Ferrero espera “faturar cerca de 155 milhões em Portugal este ano”

O grupo Ferrero, que detém marcas como Kinder, Ferrero Rocher, Nutella ou Rafaello, tem a previsão de que o negócio em Portugal cresça 15% este ano e ultrapasse os 155 milhões de euros de faturação. O diretor-geral da Ferrero Portugal revela que a estratégia será investir “milhões” na projeção da marca e no segmento de gelados, que vai beneficiar da proximidade com a nova fábrica em Espanha.

Em entrevista ao ECO, Max de Simone diz que os preços da doçaria Ferrero subiram 7%, devido ao aumento dos custos das matérias-primas, como o cacau e a avelã, mas considera que a empresa de origem italiana tem tido “prudência” na definição das tabelas e aumentou os valores abaixo da média do mercado, portanto tem margem para conquistar mais “corações”… E “estômagos”.

A época de Páscoa está a decorrer, mas é do último trimestre do ano, devido ao Natal, que vem quase metade da faturação da Ferrero. Antes de irmos às vendas de ovos Kinder, como correu o período natalício?

Foi um Natal no qual o mercado teve um forte aumento de preços, então o mercado teve que aumentar os preços devido ao aumento das matérias-primas. Sobretudo o cacau, mas também a avelã, que é uma matéria-prima importante para nós, sofreu um aumento de custo. A Ferrero teve um grande cuidado e implementou uma manobra de preço muito prudente. Durante o período do Natal, a Ferrero foi o único fornecedor, entre os grandes players da mercearia doce e do chocolate, que conseguiu aumentar o volume e manter a participação [quota] com um forte crescimento a duplo dígito. O mercado sofreu um forte pricing e o volume recua em quase todos os segmentos da mercearia doce, especificamente do chocolate. Houve um momento em que foi de quase 20-30% nalguns casos. Nós assumimos uma postura mais prudente sobre o pricing, muito inferior à média do médio mercado.

De quanto?

De 7%. Crescemos em valor, mas crescemos em volume mais de 5%. Aumentámos a nossa participação no volume no mercado português, que não é banal. Acho que a nossa estratégia assertiva em relação aos aumentos de preços beneficiou o consumidor português. Na minha opinião, os nossos produtos ficaram mais competitivos face à concorrência.

Portugal tem sido um mercado recordista dentro do grupo Ferrero. Ainda há produtos onde temos o maior consumo per capita do mundo?

Sim. O Mon Chéri tem um consumo per capita muito alto, porque se liga um bocadinho à tradição da ginja aqui em Portugal, que é muito forte. Mas o Ferrero Rocher continua com o consumo per capita maior do mundo. São 14,5 bombons por ano que os portugueses consomem. É uma posição forte. A nossa participação de mercado é maior do que no resto da Europa.

Portugueses consomem 14,5 bombons por ano. Portugal tem o consumo per capita de Ferrero Rocher maior do mundo.

Os efeitos da guerra no Médio Oriente, nomeadamente da crise energética, devem chegar às prateleiras dos supermercados este mês. Na hora de encher o carrinho, não teme que os portugueses façam outras escolhas, em vez de doces?

Infelizmente, o contexto é difícil e sabemos que a inflação embate em vários setores, sobretudo na energia (gasolina, petróleo…). Seguramente, se o contexto continuar igual, eventualmente, estes custos vão impactar as contas das empresas. A nossa atitude é sempre de aguardar um pouquinho. Temos coberturas a nível industrial e de procurement que nos dão algum tempo para refletir e assumir posturas que sejam prudentes, cautelosas, para não perder o ímpeto sobre o volume. O nosso principal objetivo é conquistar os corações, e, cada vez mais, uma participação maior nos estômagos dos portugueses. Então, a gestão dos preços é crítica e será sempre feita de uma forma prudente. Vamos ver todos os fatores de custos e tomar uma posição que seja equilibrada. Neste contexto, num cabaz que é cada vez mais caro, esperamos poder manter o consumidor do lado dos nossos produtos e ganhar competitividade.

Perante o aumento das matérias-primas como o cacau, que também referiu, a Jerónimo Martins optou por descontinuar a operação das chocolateriasHussel. Se esse negócio estivesse no mercado, seria um ativo do vosso interesse?

Neste momento, não temos projetos de M&A para o mercado português. Somos muito focados na produção para o retalho. O Pingo Doce opera no B2C [Business-to-Consumer], que não é o nosso core. O que nós queremos é otimizar a distribuição dos nossos produtos e conquistar mais quota no mercado, mantendo sempre um grande respeito para o nosso consumidor.

No entanto, têm estado ativos a nível de M&A. Em setembro, anunciaram a compra da WK Kellogg Co nos Estados Unidos. Foi de alguma forma para acautelar impactos das tarifas ou encurtar a cadeia de abastecimento lá?

Não. O projeto dos Estados Unidos, que é o maior mercado do mundo nos doces, tem vários anos e, como é um mercado muito grande, se queremos ser competitivos precisamos ter uma participação importante nesse mercado. O grupo tem investido sobretudo nas categorias core, comprou Fannie May, as marcas de chocolate da Nestlé, a Keebler no mundo das bolachas e entrou nos cereais com a aquisição da Kellogg’s, mas é uma aquisição especificamente dos Estados Unidos e não envolve o negócio da Kellogg’s fora da América. Dentro da mercearia doce, encaixa-se em cereais, barras de cereais, barras de proteínas… É o mundo do “better for you” (“melhor para si”). Nesta área temos outras duas empresas: a Fulfil (barras proteicas) e a Eat Natural (granolas e barras de cereais). Vemos aqui a possibilidade de, por um lado, poder ampliar o nosso portefólio e, por outro, aprender com estas empresas sobre tecnologias para reforçar os produtos com proteínas e vitaminas. Além de melhorar a qualidade dos produtos dessas empresas utilizando matérias-primas da Ferrero.

[Assalto à Kit Kat] não é fenómeno comum, mas acontece. Estamos sempre atentos e a seguir os protocolos para garantir a máxima segurança das cargas até o ponto de entrega.

É uma estratégia de sinergias que também utilizarão com a Bold Snacks, a marca do Brasil, que adquiriram no mês passado?

Sim, esse foi anunciado há duas semanas. É um mercado que nos interessa e sobre o qual existe um projeto de internacionalização.

Depois dos cereais, qual é a categoria de mercado em falta?

Estamos a cobrir todos os segmentos da mercearia doce. Os grandes, seja em volume ou valor, são chocolate, gelados, bolachas e bolaria industrial. É lá que 85% do volume se concentra. Depois, temos os cremes doces para barra com a Nutella, que é líder. Trata-se agora de consolidar e depois entrar mais em profundidade em cada um dos segmentos com as nossas propostas de valor.

A Ferrero está a investir 140 milhões na conversão da fábrica Ice Cream Factory Comaker (ICFC), em Valência, em um centro tecnológico para produzir gelados. O que vão fazer? Como é que Portugal por estar próximo de Espanha?

Na variedade do portefólio e disponibilidade do produto. Já temos no pipeline deste ano, em campanha, algumas inovações de gelados. Uma delas é o Bueno Pot, que está a entrar em distribuição, e outra é o novo formato dos nossos premium sticks (gelados Rocher, Raffaello e Collection). Terão uma receita um bocadinho diferente e formatos multi-packs.

O que é Bueno Pot? Vão ter gelados em formato de pote, do género da Häagen-Dazs?

Correto, é isso. É um produto novo. São aqueles pequenos copos. A Nutella já tem uma oferta nesse segmento e, a partir de agora, teremos também [Kinder] Bueno. Estão a entrar no mercado. A campanha começa em maio.

Está a entrar em distribuição o Bueno Pot. É um produto novo [de gelado] em pequenos copos. A campanha começa em maio.

Quais são as expectativas em termos de vendas?

São boas. Bom, este é um mercado concentrado em duas mãos, nomeadamente Unilever. Dentro do que sobra para nós, uns 10% da fatia do mercado, estamos com a expectativa de um crescimento importante, de duplo dígito este ano, através da distribuição e da inovação.

E para o negócio como um todo em Portugal? A previsão é, em três anos, atingirem 200 milhões. Sem aquisições, será de que forma?

Estamos na trajetória para chegar lá. Este ano a expectativa, em termos de faturação até agosto [quando termina este ano fiscal] é de cerca 155 ou 156 milhões, que compara com os 136 milhões de euros do ano passado. É um crescimento de 15%. O plano para alcançar o nosso target nos próximos 18 a 24 meses é bastante inovação de gelados, Kinder Crispy… Tivemos também outras inovações no mundo dos congelados, como por exemplo os croissants e, há alguns meses, os muffins Nutella. Não é um segmento muito grande, mas não tem marcas, portanto a Nutella está a trazer um valor agregado importante. Já temos distribuição na Sonae, no Intermarché… Veremos um power branding, onde a Nutella é o caso mais emblemático. Nas bolachas, entrou em setembro o Kinder Kinderini, que tem um preço sugerido ao consumidor [PVP] de 1,99 euros, que é muito competitivo e está a superar as expectativas. No próximo orçamento, continuaremos com aumentos dos investimentos em merchandising. Sem falar em números, será de milhões.

Neste setor dos chocolates, ganhou recentemente mediatismo um furto de toneladas de chocolates da concorrente Kit Kat. Gostaria de perceber, num mercado de entrega de chocolates, como é que a gestão da frota pode falhar ao ponto de perder-se por completo..E saber se reforçaram a vossa segurança?

Já fui presidente do mercado da América do Sul e geri o Brasil. Então, infelizmente, o tema dos furtos era muito relevante. A realidade é que pode acontecer e acontece em todo o lado, inclusive na Europa e em Portugal. Não é um fenómeno comum. Os nossos parceiros têm um protocolo de segurança e, em alguns casos, vão rastreando os veículos. Não tivemos nenhuma amplificação do protocolo atual do nosso parceiro nesse sentido, mas estamos sempre atentos e a seguir os protocolos para garantir a máxima segurança das cargas até o ponto de entrega. Esperemos que seja um one-off, algo muito pontual.