“Capacidade preditiva de chegar à cabeça do consumidor é oportunidade tremenda”

“Acreditamos mesmo que os dados têm que estar no centro de tudo que fazemos”, afirma Francisco Teixeira, country manager da WPP, em entrevista ao podcast À Prova de Futuro. “É dar-lhe todo o protagonismo”. O grupo, que opera em mais de 100 países, utiliza dados e tecnologia como a inteligência artificial (IA) para ajudar os clientes a definir, criar e implementar campanhas mais eficientes e com capacidade de reação mais rápida.

No cargo desde setembro de 2024, mas no grupo deste 2017, Teixeira explica como a WPP opera estas funções de forma integrada (incluindo com o input dos clientes) através da plataforma Open Intelligence, na qual investe cerca de 300 milhões de euros por ano. Tudo isto porque “nem as marcas se podem dar ao luxo de desperdiçar, nem os consumidores querem ser eles próprios bombardeados”, sublinha, acrescentando que “as segundas oportunidades para criar uma boa primeira impressão desapareceram por completo no mundo de hoje”.

Em Portugal, onde o grupo tem 900 colaboradores de mais de 40 nacionalidades, “há uma capacidade técnica muito reconhecida”, que aliada às boas condições de vida e o fuso horário vantajoso pode ajudar a derrubar os limites na escala do país e a escassez de capital. Ainda em relação às pessoas garante que “não estamos a despedir pessoas porque a inteligência artificial está a entrar pelo nosso dia-a-dia adentro, estamos a conseguir reutilizar melhor o tempo e alocá-lo a outro tipo de tarefas”.

Esteve deste lado da mesa, no jornalismo, durante vários anos e em 2012 foi para a área da comunicação e publicidade, entrando no grupo WPP em 2017. Para dar contexto aos nossos ouvintes, peço que resuma o que representa a WPP à escala global, mas também em Portugal.

A WPP é uma multinacional que está presente em todo o mundo, em mais de 100 países. Estamos em Portugal há 40 anos. Trabalhamos em todas as áreas que, de forma direta e indireta, apoiam as marcas a contactar com os seus consumidores. Isto quer dizer o quê nos dias de hoje? Temos agências criativas, trabalhamos tudo aquilo que tem a ver com o ajudar ou contribuir para que as marcas se desenvolvam e consigam não só captar a atenção dos clientes, satisfazê-los, mas também retê-los num mundo cada vez mais desafiante como o nosso. Temos um conjunto de agências que aquilo que fazem é ajudar os clientes a usar da forma mais eficiente e eficaz os seus investimentos publicitários em todos os os seus canais. Temos equipas que trabalham muito em torno da data, da tecnologia. Vamos certamente falar sobre isso, o potencial que a inteligência artificial está a trazer aos dias de hoje. São áreas nas quais também trabalhamos. Trabalhamos tudo isto de uma forma muito integrada. Somos cerca de 900 pessoas em Portugal, mais de 40 nacionalidades. E, portanto, somos uma espécie de pequenas Nações Unidas. Há dias, no escritório, subi no elevador e tinha um jovem chinês, um jovem brasileiro e um iraniano. E apercebi-me que estavam os três a falar em inglês.

Talento variado.

Talento muito variado, muito ligado à tecnologia. E a capacidade de fazermos uma coisa que nós fazemos muito bem, que é produzir tecnologia e trabalhar de Portugal para o mundo.

É precisamente disso que queremos falar aqui. No ano passado, em setembro, quando foi nomeado country manager, salientou ao ECO o momento crucial para o setor, uma nova era definida pela IA e pela criatividade orientada por dados. Qual é a filosofia do grupo em relação à inteligência artificial e aos dados?

É dar-lhe todo o protagonismo. Nós acreditamos mesmo que os dados têm que estar no centro de tudo que fazemos. Nunca como hoje tivemos tanta gente ligada a captar tanta informação. A informação pode ser muito útil ou pode ser absolutamente…

Banal?

Banal, se nós não lhe conseguirmos retirar os insights que são de facto necessários.

E são cada vez mais.

Cada vez mais e de uma grande centralidade à nossa capacidade de recolher e tratar informação, sendo nós certamente um grupo que tem um pilar criativo. Acreditamos muito que a estratégia ajuda-nos a nós e aos nossos clientes a definir para onde nós vamos. Mas é a criatividade, é aquela magia de a forma como a campanha vai para o ar, como se aborda a música, o spot. É sem dúvida isso que nos dá, enfim, pele de galinha. E acreditamos muito que a data associada à tecnologia vem levantar a qualidade da criatividade. E não temos a mínima dúvida que num mundo como o mundo de hoje, é preciso pensar muito rápido, aprender também muito rápido. Vivemos muitas das vezes a aprender rápido e a reagir mais devagar. A verdade é que as coisas estão a assumir uma velocidade muito grande e, portanto, não basta ter a boa informação, é preciso também dar-lhe consequência em tempo útil. E é muito isto que nós fazemos com os nossos clientes em tudo.

A criatividade, é aquela magia de a forma como a campanha vai para o ar, como se aborda a música, o spot. É sem dúvida isso que nos dá, enfim, pele de galinha. E acreditamos muito que a data associada à tecnologia vem levantar a qualidade da criatividade.

Na página inicial do site global da WPP está em destaque o Open Intelligence, em parceria com a InfoSum.

O WPP Open é uma plataforma proprietária da WPP e que tem o melhor das nossas ferramentas, desenvolvidas em todo o mundo, em todas as nossas agências, ao longo dos últimos anos e, em particular, nos últimos dois anos, temos investido cerca de 300 milhões de euros todos os anos no desenvolvimento desta plataforma e que tem o melhor da WPP, mas também tem o melhor dos parceiros da WPP. Temos uma parceria absolutamente estratégica com o YouTube, mas temos adicionado permanentemente não só o melhor da WPP, por isso se chama Open, mas também o melhor das grandes plataformas globais, seja a Nvidia, seja a Google, que já falámos, seja todas as outras plataformas que têm ferramentas que nos podem ajudar em todo o processo de produção de conteúdo associado ao marketing e à comunicação. O que é que isto quer dizer? Há, sem dúvida, um trabalho muito ligado à descoberta, à procura do consumidor, às vezes até do insight, da oportunidade, daquilo que sabemos que vai acontecer, mas que ainda não está a acontecer. Estas ferramentas, ao dia de hoje, são muitas das vezes preditivas, permitem-nos antecipar até tendências, apanhar oportunidades, apanhar aquela areia virgem que ainda ninguém pisou e, portanto, está muito relacionado com aquilo que é o discovery. Depois, ferramentas que nos ajudam a nós e aos nossos criativos e a todas as nossas equipas, quer do ponto de vista de estratégia, quer do ponto de vista de desenvolvimento das ideias, a desenvolver o que chamamos de ideate, a criação da ideia propriamente dita, e depois tudo o que tem a ver associado ao planeamento. Como é que tudo isto vai se tornar…

Público?

Público. E depois, a implementação multicanal porque, ao dia de hoje, são enormes os desafios que temos. É uma verdadeira orquestra. Porque o dinheiro não estica e, portanto, os clientes, aquilo que querem é a eficiência no uso de recursos, a eficácia nos resultados. E nós vivemos nestas duas balizas em permanência, eficiência e eficácia, e fazer com que isto tudo funcione em tempo real, em co-work permanente com os clientes.

Vamos criar aqui um exemplo. Eu sou um cliente, criei uma marca de água com gás e convenceram-me que vocês é que são certos para desenhar e colocar uma campanha…

Que vai definir a audiência. Nós começamos a trabalhar com um conjunto de ferramentas para ver até que ponto existe uma oportunidade de mercado. Há ou não mercado, ok? Tendo mercado, começamos a desenvolver ideias criativas. Procuramos perceber toda a análise de concorrência. O que é que já foi feito e o que é que não foi. Isto é feito em segundos. Aquilo que muitas vezes era um trabalho titânico, de grande procura, de grande pesquisa.

A agregação de informação com IA.

A uma velocidade absolutamente inimaginável até há muito pouco tempo. Podemos criar automaticamente cinco audiências sintéticas. Criar um focus group com cinco personas com características diferentes e confrontá-los não só com o produto, com a qualidade do produto, com a pertinência do lançamento do produto, mas também com a nossa abordagem criativa à marca, na forma como nos vamos posicionar até à campanha. A forma como esta campanha de Natal vai ou não surgir. Faz ou não sentido nós abordarmos, tendo em conta que a nossa concorrência está a ir por aqui, qual é que vai ser a reação da nossa campanha? E, portanto, em absoluto, a uma velocidade atroz, com muita segurança, podemos criar e, de repente, trazer para diretor criativo o David Ogilvy, que já morreu, mas que deixou um legado extraordinário no mundo da criatividade. E estar com ele a debater a forma de abordar essa água com gás que vais lançar para focares na geração Z e como é que vamos ou não abordar. E tudo isto é feito tirando o melhor da criatividade, a data e a tecnologia a potenciarem o melhor de todos nós. As pessoas continuam a ser essenciais para nós.

Nestas conversas que temos aqui muitas vezes, um dos aspetos sobre o qual há mais algumas perguntas, é se a IA tem a criatividade suficiente ou se é uma ferramenta para dar criatividade e qual é o papel dos criativos, seja na música, seja no design, por exemplo, nesta era nova.

Todas estas ferramentas são um ponto de partida. Não são chave na mão, devem ser utilitárias para nos ajudar não só a desenvolver no imediato outputs óbvios, mas também as nossas capacidades. E, portanto, não nos deixarmos tomar pelas ferramentas, mas desenvolvermos através delas. Uso muito o exemplo de quando surgiu o Photoshop, houve uma rebelião entre os designers nos Estados Unidos, porque eram mais de 100 mil e achavam todos que iam perder o emprego. A verdade é que hoje existem mais de meio milhão de designers nos Estados Unidos.

E todos usam o Photoshop.

E não só o Photoshop. Hoje em dia usam dezenas de outras ferramentas. E em vez de ter medo do que está a surgir, o que precisamos são pessoas de mente aberta, muito mais colaborativa, com muito mais abertura, não só à colaboração, mas também ao reskilling. Esta ideia de que eu e tu pertencemos a uma geração que entrou na faculdade com sebentas, não sabíamos o que era a internet. Somos a última geração a quem isto aconteceu e às vezes até é difícil explicarmos isto aos nossos filhos. Mas a verdade é que vamos estar até ao final das nossas vidas em permanente reskilling. Todos os dias entusiasmo-me com uma nova ferramenta, com uma nova capacidade ou entrar no WPP Open e com os nossos clientes, em tempo real, sem ângulos mortos, a ver o mesmo planeamento, a debater as mesmas ideias, a ver o mesmo output, a criar as mesmas audiências sintéticas, a testar os mesmos resultados da campanha antes dela ir para o ar. E é uma ferramenta end-to-end, por isso é que nós dizemos, aberta, aberta para ser colaborativa do ponto de vista do cliente, das parcerias que o cliente traz, mas também o melhor que existe fora da WPP, porque acreditamos que o mundo do futuro não é um mundo comprado. O CEO global da WPP Media tem uma frase muito feliz, porque diz que o mundo já não é comprado, o mundo é construído.

Quais são as vossas grandes parcerias? Estávamos a falar de YouTube, Nvidia…

YouTube, Nvidia, são dezenas de parcerias que nós temos em todo o mundo. E a verdade é que todos estes pilares, que é do ponto de vista da criação de audiências, da descoberta de audiências, do planeamento das nossas campanhas de meios, tudo que tem a ver com a criação de ideias, com a produção de imagens. Hoje, a produção digital está em transformação absolutamente acelerada. Até podemos ter uma boa ideia criativa, fazer uma arte final e conseguir decliná-la, não apenas para o contexto A, B, C, para a audiência D, Z, H, mas fazer isto a uma velocidade atroz. E, em todos estes pilares, quer do ponto de vista do discovery, na criação de audiências, da descoberta permanente pelo consumidor, o que sabe, o que não sabe, o que vai querer, a capacidade preditiva de chegar à cabeça do consumidor é uma oportunidade tremenda. E tudo tem a ver com a descoberta, com o planeamento, com a ativação das nossas campanhas e com uma coisa muito importante hoje. Quando temos cada vez mais canais por onde as nossas marcas comunicam, os clientes expõem-se à capacidade de medir em tempo real. Porque nem as marcas se podem dar ao luxo de desperdiçar, nem muitas das vezes os consumidores querem ser eles próprios bombardeados. As segundas oportunidades para criar uma boa primeira impressão desapareceram. E, no mundo de hoje, desapareceram por completo.

É como se fosse uma orquestra com muita gente a tocar, instrumentos diferentes. E precisamos de, às vezes, pessoas que não falam a mesma linguagem, não têm a mesma abordagem, mas que, em conjunto, têm de conseguir produzir melodia. É um desafio difícil e exigente, mas é uma grande recompensa quando se vê trabalho a surgir, clientes contentes., campanhas no ar.

Vou voltar ao reskilling. Tenho curiosidade em saber como é que nesta revolução as empresas estão a adaptar as equipas para a nova realidade. No vosso caso, estava a falar de ter pessoas de partes diferentes do mundo, de formações diferentes. O que é que mudou? O tipo de recrutamento? Têm que vir com alguma base de conhecimento dessas áreas? Ou há muita formação?

Eu sou um otimista, mas acho que isto é uma batalha permanente. Mudar mentalidades para mudar comportamentos é um exercício. It’s an ever ending story. Temos permanentemente que estar a sensibilizar, até a nós próprios, portanto também as pessoas que trabalham connosco, que é muito importante ter a mente aberta, perceber que o que não se consegue tem de se aprender. E que não se tem de ser bom a tudo. O conteúdo tem um papel absolutamente central no mundo hoje. Este é um dos aspetos mais transformadores. Hoje a capacidade de produzir conteúdo de uma forma não só personalizada, a personalização na produção de conteúdo, como também aquilo que é a personalização do consumo do conteúdo. Quando isto aterra nas agências, a forma como elas ajudam, e no nosso caso concreto um grupo que trabalha todas estas áreas, trabalha com os seus clientes para os ajudar a chegar a muitas audiências, diferentes, precisamos de pessoas que certamente não são boas em tudo. Mas têm que ter a capacidade, muitas das vezes, de estar ao volante, a liderar o processo de produção, e outras vezes serem apenas colaborativos, outras serem elementos de suporte. É como se fosse uma orquestra, uma orquestra com muita gente a tocar, instrumentos diferentes. E precisamos de, às vezes, pessoas que não falam a mesma linguagem, não têm a mesma abordagem, mas que, em conjunto, têm de conseguir produzir melodia. Isto é um desafio difícil e exigente, mas é uma grande recompensa quando se vê trabalho a surgir, clientes contentes, campanhas no ar. É maravilhoso.

Há vários stakeholders, a empresa e os colaboradores, mas também clientes. Em Portugal o mapa empresarial tem bastante peso das PME, e as que são grandes são internacionais e já vivem noutra realidade. Acha que em Portugal as PME estão a mudar o chip e perceber que não são só as grandes empresas que podem ter acesso a essas super-ferramentas?

Acreditamos que sim, que existe uma oportunidade. Aliás lançámos uma versão do WPP Open focada num segmento de mercado que não é o segmento das grandes empresas, mas claramente das PME, ou no mercado português das médias empresas. Muitas vezes conseguem ter algumas destas ferramentas, a um valor que diria que é affordable. É um valor que lhes permite, de certa maneira, alguma autonomia, quer no desenvolvimento, na descoberta de audiências, quer naquilo que tem a ver com a produção de ideias e até de algum conteúdo. Claro que para o planeamento de meios necessitam de agências como a nossa e de profissionais, mas podem nem sequer entrar nessa fase. Podem, de certa maneira, ter tudo que tem a ver com a procura da oportunidade, com a descoberta e com aquilo que é a produção e depois eles próprios lançarem, quer nas plataformas a que têm acesso, quer nos seus canais próprios de comunicação interna. Nós acreditamos que existirá, e já está em curso no nosso entendimento. É nisso a nossa grande aposta, a democratização no acesso a muitas destas ferramentas, por duas razões muito óbvias. Elas são fáceis de utilizar e é como andar de bicicleta. Quanto mais andas, melhor te tornas. Acreditamos que não só são fáceis de usar, quando, em crescendo, se tornam muito úteis e muito eficazes. Hoje consigo fazer coisas no WPP Open que não conseguia fazer há um mês. Todos os meses consigo acrescentar um pouco, ir ao ginásio. Eu tenho o meu ginásio diário e, aliás, o meu ambiente de trabalho é a plataforma. É nela que eu trabalho diariamente e que todos os nossos colaboradores são aconselhados a trabalhar porque acreditamos que é na integração de muitas ferramentas, de muitas realidades entre nós e os nossos clientes, que já não é o email, já não é apenas o WhatsApp, é nesta partilha integrada com o melhor destas ferramentas, com uma vista clara, o cliente vê exatamente aquilo que estamos a fazer. E vemos exatamente aquilo que o cliente quer. Há um plugin total e direto entre as nossas equipas e as equipas do cliente. E acreditamos que nos beneficia muito, beneficia o cliente e, no fim do dia, os resultados. Não há melhor solução para o futuro de agências como a nossa do que um cliente feliz.

Resultados, palavra-chave para a próxima pergunta. Obviamente tem os benefícios para os clientes, mas também para as agências, em termos de eficiência, de aumento de volume. Quais são os resultados dentro do grupo e que já demonstram essa força da tecnologia?

Duas ou três coisas. Uma grande poupança na utilização de recursos. Não estamos a despedir pessoas porque a inteligência artificial está a entrar pelo nosso dia-a-dia adentro. Estamos a conseguir reutilizar melhor o tempo de muitas das nossas pessoas, sem dúvida, e estamos a conseguir alocá-lo a outro tipo de tarefas. Todas as tarefas em que a máquina pode absorver a informação, tratá-la e devolver e interagir connosco. A relevância da pergunta no mundo da inteligência artificial é absolutamente brutal. Saber fazer perguntas, saber interpretar e saber questionar são duas armas poderosíssimas. Muitas das nossas pessoas que viviam, às vezes, mergulhadas em trabalhos indiferenciados, automatizados, trabalhos chatos, hoje têm máquinas que podem produzir todas essas tarefas e podem elas próprias concentrar-se em interpretar e na procura sempre de mais uma informação, de mais um insight, de mais uma oportunidade para conseguir entregar a um cliente. Com as mesmas pessoas conseguimos claramente fazer mais e o resultado aí não é só na capacidade de produção como na velocidade. Por isso digo, a inteligência artificial e estas ferramentas ao serem aplicadas ao marketing, com esta capacidade muitas das vezes até preditiva, aquilo que nos permitem é ler depressa, mas também agir depressa. É quase em tempo real perceber que o consumidor está a mudar. Há uma enorme oportunidade. Há uma brecha de mercado. Hoje fala-se tremendamente nesta tendência. Vamos aproveitá-la. Não é fazer um pouso, toque e foge. É ter uma estratégia que nos permita converter resultados de uma forma também sustentável.

O consumidor é o outro stakeholder grande. Estamos em muitas plataformas, até em crescendo, o screentime é gigantesco. Por isso há muita intrusão e dúvidas sobre onde as marcas foram buscar os nossos dados.

Uma marca que olha para ti como uma oportunidade, um consumidor, entrar na cabeça do consumidor é dos maiores desafios. Entrar na cabeça de alguém, se fores um psicólogo, entrar na cabeça de um paciente… é um grande desafio. Se fores uma marca, queres chegar ao teu consumidor, queres convencê-lo sem gritar, queres trazê-lo de uma forma suave, queres que ele se torne não só um consumidor, mas um embaixador.

E como é que se faz isto de forma suave?

O bom senso ajuda muito. Em tudo na vida, e no marketing não é diferente. Tudo que seja muito pushy, pouco natural, não sobrevive. E num país como o nosso, onde tudo se sabe e tudo se conta, sobrevive ainda menos. Num mundo como o nosso é impossível. É preciso ser genuíno, é preciso ser real. Outra coisa, é preciso ser diferenciado, ter qualquer coisa que faça a diferença. E é preciso assumir essa diferença. E as commodities, aquela coisa de promoção, preço, sobrevivem pouco. Sabemos que podemos ir a correr por uma coisa que é grátis ou porque está com uma enorme promoção. Mas acreditamos muito que o papel das marcas é único e insubstituível. E as marcas são isso, não são apenas uma ideia na cabeça de um consumidor. Uma marca é um posicionamento, é uma diferenciação, uma garantia de qualidade.

É uma experiência.

É pertenceres a uma tribo, uma afirmação da tua própria escolha. As marcas no mundo como o nosso são cada vez mais relevantes. As marcas não são apenas um logótipo giro ou um jingle que ficou no ouvido, são muito mais do que isso, fazem parte da nossa vida e são marcantes para as nossas vidas.

Como é que vê Portugal a desenvolver-se nesta área? A WPP faz parte de um grupo internacional, há concorrentes que também fazem parte de grupos globais, outras não. De forma geral, incluindo dentro das próprias empresas, como vê a área do marketing e publicidade a adotar estas tecnologias?

Nós adotamos muito bem a tecnologia, não tenho sobre isso a mínima dúvida. Gostamos de tecnologia, gostamos de estar à frente. Quando percebemos uma oportunidade, se tivermos boas escolhas, aceleramos e conseguimos. Nós como país, nós portugueses. Sou um apologista muito grande e sinto isso mesmo no nosso grupo. Hoje, para o WPP Open, temos pessoas a desenvolver tecnologia a partir de Lisboa que competem com o melhor que existe na Índia, na Europa de Leste, nos Estados Unidos. A WPP cria hubs em todo o mundo e está em Portugal a desenvolver tecnologias, um hub, estamos em plena contratação e, portanto, quem quiser trabalhar em tecnologia, em marketing, associado a uma ferramenta state of the art que está à frente de todas as outras, tem uma enorme oportunidade de trabalhar connosco a partir de Lisboa.

E porque escolheram Lisboa?

Por duas ou três coisas. Porque sente-se que é um talento muito aberto à internacionalização, a trabalhar com clientes globais, que pode ser client-facing, pode interagir com o cliente, compreender o cliente, fazer vendas, mas, acima de tudo, pode integrar uma equipa que todos os dias sente e vive o cliente, apesar de estar a uma grande distância. Claro que a nossa localização e a nossa time zone ajudam muito.

Claro.

Mas eu não tenho a mínima dúvida que, associada à nossa abordagem holística cultural, há uma capacidade técnica muito reconhecida. Longe vão os tempos em que havia um ministro de Economia que dizia que era pelo preço, pelos salários baratos que nós lá íamos. Não é o nosso caso. Falamos em salários muito competitivos para o mercado português, ótimas remunerações. São nestas oportunidades que acreditamos, num país como o nosso, mesmo com as nossas limitações, quer em capital, quer em escala. Somos 10 milhões e meio de pessoas. A nossa economia, há bem pouco, teve uma ótima notícia, mas tem as suas limitações. Acreditamos que pelo cérebro, pela nossa capacidade de trabalhar e pela nossa abordagem com o recurso à inteligência artificial, sem dúvida alguma acaba por diluir estas duas barreiras que temos, quer o capital, quer a escala.