“Há uma falta de literacia muito elevada na área da saúde”

“Ao fazermos este trabalho de construção de marca — de estarmos perto do coração do cliente — tudo o resto surge”. A convicção é de Marta Castro, diretora de marca e marketing da Wells, e pode servir de guia ao percurso que a marca tem vindo a fazer nos últimos dois anos, quando começou a trazer para o seu discurso temas como a menopausa, mas também a menstruação ou a fertilidade.

Com o bem-estar feminino como território de marca, “a Wells quer ser a marca que chama a atenção para estes temas, que informa e que apoia“, resume a responsável da marca que acaba de lançar um hub de informação sobre suplementação e vai dar nome, pela primeira vez, ao agora Wells Wanderlust, que pretende ser “o maior evento de bem-estar em Portugal”.

Num mercado onde a concorrência pelo preço é efetiva, Marta Castro considera que a diferenciação passa precisamente pela força da marca. “Quando começamos a entrar em guerras de preços, como é que se faz a diferenciação? A marca tem valor, se entrarmos apenas na guerra do preço é a destruição”, defende.

Em entrevista ao +M, Marta Castro traça os objetivos para a insígnia que “tem estado a fazer um caminho de uma marca focada em saúde, beleza e ótica, para um promotor de bem-estar”.

Arrancaram em setembro com o lançamento de “Tudo Sobre Suplementos”, um hub de informação na área da suplementação, e são também, pela primeira vez, naming sponsor do Wells Wanderlust. Quais os objetivos destas duas iniciativas na estratégia e posicionamento da marca?

A Wells tem estado a fazer um caminho de uma marca focada em saúde, beleza e ótica, para um promotor de bem-estar. Um promotor que quer democratizar o acesso ao bem-estar a toda a gente e quer cada vez mais ser a marca que facilita o acesso a produtos, a serviços e a informação.

Tanto a plataforma “Tudo Sobre Suplementos”, como a presença como naming sponsor do Wanderlust são momentos muito importantes e a tangibilização desta estratégia. O Wells Wanderlust pretende ser o maior evento de bem-estar em Portugal, com muitas iniciativas e momentos para lembrar as pessoas de que é preciso parar, desacelerar e mover. E o “Tudo Sobre Suplementos” traz-nos informação acessível e credível para qualquer pessoa que começa a querer saber sobre o tema, com a informação certa.

Vivemos numa era de aceleração total. É quase uma autoestrada, onde agora não há limite de velocidade com a IA (inteligência artificial). Temos acesso a informação em tudo e em todo o lado ao mesmo tempo, há muita informação. O que acontece quando há muita informação é que ficamos perdidos, sem saber o que é certo, o que é errado e quais as decisões a tomar.

Como disse, a Wells tem vindo a posicionar-se cada vez mais como uma marca de bem-estar e não apenas como marca de saúde e beleza. O que ainda falta na perceção do consumidor em relação à forma como querem que veja a marca?

Vivemos numa era de aceleração total. É quase uma autoestrada, onde agora não há limite de velocidade com a IA (inteligência artificial). Temos acesso a informação em tudo e em todo o lado ao mesmo tempo, há muita informação. O que acontece quando há muita informação é que ficamos perdidos, sem saber o que é certo, o que é errado e quais as decisões a tomar.

Nós somos uma rede que tem, neste momento, 300 lojas com produtos e serviços disponíveis a toda a gente. Mas, mais do que os disponibilizar, o objetivo é poder ajudar e aconselhar neste caminho e nesta escolha. Conseguirmos ajudar nesta escolha — quer seja na loja, através das equipas, quer seja online, quando o cliente está a pesquisar — e encontrar informação dedicada a cada um de nós, consoante a fase da vida em que estamos, é o mais importante.

Não queremos ser apenas uma loja onde as pessoas entram e têm uma oferta enormérrima de produtos, queremos ser também aquele parceiro que está presente no momento em que estamos a pensar tomar suplementos, porque ouvimos falar do assunto, mas temos a dúvida: “eu preciso, vale a pena, o que é relevante para mim?“.

E aí, quer na loja, quer online, temos como aceder a essa informação. O mesmo serve para quem está numa fase de vida diferente, uma mulher na altura da menstruação, na puberdade, quando começa a preocupar-se com temas de gravidez, no pós-parto ou na menopausa. Em qualquer fase da vida, o cliente encontra ali alguém que lhe dá confiança na informação transmitida.

Esses são alguns dos temas já abordados em campanhas.

Sim, começámos por abordar a menopausa em 2024. Foi um projeto muito relevante, porque verificámos que há um nível de desinformação muito grande nesta área. Na área da saúde da mulher há uma falta de literacia muito elevada. Aliás, em Portugal há uma falta de literacia muito elevada na área da saúde, sabemos isso perfeitamente, daí também a corrida aos hospitais e às urgências.

É muito importante colmatar isso e, mesmo em termos governamentais, o tema está a ser considerado. Há esta tentativa de combater a falta de literacia para que as pessoas tenham mais informação do seu lado e não tenham de recorrer a serviços desnecessariamente. Mas na área da saúde da mulher há muito menos informação.

As mulheres chegam à menopausa sem informação, sem saber o que se passa, a achar que estão doentes, que estão com um burnout, ainda por cima em fases das suas carreiras muito importantes e relevantes.

E há ainda muitos temas tabu.

Há muitos temas de que não fica bem falar, que nunca nos disseram, e a menopausa é um deles. As mulheres chegam à menopausa sem informação, sem saber o que se passa, a achar que estão doentes, que estão com um burnout, ainda por cima em fases das suas carreiras muito importantes e relevantes. E não sabiam nada.

É muito engraçado, quando a Wells começou a abordar estes temas, lembro-me de ouvir a Júlia Pinheiro numa entrevista com o Daniel Oliveira, em que ele estava a fazer uma pergunta e ela dizia que estava muito mal, que tinha passado por uma fase muito difícil.

E eu percebi que era, de facto, a menopausa, mas nem ela própria estava à vontade para assumir isso. Em 2024, lançámos a nossa campanha. Passaram dois anos e, de repente, parece que já só se fala de menopausa. Outro dia alguém me dizia: “Já não aguento mais, só se fala de menopausa”. E que bom que se fala.

Que bom que há cada vez mais figuras públicas a fazê-lo, porque nós, no início, tivemos imensa dificuldade em encontrar quem o fizesse. Não era cool, porque era ligado ao envelhecimento e ao “tenho 50 anos”.

E que bom que é ter 50 anos, porque se vamos viver muito mais tempo do que achávamos, que bom é conseguir preparar o que vem pela frente.

A Wells quer ser a marca que chama a atenção para estes temas, que informa e que apoia. Estes três pilares estão sempre presentes no que vamos fazendo, quer na menopausa, quer agora na fertilidade, quer na suplementação.

O bem-estar e temas ligados à saúde da mulher têm sido o vosso território de marca. Como planeiam estes temas e qual é o próximo?

Essa é sempre a grande questão. A saúde da mulher é um pilar estratégico da Wells. A menopausa começou por ser a grande bandeira e neste momento estamos a olhar para um tema também muito relevante, que é a fertilidade. Temos uma parceria com a Associação Portuguesa de Fertilidade e a Sociedade Portuguesa de Medicina da Reprodução, através da qual fizemos um estudo muito grande sobre o que sabem e o que sentem as mulheres sobre fertilidade em Portugal.

Todos estes trabalhos que fazemos não são apenas porque achamos que os temas não são falados. Abordamo-los também com uma forte componente científica.

Temos sempre por base grandes estudos, apresentámos recentemente os resultados de um onde vemos que 70% das mulheres não sabem quando é o seu período fértil. E, mais grave, 50% das mulheres que estão a tentar engravidar também não sabem.

Lembro-me de ouvirmos, em entrevistas a clientes, um casal de polícias, que estava a tentar engravidar há dois anos, e ela não fazia ideia de qual era o seu período fértil. A verdade é que há ainda muita desinformação.

Isto vem sempre ligado a um tema de longevidade e de vivermos mais anos. As mulheres têm filhos cada vez mais tarde. A idade média do primeiro filho é aos 30 anos, quando há algumas décadas era aos 20 e poucos. É sempre o tema da literacia e de ter acesso à informação. Se uma mulher souber que, a partir dos 35 anos, a sua fertilidade cai a pique, toma decisões com mais consciência. A informação é essencial e nós queremos ser exatamente isso. A Wells quer ser a marca que chama a atenção para estes temas, que informa e que apoia. Estes três pilares estão sempre presentes no que vamos fazendo, quer na menopausa, quer agora na fertilidade, quer na suplementação. E temos sempre uma lente especial pelos olhos da mulher.

Da mulher, porque é a vossa maior cliente.

Exatamente. Interna e externamente.

Estas ações são construção de marca.

É construção de marca, sempre com foco naquilo que a Wells oferece. Não poderia ser outra marca a fazer isto. Há sempre uma ligação muito grande entre tudo, não estamos a falar de um tema completamente desgarrado daquilo que fazemos no negócio. Só abordamos temas em que depois possamos ser consequentes. Por exemplo, o Wells Wanderlust. Porque é que uma marca ativa um evento destes? Porque sabemos muito bem que as pessoas raramente se lembram do que veem, pouco se lembram do que ouvem, mas ninguém se esquece do que sentiu.

Em Portugal a televisão ainda tem um peso muito grande. Claro que ouvimos cada vez mais pessoas a dizer que já não veem televisão, mas a verdade é que, quando apostamos nela, há um nível de recordação publicitária muito elevado.

A experiência.

É levar uma pessoa a experienciar, mas não é a experiência pela experiência. Há o propósito de querermos, efetivamente, ser estes promotores do bem-estar. Acreditamos que o bem-estar é muito importante nesta autoestrada acelerada e que é preciso parar e respirar. Coisas tão simples como, de uma reunião para a outra, em vez de irmos com a mesma energia acelerada, paramos, respiramos, centramo-nos e depois seguimos. Lembrar disto, do autocuidado e de introduzir na vida das pessoas determinadas formas de estar, vai fazer com que consigamos pôr muito mais vida aos anos que vamos viver.

Falando de publicidade. Têm apostado em grandes campanhas, mais visíveis desde 2024. Como é feita a repartição pelos diferentes meios?

Em Portugal a televisão ainda tem um peso muito grande. Claro que ouvimos cada vez mais pessoas a dizer que já não veem televisão, mas a verdade é que, quando apostamos nela, há um nível de recordação publicitária muito elevado.

Contudo, temos de estar em todo o lado ao mesmo tempo. E isso implica estar adaptado com as linguagens próprias nos meios próprios. Em termos de estratégia, é garantir que estamos presentes no momento certo, porque a jornada do consumidor é fragmentada: num momento está em frente à televisão e, noutro, está nas redes sociais.

E é preciso garantir também que temos um olhar especial para cada fase e momento do calendário. Por exemplo, no Dia da Mãe, aplicámos a tal lente especial e com mais empatia.

Lançaram uma campanha na qual lembravam que o Dia da Mãe não é vivido da mesma forma por todas as pessoas.

Exatamente, porque tipicamente é uma data muito feliz e com flores. Mas e quem não tem mãe, quem não consegue ser mãe ou quem tem uma relação não tão boa com ela? Se em cada momento do calendário conseguirmos olhar com esta lente diferente, demonstramos a nossa preocupação e a nossa proximidade. Associar a mensagem certa que toque as pessoas aos meios corretos é a combinação ideal e é aquilo que trabalhamos sempre a par.

Ao fazermos este trabalho de construção de marca — de estarmos perto do coração do cliente — tudo o resto surge.

A campanha que lançou o tema da menopausa, disse-nos na altura, foi a maior desde o lançamento da Wells. Quanto vão investir em comunicação no próximo ano?

Sabemos que há sempre um desafio muito grande de entrega de resultados e de bottom line, mas queremos continuar a investir no crescimento da Wells. Entrando agora em fase de orçamentação, a ambição do nosso lado é continuar a fazer crescer esta marca, porque os resultados estão à vista. Os clientes valorizam cada vez mais o trabalho que a Wells está a fazer e dizem-nos que é uma marca cada vez mais relevante e próxima na sua vida. Temos clientes a dizer-nos que agora falam muito mais da Wells.

No outro dia, nos 80 anos do meu pai, uma amiga dele que eu nunca tinha visto veio dizer-me que adora a Wells. É espetacular alguém vir ter connosco para dizer que adora uma marca.

Sentimos isso nos estudos anuais de cliente e nos focus group, as pessoas dizem que a Wells fala de temas que lhes são relevantes. Se conseguirmos tocar no que as faz sentir, mais do que apenas no que as faz pensar, a marca aparece naturalmente e, no momento da decisão de escolha, a Wells está presente.

Claro que depois temos de garantir o preço certo, o produto certo, no sítio e na altura certa, além de toda a experiência. Mas ao fazermos este trabalho de construção de marca — de estarmos perto do coração do cliente — tudo o resto surge.

Qual o próximo tema que vão abordar?

Vamos continuar a olhar para a saúde da mulher e para a fertilidade. Em termos de apoio, queremos muito continuar a dar acesso, chamar a atenção e informar. E ser consequentes naquilo que advogamos.

Quando começamos a entrar em guerras de preços, como é que se faz a diferenciação? A marca tem valor, se entrarmos apenas na guerra do preço é a destruição.

Saindo um pouco da Wells, e olhando para o mercado, as marcas têm sido consequentes entre o discurso e o que entregam?

Acho que há uma vontade muito grande, mas há também um risco com esta questão do propósito. Temos de ter um propósito e falar dele, mas esse propósito tem de ir ao cerne, à missão da marca e ao motivo pelo qual ela existe.

Há muitas marcas a falar de temas que podem não ser tão consequentes. Sabemos que há uma grande pressão por resultados, mas não é por matraquearmos mais vezes que um produto tem desconto que entra na cabeça. A complementaridade é muito relevante.

Sabemos que nem sempre se consegue, sabemos que em momentos de aperto a linha de marketing é muito fácil de desafiar, mas cabe a nós, e aos CEO das empresas, perceber o valor da marca tem e como é um ativo cada vez mais relevante.

Cada vez mais relevante?

É o fator diferenciador. No mercado, quando começamos a entrar em guerras de preços, como é que se faz a diferenciação? A marca tem valor, se entrarmos apenas na guerra do preço é a destruição.

E a marca tem valor e a marca não é o logótipo, é tudo o que oferece, desde a sua proposta de valor até às pessoas que fazem parte dela. Tem de ser vista sempre como um todo.

Pegando na vossa assinatura, o que é que fica bem e o que é que não fica bem às marcas fazer e ainda fazem?

Fica bem sermos verdadeiros e tentarmos fazer alguma coisa pelo país onde estamos. Se na vida tentarmos deixar o mundo um pouco melhor do que o encontrámos, acho que isso fica bem. Nós não gostamos propriamente de dizer o que fica ou não fica bem, gostamos de desafiar as pessoas a cortar alguns “nãos”.

Mas o que não fica bem é ficarmos limitados por um budget que se calhar não temos. Estou constantemente a dizer às nossas equipas que as ações têm de ter dimensão. É muito fácil, em marketing, perdermo-nos em coisas pequenas. Mas fazer ações com a intenção clara de gerar impacto positivo na vida dos clientes e a quem servimos, mesmo com orçamentos diferentes, é o mais relevante.

Pode assistir à entrevista completa aqui: