ter a sua individualidade.

Em termos de ameaça, para o mercado ou para as outras agências, vamos ter aqui um rival maior para competir connosco e estamos obviamente preparados para este impacto.

A ameaça aumenta? Ou a competitividade, das agências que agora integram a nova companhia, é maior?

No mercado dos media, o volume é sempre importante e obviamente é incontornável o volume que esta nova ‘agência’ vai ter. Mas, obviamente, teremos as nossas ferramentas e também temos o nosso volume para nos defendermos.

A decisão não será local, mas fala-se também numa hipotética negociação entre a Havas e o grupo WPP, há uns meses falava-se que podia ser com a Publicis. Será inevitável a curto/médio prazo?

O tempo verbal é correto, fala-se… Ainda não temos qualquer novidade acerca dessas supostas parcerias ou supostas fusões. Não tenho qualquer tipo de informação que corrobore esses boatos, que são boatos até agora.

Em abstrato, é necessária uma maior concentração no mundo das agências?

Eu diria que não. A prova é a força que os grupos têm atualmente. Obviamente que há um crescimento bastante grande em plataformas digitais, em especialização, e por vezes torna-se necessário esta fusão ou esta aquisição de companhias que complementem os serviços, mas estes grandes grupos já estão munidos de todas essas valências.

Por isso, acho que são movimentos meramente económicos e não de construção de melhores agências.

A Arena acabou de ser considerada a Agência de Meios do ano nos Effie Awards, nos antigos Prémios à Eficácia. O conceito de eficácia tem mudado ao longo dos tempos, para uma agência de meios?

Posso dizer que eficácia foi, em 20 anos, ganharmos sete vezes a Agência do Ano e ser a primeira agência do mercado a ganhar os Effie. O processo de inscrição é padronizado com o processo internacional.

Sem qualquer tipo de comparação, ou de tentar dizer que o processo antigo não era bom, é um template único onde os casos são expostos, são avaliados de forma igual, e este foi dos nossos melhores anos. E eficácia é de facto isso, é conseguir comprovar, é conseguir ter bons resultados, é ter boas equipas, é ter dedicação, é saber ouvir o cliente, é pôr as campanhas no ar.

No nosso caso, da media, é não só pôr as campanhas no ar, mas defini-las estrategicamente muito bem e ter as pessoas corretas para o fazer. E isso para nós é eficácia.

A perspetiva do fecho de 2025 é um crescimento de cerca de 3% de investimento. O aumento do consumo foi por cerca de 2,2%, crescimento económico está ali também a bater nos dois. Estamos um bocadinho acima, o que é bom, mostra a confiança das marcas na comunicação.

Estamos no final do ano, a altura de balanços e tendências. Como antecipa 2026?

A perspetiva do fecho de 2025 é um crescimento de cerca de 3% de investimento. O aumento do consumo foi por cerca de 2,2%, crescimento económico está ali também a bater nos dois. Estamos um bocadinho acima, o que é bom, mostra a confiança das marcas na comunicação. E essa confiança é importante para transpor agora para 2026.

Vêm aí os incontornáveis temas, a Inteligência artificial (IA), o retail media – ainda estamos numa fase muito inicial – e, acima de tudo, as marcas também perceberem muitas vezes para onde é que se querem dirigir, o que é que querem comunicar.

Em relação à IA, com os nossos primos das agências criativas já vemos a inteligência artificial entrar diretamente em maquetes, em versões que fazem de apresentação, quer de filmes e ali muito mais facilmente transmitem ideias.

Para nós, no lado da media, temos que começar a tirar proveito de tudo o que é inteligência artificial. Numa parte de reporting, esta automação é muito óbvia, mas o importante é que as pessoas saibam também o que querem perguntar e o que é que querem pedir e o que é importante perceber usando a inteligência artificial. Isso é o importante. A inteligência artificial jamais vai ser para dizer “faz um plano de media e manda para o cliente.

Não, a inteligência artificial pode-nos ajudar a apurar qual é se calhar a faixa horária com melhor retorno, qual é o meio que traz o melhor custo versus audiência. Tudo isso acho que é o que a inteligência artificial pode trazer às agências de meios.

E depois, a terceira parte é a visão das marcas. Acho que estamos a passar aqui uns tempos meio perdidos…

As marcas estão meio perdidas?

Não, a comunicação está meio perdida. Falo na dependência atual em certas plataformas, como as redes sociais, que de facto podem trazer um problema para a perceção, para a imagem de algumas marcas.

As marcas estão a abusar de redes sociais e dessas plataformas?

Não é abusar em termos de influenciadores, de ter a sua página, as suas ações, as suas ativações, isso é perfeitamente normal. O que não é normal é a sociedade onde vivemos hoje em dia, em que eleições já são ganhas com posts em redes sociais e já são manipuladas com base em posts em redes sociais, muitas vezes sem qualquer fact-check, sem qualquer tipo de veracidade.

Sentimos as marcas, com que trabalhamos nossas, e é algo não podemos controlar. É sair um post de alguém que diz que o papel da mulher é na cozinha, que a raça X é inferior e a seguir sai uma publicação da nossa marca. Não conseguimos controlar e há muita coisa que atualmente sai nas redes sociais.

Não é normal a sociedade onde vivemos hoje em dia, em que eleições já são ganhas com posts em redes sociais e já são manipuladas com base em posts em redes sociais, muitas vezes sem qualquer fact-check, sem qualquer tipo de veracidade.

Daí a importância do ambiente seguro.

Esse brand safe é muito importante. Eu falo nisto porque vivemos tempos em que o discurso está mais polarizado em alguns aspetos e está cada vez mais negativo. E isso é de facto um fator de preocupação para nós.

Isso e também o exemplo da Trust in News. Estamos a ver meios de comunicação com largas dezenas de anos a caírem e nós acreditamos mesmo que os jornalistas acabam por ser os guardiões da nossa sociedade.

Ou seja, o que é hoje em dia lido nas redes sociais sem qualquer tipo de controlo de veracidade… O trabalho de um jornalista, quer se goste ou não se goste do grupo empresarial, quer o grupo de comunicação tenha uma tendência mais à esquerda ou mais à direita, é um trabalho honesto, é um trabalho de investigação, é um trabalho credível.

E nós, agências, temos o papel de não deixar isso também morrer.

O trabalho de um jornalista, quer se goste ou não se goste do grupo empresarial, quer o grupo de comunicação tenha uma tendência mais à esquerda ou mais à direita, é um trabalho honesto, é um trabalho de investigação, é um trabalho credível. E nós, agências, temos o papel de não deixar isso também morrer.

Nesse papel de não deixarem isso morrer, o que é que vocês fazem, ou podiam fazer, ou o que é que as marcas deviam fazer? Eventualmente não está a ser feito, caso contrário não estaríamos a assistir ao desvio do investimento publicitário para as outras plataformas. O que é que está aqui a correr menos bem, para não dizer a falhar?

Em primeiro lugar, a crueldade dos números, não é? Tudo o que são os índices de KPI, principalmente digitais, que obtemos através de algumas plataformas, como da Meta ou da Google, são de facto bastante bons e competitivos.

O que nós podemos fazer – e atenção que os meios da Meta e da Google são excelentes para comunicar e é bom tê-los integrados também nas nossas campanhas –, mas o que nós temos que fazer também é esta alerta.

As marcas não têm que ser, obviamente, instituições de caridade que estão a fomentar a comunicação, mas fazemos valer que aquelas audiências são audiências seguras, que aqueles conteúdos são conteúdos seguros e que, acima de tudo, podemos trabalhar as partes mais altas do funil, as partes da awareness, com esses meios, com os meios de mass media, com televisão, com os meios editoriais.

As perspetivas para 2026, os pontos mais positivos e negativos de 2025 e a entrada da MFE no mercado são alguns dos outros temas abordados na entrevista: