“Esta onda da IA está a ser muito mais rápida. Ninguém sabe bem onde isto vai acabar”

O aparecimento das redes sociais, o lançamento do iPhone ou o ponto de inflexão em que o digital passou a já ser core em praticamente todos os produtos e serviços são grandes marcos de transformação das últimas duas décadas. No entanto, uma mudança como a que está a ser provocada pela inteligência artificial assume outras proporções. “Esta onda da IA está a ser muito mais rápida e, de repente, não é uma mudança linear mas pode ser exponencial, ninguém sabe bem onde isto vai acabar“, aponta Erik Lassche, CEO da Fullsix Portugal.

Líder de agências de marketing digital há perto de 20 anos, apesar de ainda se ver como cliente, o CEO da agência do grupo Havas acredita que este “está a ser claramente o momento de maiores incertezas, porque põe em causa tudo”. Ou seja, “o que nós fazemos, qual é o modelo da agência, se deve haver agências ou não, como é que produzimos, onde está o nosso valor… De repente, tudo está em causa“, descreve em entrevista ao +M.

“Hoje fazemos mais com menos. Ou seja, o aumento da eficiência é bastante grande. Em alguns casos até é assustadoramente grande“, comenta o fundador da Grand Union, na opinião de quem as agências do futuro vão ter menos pessoas. “Quem diga que não, ou não está a dizer a verdade, ou está errado“, assegura.

“Digo sempre que a nossa missão não mudou. O que produzimos, tem mudado sempre. A cada cinco anos, o que fazemos é diferente“, recorda Erik Lassche, antecipando também a forma como uma “agência de serviços de marketing” pode vir a aportar valor. Em simultâneo, o modelo de pagamento está está posto em causa. “Historicamente, qualquer profissional de marketing é cobrado à hora. Se o que é que era feito numa semana agora é feito em 10 minutos, este modelo não tem muitas pernas para andar”, resume. Com uma equipa de cerca de 150 pessoas e uma faturação na casa dos 10 milhões de euros, Erik Lassche diz ver as alterações provocadas pela inteligência artificial “muito como uma oportunidade”. No entanto, alerta, “a agência do futuro, e o futuro já chegou, é diferente”.

Lançaram no ano passado um departamento de inteligência artificial (IA), o Fullsix AI Lab. A ideia era fazer auditoria, formação e ajudar as marcas a lançar conceitos criativos baseados em IA. Dizias que o objetivo não era só ter especialistas em IA, era que fosse utilizada por toda a organização, para que todos trabalhassem melhor. Antecipava também a mudança de métodos e processos em toda a cadeia do marketing e da comunicação. Passado quase um ano e meio, o mudou no essencial?

Mudou tudo e não mudou nada, como se diz. Mas, mudou muita coisa. Uma coisa é o mercado, o mundo, outra coisa é a Fullsix e o grupo Havas, do qual fazemos parte. Se olhar para os nossos processos e formas de trabalhar internos, mudaram bastante. Hoje fazemos mais com menos. Ou seja, o aumento da eficiência é bastante grande. Em alguns casos até é assustadoramente grande.

Este ano estamos a crescer bastante o nosso volume de negócio e o número de pessoas é estável ou até está a diminuir um pouquinho.

Qual é o vosso volume de negócio?

A faturação ronda à volta de 10 milhões de euros. Este ano estamos a crescer 8 ou 9%. Vemos em áreas como development, onde AI coding já começa a ser importante, pelo menos já parte integral de qualquer developer — não estou a dizer que escrevemos código automaticamente sem intervenção, mas já cada equipe de development já tem apoio em AI standard. Tudo o que são projetos mais de criação, conteúdos visuais, são muito IA driven, como é que podemos escalar produção. E também em tudo o que é estratégia, como é que a AI nos pode ajudar a acelerar.

Há aqui duas formas de olhar para isto. Uma é como é que com a IA podemos otimizar trabalho. Fazer mais ou a mesma coisa com menos. E é sempre uma conversa um pouco assustadora. O nosso emprego vai ser trocado por uma máquina, ou 10 empregos por uma máquina, ou 100 empregos por uma máquina.

É sempre uma conversa um pouco assustadora. O nosso emprego vai ser trocado por uma máquina, ou 10 empregos por uma máquina, ou 100 empregos por uma máquina.

Fizeste há pouco tempo uma apresentação onde o título era precisamente esse, “a IA vai matar as agências de marketing”.

Exatamente, foi um convite da DPSA. É uma reflexão muito estratégica para a nossa própria indústria. Aqui falo como CEO de uma empresa, não como alguém que trabalha com os seus clientes, mas como alguém que gere o seu negócio. O impacto da IA na nossa indústria tem que ser repensado. Na Fullsix a inovação, a mudança, faz parte do nosso DNA desde sempre. Digo sempre que a nossa missão, o que fazemos, não mudou. O que é que produzimos tem mudado sempre. A cada cinco anos o que é que fazemos é diferente.

Quando o Fullsix nasceu, não fazia as mesmas coisas e hoje. E se calhar uma agência tradicional de publicidade, há 25 anos, fazia publicidade. Se calhar hoje é pouco menos filmes e mais digital, mas ainda continua a ser muito filme, script, etc. Se não é um script para TV, é para YouTube. Portanto, não mudou tão profundamente. Hoje em dia, o que nós fazemos não tem nada a ver com o que foi feito há 10 ou 20 anos.

Este mede de renovação, não temos tanto, vemos isto muito com uma grande oportunidade. Mas a agência do futuro, e o futuro já chegou, é diferente da do passado. Chamo agências de serviço de marketing, acho que é o mais correto.

As agências do futuro vão ter menos pessoas, é inevitável. Para o mesmo volume de trabalho, precisamos de menos pessoas. E quem diga que não, ou não está a dizer a verdade, ou está errado.

Serviço de marketing?

Serviço de marketing e não tanto publicidade. Eu acho que as agências do futuro vão ter menos pessoas, é inevitável. Para o mesmo volume de trabalho, precisamos de menos pessoas. Podemos ter mais pessoas, então vamos ganhar quota. Mas para o mesmo volume de trabalho, vamos precisar de menos pessoas. E quem diga que não, ou não está a dizer a verdade, ou está errado.

A pirâmide de uma empresa de marketing é normalmente bastante larga. Esta pirâmide está a ser transformada.

Como é hoje e como vai ser?

Normalmente, qualquer consultora, qualquer agência de marketing e publicidade, é uma pirâmide com um core sénior e muitas pessoas juniores a entrar, a fazer carreira, a fazer muitas horas, a ser mal pagas. É este um pouco o modelo de muitas empresas deste setor. E estes roles que estão lá em baixo são os mais fáceis de automatizar. É isto que está a acontecer. É muito mais difícil de tirar o papel de uma pessoa muito sénior, porque o pensamento, o orquestrar, orientar, continua a ser muito preciso. Agora, muito do que são tarefas mais juniores, consegue-se automatizar. Significa menos pessoas, pessoas que são mais seniores. Vai mudar a dinâmica de quem trabalha numa agência. E como é que criamos os líderes do futuro? Muitas pessoas que trabalham em serviço de marketing entram jovens e vão crescendo lá dentro. Vai ser mais difícil, a pessoa entra exatamente onde e com que papel? Porque muitos destes papéis, o muito júnior, o estagiário,…

Deixam de ser necessários.

Não vão ser necessários. É interessante, não há resposta final sobre isto. Outro ponto extremamente importante é o nosso pricing model, como vendemos os nossos serviços. Historicamente, qualquer profissional de marketing é cobrado à hora. Se o que é que era feito numa semana agora é feito em 10 minutos, este modelo não tem muitas pernas para andar.

Basicamente estamos a desvalorizar o nosso próprio trabalho, não faz sentido. O nosso pricing model ao cliente tem que ser mais sobre o valor que acrescentámos e menos o número de horas que trabalhamos. Isto é tudo muito bonito, mas levá-lo à prática é muito difícil.

Se o que é que era feito numa semana agora é feito em 10 minutos, este modelo não tem muitas pernas para andar. Basicamente estamos a desvalorizar o nosso próprio trabalho, não faz sentido.

E como se faz? Já? Ou seja, neste momento, se calhar, já demoram 10 minutos. Continuam a faturar a semana? Tentam explicar ao cliente?

Há aqui um gap, que não é sustentável, entre quem adota rapidamente novas ferramentas, como a Fullsix, e o mercado, que está um pouquinho atrasado. Há aqui há uma janela de oportunidade — de meses, um ano, não sei, não deve ser muito, depende da maturidade, do cliente, do mercado –, onde uma agência se consegue adaptar mais rápido e vender a mesma coisa, mas fazer com menos.

Isto vai desaparecer, porque o mercado vai apanhar-nos, é normal. Não é um gap defensável, não é por aí. Eu não posso ser ‘chico esperto’ e vender por 100 o que custava 90, e agora vender por 100 e custa nove, e fico com uma margem brutal. Isto não é sustentável e também não está a acontecer. Tem que estar à tua vista dos clientes, porque senão um dia não é sustentável.

O que vendemos tem que ser mais baseado ao valor. E isto tem algumas nuances. Uma, é fazer uma pergunta muito importante: qual é a proposta de valor de uma organização? Se a proposta de valor é executar, é difícil, porque a execução vai ser cada vez mais uma commodity Portanto, o valor tem de ser em algo um pouco superior.

Mas, com valores ou entregas diferentes, não é o que as agências tentam fazer há uma série de anos? Têm conseguido que a ideia e a estratégia sejam valorizadas?

Acho que ainda não é o suficiente. É uma luta grande, eu próprio faço parte da direção da APAP (Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing), falamos muito sobre isto, a valorização da indústria, o que recebemos, o que é pago às agências, o que conseguimos investir em talento.

Ao longo dos anos, a queixa é que agências não são pagas pelas ideias…

A indústria também... quando isto funcionava a favor das agências, não se queixavam, mixed feelings. No fim do dia, na minha opinião pessoal e da Fullsix, nós temos de acrescentar valor ao negócio. Temos de ser business partners. O negócio do nosso cliente tem de crescer e o nosso trabalho tem de ser um reflexo disso.

E serem remunerados também por isso?

Idealmente sim, nem sempre possível. Fala-se muito do fim dos grandes grupos, WPP em queda de bolsa, etc. Agora, o que está também por trás disto? É que muitos clientes históricos, como Procter & Gamble e as Unilever da vida, também têm tido crescimento muito tépido, quase zero, nas suas marcas.

Se a marca e o negócio não crescem, as agências também não podem crescer. Portanto, o meu KPI (key performance indicator) maior do CSE (customer service excellence), é se o negócio dos meus clientes cresceu ou não. E aí, fazendo o loop com a CX (customer experience), é interessante porque também há outros estudos que dizem clientes que investem mais em customer experience, são experience driven, valem mais na bolsa e têm crescido mais.

Ok, portanto, uma boa experiência vale dinheiro. Se eu foco em experiência de cliente, e se isso vale dinheiro, eu estou a acrescentar valor e devia ser remunerado por isto.

Não estou a dizer que é fácil, muitos dos nossos orçamentos são baseados no esforço e no tempo, e isto não vai acabar tão cedo. Mas temos cada vez mais de caminhar numa ideia de qual é o valor que acrescentamos e qual é a remuneração justa para este valor.

No nosso caso não é qual o valor da ideia, não somos uma agência clássica de publicidade. Eu gostava mais que fosse o valor a nível da experiência do cliente, e do negócio adicional que isto traz aos clientes, e como é que podemos ser remunerados para isto.

Há dados que dizem que 20 a 30% das funções não vão existir da mesma forma, até 2023. Depois há uma percentagem de novas funções, que ainda não sabemos quais são, e depois há um palco gigante no meio, que são as funções atuais, mas que requerem uma atualização. Digo aqui estes números como se nada fosse, mas é um desafio brutal. Eu acho que nós ainda não pensámos muito bem.

Entre o que gostavas, o que acontece e o que vai acontecer a curto e médio prazo, qual é o gap?

Ainda é bastante grande, acho que todo o ecossistema, de clientes a agências, não está muito preparado para isso. É muitos anos de fazer isto de uma forma e a ligação também nem sempre é tão óbvia e tão direta.

Mas uma coisa que vemos, é que se não fizermos isso, se continuarmos a investir num escopo de deliverables, outputs e horas, com a IA à mistura, vamos ter um esmagamento brutal e vamos cada vez mais ser geridos por departamentos de compra, a olhar pelo preço.

Como vês a agência no futuro? Que funções vão aparecer e desaparecer?

Há dados que dizem que 20 a 30% das funções não vão existir da mesma forma, até 2023. Depois há uma percentagem de novas funções, que ainda não sabemos quais são, e depois há um palco gigante no meio, que são as funções atuais, mas que requerem uma atualização. Digo aqui estes números como se nada fosse, mas é um desafio brutal. Eu acho que nós ainda não pensámos muito bem.

Uma coisa é ter 20% ou 30% das pessoas, com funções que já não vão existir e o que isso significa. Outra é, aqueles 50% ou 60% no meio, a todos deles vou ter que fazer um upskill.

Se se perguntar a qualquer empresa, também à nossa, qual é o plano de upscaling previsto… Só o custo que isto terá, é gigantesco. Nunca vimos isto antes, falamos, mas acho que ainda não estamos mesmo preparados.

Há mais empresas a falar do que efetivamente a fazer?

Todos, tem que ser… Qualquer empresa tem que ter uma opinião sobre a IA. Todos estão a falar e por isso é difícil ver [a diferença] entre falar e fazer. Eu já não faço apresentações sobre IA, sobre como o futuro vai ser, acho que toda a gente está muito cansada disto. Nós só focámos no que conseguimos implementar entre hoje e os próximos 6, 12 meses. O que é que conseguimos ter coisas a sair, produtos, proof of concepts, a sair que funcionam hoje. É um pouco a metodologia, o pensamento, de uma startup. Começar a fazer, não apenas pensar como vai ser a cinco anos. Temos que começar, também nas organizações, a ter experiências práticas, ver coisas acontecer, ver pequenas áreas onde, através de novos processos e pensamentos, conseguimos trabalhar de uma forma diferente.

O nosso papel, é a grande diferença entre um consultor mais clássico que faz um PowerPoint bonito, é que também implementamos. Tudo o que idealizamos, quando entra na realidade, é diferente. O que está num PowerPoint, na prática, não é bem assim.

Estamos com vários clientes, clientes grandes, a implementar modelos de IA, a automatizar design, como é que eu posso produzir assets com ferramentas automatizadas, declinar, criar a raiz. No papel é tudo fácil. Implementar, fazer e ver as limitações que existem, como é que se pode escalar isto… há aqui muito trabalho do campo que tem que ser feito. Acho que é aí que nos destacamos, porque conseguimos pensar e ter acesso ao que vai acontecer, ter provas dadas no terreno, trabalhar lado a lado com o cliente e testar novas soluções.

Lidera agências de marketing digital há cerca de 20 anos, fundou a The Grand Union já em 2006. Esta é a maior transformação a que assistimos nestes 20 anos?

Sim. Só dizer que antes trabalhei sempre do lado do cliente e ainda acho que sou mais cliente do que agência, mas já passaram 20 anos. Já passámos por muitas alterações. O aparecer da social media foi muito impactante — porque de repente o que é que era uma coisa niche geeky, toda a gente tinha Facebook, toda a gente era um expert, democratizou muito o processo –, tal como o iPhone. Foi um boom gigante.

Outro boom gigante foi o tipping point quando o digital começa a ter penetração e já é core para qualquer empresa de produto e serviço. Agora, esta onda da IA está a ser muito mais rápida e, de repente, não é uma mudança linear mas pode ser exponencial, ninguém sabe bem onde isto vai acabar. Está a ser claramente o momento de maiores incertezas, porque põe em causa tudo. O que nós fazemos, qual é o modelo da agência, se deve haver agências ou não, como é que produzimos, onde está o nosso valor… De repente, tudo está em causa.

Isto não tinha visto antes. Antes, havia uma ou outra mudança. Esta mudança toca em tudo. É uma volatilidade gigantesca, confesso que gosto, sou entusiasta disto tudo. Mas, de vez em quando, à noite, fico um pouco a pensar onde é que isto vai acabar. Temos aquela mentalidade de startup, mas já não somos uma startup, a nível de número de pessoas, somos 150.

Assista à entrevista completa: