“É boa altura para repensar a forma como a comunicação social é financiada”

A publicidade é uma alavanca para o crescimento das marcas, mas também um motor de desenvolvimento económico e um pilar da própria democracia. É esta a convicção de António Casanova, CEO da Unilever FIMA & Gallo WW, que defende que “os mercados com mais publicidade são mercados mais desenvolvidos e que crescem mais” e alerta para a necessidade de reforçar o investimento publicitário em Portugal.

Em entrevista ao +M, à margem da apresentação do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, promovido pela APAN e desenvolvido pela Nova SBE, o gestor critica a atual estrutura de financiamento dos media, considerando que é “boa altura para repensar toda a forma como a comunicação social em Portugal é financiada“.

Entre as propostas, defende a revisão da taxa do ICA e admite que uma parte da Contribuição para o Audiovisual possa ser alargada aos restantes grupos de comunicação social.

Para António Casanova, que lidera uma companhia que é um dos maiores anunciantes do país, o enfraquecimento dos grandes grupos de comunicação tem consequências que vão além do setor dos media.

“Ao deixarem de existir grandes meios de comunicação, aquilo a que vamos assistir, e a que já estamos a assistir, é à fragmentação do espectro político“, afirma. Uma realidade que, na sua perspetiva, compromete a capacidade de o país realizar as reformas de que necessita e contribui para a falta de convergência económica de Portugal com os países mais desenvolvidos.

Terminou a intervenção, na apresentação do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, dizendo aos anunciantes que “se queremos amanhãs que cantam”, é preciso reforçar o investimento em publicidade. Porquê?

Porque está completamente demonstrado que os mercados com mais publicidade são mercados mais desenvolvidos e que crescem mais. Portanto, essa ligação está estabelecida.

Segundo, porque existem formas — que eu não digo que sejam fáceis, mas são evidentes — de isso acontecer. Temos uma taxa de publicidade que deveria ser revista e que podia ser levada para aumentar a quantidade de publicidade na economia.

A taxa do ICA – Instituto do Cinema e do Audiovisual.

A taxa do ICA, sim. Monetariamente é bastante, e é mais do que o EBITDA dos grandes grupos de comunicação. Dois, toda a lógica de financiamento dos canais públicos, também coloca graves problemas de concorrência dentro dos grupos de comunicação.

E, obviamente, temos dois canais comerciais que são financiados de forma privada e um que é financiado, sobretudo, de forma pública.

Defendo que a RTP devia ter tanta publicidade como os outros. O que defendo é que o dinheiro que vai apenas para a RTP hoje em dia, através da Contribuição para o Audiovisual, seja, pelo menos em parte, destinado aos outros grupos de comunicação.

Mas defende o fim da publicidade na RTP? O Governo anterior tentou fazê-lo e os anunciantes estavam contra.

Não, de todo. Eu defendo que a RTP devia ter tanta publicidade como os outros. O que defendo é que o dinheiro que vai apenas para a RTP hoje em dia, através da Contribuição para o Audiovisual, seja, pelo menos em parte, destinado aos outros grupos de comunicação.

Aos outros canais?

Aos outros grupos de comunicação, não têm de ser apenas canais. Aquele dinheiro não financia só a televisão, financia televisão e rádio. Não há nenhuma razão para que não possa financiar os meios de comunicação social.

E vê essa hipótese a concretizar-se? Ou seja, nunca foi uma possibilidade.

Não, mas tenho pena. Nunca foi desejado por uma série de razões diferentes, mas aquilo que compete ao Governo é velar pelo bem-estar social, não pelo bem-estar de grupos de interesse.

Portanto, é boa altura para repensar toda a forma como a comunicação social em Portugal é financiada e os impactos económicos de o fazer como estamos a fazer. Nós basicamente herdámos esta estrutura do Estado Novo, este tipo de financiamento existe desde os anos 30, há quase 100 anos.

O mundo mudou muito, há muito mais grupos de comunicação, há muito mais lógicas, e era uma boa altura de repensar a forma como isto está tudo organizado.

Ao deixarem de existir grandes meios de comunicação, aquilo a que vamos assistir, e a que já estamos a assistir, é à fragmentação do espectro político. Qual é o problema dessa fragmentação? A incapacidade de reformar o Estado.

Sob pena de?

Sob pena de progredirmos cada vez mais para um sistema onde não há grandes grupos de comunicação, e isso tem um impacto na estrutura política.

Os grandes grupos de comunicação são, historicamente – não só em Portugal, mas no mundo inteiro –, os fazedores de opinião centrais. Grandes grupos de comunicação que implicam grandes partidos políticos – não necessariamente alinhados uns com os outros, mas é o fenómeno.

Ao deixarem de existir grandes meios de comunicação, aquilo a que vamos assistir, e a que já estamos a assistir, é à fragmentação do espectro político. Qual é o problema dessa fragmentação? A incapacidade de reformar o Estado.

Todos os países com espectros políticos muito fragmentados têm uma grande dificuldade em estabelecer reformas. E nós precisamos desesperadamente de reformas, porque este país não converge, há 50 anos, para os países mais desenvolvidos do mundo.

Não convergimos economicamente, independentemente de tudo o que digam, se olharem para uma curva histórica, não tem havido convergência económica.

Temos uma economia pouco dinâmica, temos uma publicidade que está anquilosada por taxas e que é também muito barata.

O país investe apenas 0,33% do seu PIB em publicidade, metade da média europeia. Porquê?

É até um bocadinho menos de metade. Temos uma economia pouco dinâmica, temos uma publicidade que está anquilosada por taxas e que é também muito barata.

Muito barata, sobretudo nas televisões? Depois, por arrastamento, é baixa nos outros meios.

Sobretudo nas televisões, sim, o que depois vai por arrastamento para todos os outros mercados.

E os anunciantes?

Os anunciantes reproduzem a economia que têm. Se a economia fosse maior, haveria mais publicidade. As economias maiores têm todas mais publicidade do que nós.

E sendo aparentemente tão evidente a importância do investimento nos grandes grupos de comunicação, porque é que o investimento está a ser tão desviado para as redes sociais/players internacionais?

Mas, mesmo assim, na Europa inteira, somos o país que mais investe em televisão, de longe. Tem havido uma grande resiliência dos anunciantes em Portugal por entenderem a importância de manter os grupos de comunicação vivos e pujantes.

Está provado e sabe-se perfeitamente que os anunciantes que conseguem manter investimentos durante os períodos maus são mais do que remunerados nos períodos bons.

Quando há crises nas empresas, o primeiro corte costuma ser na publicidade.

O que é sempre uma má ideia, não devia ser isso a acontecer. Às vezes acontece, mas não é uma boa ideia.

Não é uma boa ideia porquê?

Porque está provado, e sabe-se perfeitamente, que os anunciantes que conseguem manter investimentos durante os períodos maus são mais do que remunerados nos períodos bons.